漢堡王進駐非洲最大經濟體!從速食店的全球擴展看見社會發展軌跡

閱讀時間約 11 分鐘
去年11月,在書房工作的先生突然說:「美國大使館官網新聞發布說,漢堡王(Burger King)在奈及利亞開幕了!」聽到時我繼續忙自己的事,心底納悶,開一間速食店是什麼大事嗎?還要美國大使館發布新聞?
幾週後,先生同事談起拉哥斯市區新開張的漢堡王,從袋子裡掏出一張菜單說:「上回我去買,足足等了50分鐘!」
「什麼?!一個漢堡要等將近一小時?」我當下只覺得這到底有沒有搞錯啊!隔日週末,我於是決定和先生去瞧瞧這家全新的漢堡王到底多了不起。
本以為漢堡王空間佔地很大,地點會選在重要街道的轉角顯眼處。結果這間店的位置與招牌沒有我想像中那麼引人注目,但還隔著一段距離,附近就大堵車。
為何全球連鎖速食店家,在西非可以成為如此炙手可熱的餐飲店,讓原本標榜的「速食」反而比高檔法式餐廳更緩慢?而當地人們又為什麼如此樂於買單,願意呼朋引伴、闔家捧場? 圖片來源:陳之華。
我們決定下車步行過去。店門前已經停滿了車,而一進大門,滿滿都是等著點餐、取餐的當地客人。無隔間的中央廚房和櫃台後方的工作人員忙著備餐、點單,店內大約50人的用餐座位全滿,其他地方也擠滿了等候的人群。我完全可以想像,為什麼同事要等上50分鐘了。
當地人在網路社群分享自己的點餐經驗,都說一小時只是基本,有人甚至等了一個半到兩個小時之久。但是,為何一個全球連鎖速食店家,在西非可以成為如此炙手可熱的餐飲店,讓原本標榜的「速食」反而比高檔法式餐廳更緩慢?而當地人們又為什麼如此樂於買單,願意呼朋引伴、闔家捧場?

比漢堡王早30多年進非洲的肯德基

2020年10月,在睽違西非洲23年之後,我和先生再度來到西非大城拉哥斯。
圖為西非大城拉哥斯的漢堡王。圖片來源:陳之華。
機場出關後,車子一路行駛在高速公路,我意外看到肯德基、酷聖石(Coldstone) 冰淇淋、達美樂比薩等店家的招牌,驚喜於這些知名的美式連鎖店家紛紛進駐拉哥斯,當下深覺非洲應該已今非昔比了!
剛重返非洲的前兩個月,我和先生還真的光顧了肯德基幾回。看到新穎、窗明几淨、與歐美或台灣十分類似的空間,卻又添增幾樣當地特色餐點,我們都感到好奇與新奇。新奇肯德基究竟是何時來到奈及利亞?好奇到底都是哪些顧客來用餐?
相較於漢堡王在非洲的擴張版圖而言,肯德基在這塊土地上更具野心。非洲54國中,肯德基目前已插旗25國,從上世紀70年代的埃及、南非,到80年代的模里西斯,90年代的波札納、史瓦帝尼、納米比亞、辛巴威,進入千禧年後,又陸續多了摩洛哥、莫三比克、奈及利亞。
非洲54國中,肯德基目前已插旗25國,圖為西非大城拉哥斯的肯德基店。圖片來源:作者提供。
從2010年開始,肯德基在整個非洲再新增了16國的據點。雖說部分國家裡的分店數不多,但相較於漢堡王與美式速食一哥麥當勞來說,肯德基確實更早就佈局非洲,企圖想抓住非洲中產階級人口市場的企圖心,不容小覷。
70年代初期,肯德基就來到南非和埃及設點。今天1億人口的埃及,擁有154家肯德基分店。而肯德基在非洲的最大據點,則是6千萬人口、914家分店的南非。相形之下,2億人口的非洲大國和最大經濟體奈及利亞,卻一直到2009年才開了第一間肯德基,時至今日也不過擁有21家分店,單就人口比例來說並不算多,但從另一個角度來說,肯德基在未來絕對還有成長與擴張性。
肯德基在台灣擁有153家分店,澳洲有653家,中國近8千家。然而,近14億人口數的非洲54國,市場仍在開發中,距離飽和還有很長一段路。那為何肯德基進到奈及利亞12年後,漢堡王才在去年底姍姍來遲?而麥當勞,至今還看不到影子!
圖為肯德基的全球版圖。圖片來源:PeterWiki56,Wikipedia。

漢堡王為何姍姍來遲?

漢堡王的第一個非洲據點是埃及。相較於肯德基1973年就來到北非,漢堡王要到2007年才真正踏上非洲,足足晚了34年。從2011年起,漢堡王幾乎年年在非洲開設新點,從摩洛哥、南非、象牙海岸、肯亞、迦納、突尼西亞,到2021年的摩里斯西和奈及利亞,目前已進駐非洲9個國家,開始展現出對這塊土地的擴展決心。不過從漢堡王的全球版圖而言,非洲應該是他們全球佈局的最後一塊,更是至今尚未全面插旗的大陸。所以市場佔有率嚴格說來還在蹣跚起步,等待更多分析觀察。
漢堡王上世紀60年代就進駐北美,70年代歐洲,80年代亞洲,90年代中東、東歐,隨後才到北非,2010年起開始在非洲撒哈拉以南的國家拓點。從一個全球連鎖速食店進駐的時間與擴展程度來看,似乎也間接反映出整個區塊的經濟崛起與社會發展,以及其中產階級人數的比例、消費額度多寡和一座城市的發展進程。
圖為漢堡王全球版圖。圖片來源:PeterWiki56,Wikipedia。
1984年,第一家麥當勞進駐台北民生東路,轟動一時,不僅在首日就衝破百萬營業額,創下麥當勞的單週銷售額世界紀錄,緊接著美國的溫蒂漢堡、肯德基、漢堡王,日本的儂特利、摩斯漢堡等速食產業便紛紛進駐台灣,為餐飲注入全新模式與截然不同的飲食文化。
我始終記得,中學時首次踏進台北東區新開張不久的溫蒂漢堡,當時店內也是滿滿的客人,大家以一種大開眼界的新鮮心態吃起漢堡餐。38年後的今天,美式與日式速食連鎖餐飲,早已成為台灣人的日常飲食選項,少了當年的新奇與朝聖感,但也陸續帶動其他本土速食產業的發跡,人們的餐飲選項隨著經濟起飛和社會發展,更加多元多樣,也更為趣味盎然。
當年這些國際連鎖速食店爭先恐後的搶進台灣市場,表示我們社會與政治穩定、基礎設施健全,部分比例的人口富裕了,也預見台灣逐漸擴增的中產階級。更重要的,還有食材備料供應鏈的充足,以及新鮮食材的品質與安全等都逐步到位。這些條件若有欠缺,國際投資者對這消費市場不僅會存疑,更會對如何展店卻步。而這些問題,正是目前許多非洲國家的縮影。
1984年,第一家麥當勞進駐台北民生東路,轟動一時,不僅在首日就衝破百萬營業額,創下麥當勞的單週銷售額世界紀錄。圖片來源:Solomon203,Wikipedia。
雖然非洲擁有近14億人口,有龐大的年輕族群、未來的人口紅利和逐漸擴大的中產階級,但許多國家仍有電力、食材供應穩定性不足,以及政治社會動盪等不確定因素。這也正是為何2009年肯德基來到2億人口的奈及利亞後,其他美式速食店家卻未能如1984年的台灣那樣風起雲湧、紛紛跟進的原因。

麥當勞還不見人影

過去十年,網路上總有人問起:「為什麼麥當勞還沒進駐西非洲?」「為什麼奈及利亞還沒有麥當勞?」結論大多是,問題不在「會不會」進駐,而是「何時會」進駐。
麥當勞的世界版圖,在全球122國都有據點,而其中缺席最嚴重的區塊,就是非洲大陸。麥當勞在整個非洲只有南非、埃及、摩洛哥、模里西斯4個國家有分店,第一個據點是1992年的摩洛哥(目前53家),其次則是1994年的埃及(114家)、隔年1995的南非(275家)、2001年的模里西斯(12家)。
麥當勞和其他西方速食連鎖店進入非洲最大經濟體或其他非洲國家,其中一個重要障礙莫過於缺乏足夠穩定的供應鏈。當麥當勞1990 年在俄國莫斯科開張時,菜單中的9成食材都得仰賴進口。而以目前麥當勞在非洲的據點來說,奈及利亞距離南非、埃及或摩洛哥都很遠,所以可能無法快速擴展現有的供應鏈到奈國。
麥當勞在非洲的擴點遠比肯德基來得遲緩,也比不上漢堡王的企圖心。當拉哥斯在商業區維多利亞島的首家漢堡王歷經開幕盛況後,有沒有可能帶動其他國際連鎖速食品牌,提供契機呢?
圖為麥當勞的全球版圖。圖片來源:PeterWiki56,Wikipedia。
看見拉哥斯中產階級可以為買一份漢堡王排隊一兩小時還樂此不疲,我們絕不容小看非洲市場。雖說這裡的中產階級比例無法與1984年的台灣相較,但在今日無處不網路的世界中,人們對於全球化事物的熟識度與美式飲食的熟悉度, 卻恰恰如同當年麥當勞進駐一般新奇。
我問同事:「為什麼漢堡王生意這麼好,排一個小時也甘願?」他回答,「價錢合理、好吃,有漢堡王的品質。」我再問,「可是,一個華堡(Whopper)漢堡也要大約130元台幣啊!」他告訴我,「這裡付得起2,500~3,000奈幣(約130~150台幣)買一個漢堡的,大有人在!」
在一個中產階級比例不高、但人口數量龐大的國家,只要相對少的人數,就有機會撐起消費的一片天。我再問同事覺得還有什麼因素造成大家甘願為漢堡王大排長龍?他說,去其他餐廳吃個有薯條的漢堡餐,還比漢堡王貴呀!
國際品牌實施在地化,除了薯條(French Fries),還多了一種當地的木薯條(Yam Fries,Yam也稱山藥,但與台灣熟悉的山藥有別);而「美味可口」(delicious)也搖身變成「薯味可口」(yamilicious)。圖片來源:作者提供。
品質、價格、可口之外,我想,美式品牌與文化對非洲的中產階級與富裕人口來說,是一種時髦、流行的象徵,也是一種「跟上潮流」的全球化吸引力。這種消費魅力,就如同當年麥當勞駐進台灣之後所引領的一連串風潮。只是中產階級在非洲仍在逐漸起步中,也因為貧富差距極大、以及貧窮人口將近過半的比例,使這些國際速食店尚未能像當年的台灣或其他據點那樣迅速擴張。

全球化帶來的活力與競爭

雖說我們會希望每座城市保有自己的獨特性,不被全球化連鎖品牌佔據,失去了自己的特色,但當2021年底漢堡王進駐西非,至今大排長龍的盛況不減,其實也給了我不同的思考:人們對於來自世界其他地方,尤其是強勢文化國家的飲食接受度,只要有經濟能力,大多熱情滿滿。而這些外來餐飲店家進駐,長遠來說不見得會使原本的在地產業式微,反而有機會為一個社會帶來更多樣貌,以及業界之間的良性競爭。
今天的台灣,不論是漢堡王、麥當勞、肯德基,對我們來說都是稀鬆平常的餐廳,因為多元的飲食選項,在台灣已是基本要求。但就仍在崛起中的非洲來說,這些國際連鎖品牌要能成功進駐、擴點、維持乃至於普及,其背後所需要的成功因素,無一不牽連著每個國家的政治、社會、經濟、商貿、治安與供應鏈的成熟條件。
此次漢堡王成功引進,美國駐奈國大使館經濟參事珍妮佛伍茲(Jennifer Woods)對媒體語帶肯定的表示:
「憑藉非洲最大經濟體與大量青年人口,美國品牌勢必將奈及利亞視為一個關鍵市場,雖然這些公司會從逐步在奈及利亞的擴展之中獲利,但奈及利亞也將從她們的存在,獲得實惠。」
全球化或許會對在地產生壓迫,但從這些速食店的擴張軌跡來看,也未嘗不會有機會達到雙贏的局面。

本文發表於作者 陳之華 在《獨立評論@天下》專欄:站在世界的不同角落 【正式取得《獨立評論@天下》授權刊登】文章原始來源
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朋友笑稱,我家是酷熱極冷地都待過,搬遷澳洲前,又有朋友說,你們五大洲都去了。最初想以澳洲為專題,以為南北半球就在轉角處;去年再度重返非洲,遷移旅居、東瞧西看、多元多樣已然是我一直以來的日常。專題暫以橫跨世界不同角落的各類觀察、行旅生活、藝術文化、在地研究、跨洲觀點等為主,也包括生活的其他面向與各式札記。
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