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訂閱經濟|為什麼咖啡訂閱會成功,但茶飲訂閱制不會?從《大苑子訂閱制失敗》說起

2021/04/15閱讀時間約 5 分鐘
圖片來源:大苑子
昨天剛好看到大苑子訂閱制宣告失敗的消息,在剛發行訂閱制後,我有寫了一篇文去探討大苑子的訂閱制該如何成功?雖然我當時也寫說,其實大苑子的方式比較不像是訂閱制,準確說起來更像是寄杯或是會員制的延伸。
在文末的部分,我認為手搖訂閱制,其實是可以運行的(雖然我不愛大苑子,但我太愛喝手搖),只是從結果論來說,也證實其實這條路做起來遠比想像中的複雜。
這篇其實也不是要馬後炮,寫說你看大苑子失敗了吧之類的,因為比起失敗,我其實更樂見看到它成功,這樣就會有更多手搖訂閱制出現!
另外,要失敗很容易,你只要999件事情之中,做錯任何一件事情都能夠失敗,但要成功的機會卻可能只有那一條。雖然最終大苑子是宣告失敗,但也希望換個角度去探討為什麼失敗這件事情。

在文章中提到,從創辦人的角度,他認為造成訂閱制失敗,歸因於品牌的「終身價值」「飲料市場的競爭及需求性」兩個面向。結果論上來說,我認為方向是對的,但把失敗歸咎於這兩件事情,我持有不同的見解。

一、會行動的粉絲才是真的,不然都只是數字

圖片來源:大苑子
當初大苑子推出訂閱制時,主要是看重自己龐大的會員基數(儲值卡會員:180萬,App會員:125萬,使用行動支付:83萬),但實作了才發現,這個轉換率連1%都不到,使用的人寥寥無幾,其實就顯見了一件事情。
再多的會員(可流量),都比不上那些真正以行動支持的鐵粉
回想一下當今的生活型態,其實不難理解,過去到現在,我們加入過無數的粉絲團、辦過無數的會員卡,但真正用得上的也就是那幾家,其餘的會員卡通常都是一次性消費時,基於免費、優惠等以備不時之需的情況而辦。
基於大苑子,甚至是蘋果日報的案例,日後我們不應該從流量的總數來看,在做評估時,應該要看得是我們的鐵粉有哪些,在數據上可能偏重於MAU或是那些熱點讀者/用戶到底佔有多少的比例。

為什麼不全然是品牌終身價值的問題?

接著看到品牌終身價值,確實缺乏品牌價值的組織,去發展訂閱制容易失敗,但這有點導果為因,如果我們反過來看的話,那麼具有品牌價值的組織,發展訂閱制,就更容易成功嗎?也不盡然。
雖然是不同產業,但BMW做汽車訂閱制失敗的例子可以說明。
BMW在2018年推出的汽車訂閱服務「Access by BMW」,顧客每個月付2,000或3,700美元的訂閱費租用BMW的車輛,然而在今年1月的時候,BMW宣告終止汽車訂閱
圖片來源:BMW
雖然這邊忽略產業這個龐大的變數,但BMW的訂閱制也失敗了,在分析上我並不會認為他是因為「品牌的終身價值不足」而失敗的。
我們再看到隔壁棚的保時捷也做訂閱制(Porsche Drive),目前仍然持續進行中,雖然不知道結果是好是壞,但如果按照這個邏輯,那每個要做訂閱制的品牌,是不是都要把自己變成該產業界的保時捷才有可能成功?這個答案我相信是顯而易見的。
(關於保時捷和BMW的汽車訂閱這件事情,之後再來慢慢分曉。)

關於茶飲品的產業競爭及需求

我認為「茶飲品的市場過度競爭」和「被視為小確幸」也都不是造成失敗的原因。
在茶飲品競爭的部分,確實台灣手搖茶飲品的競爭,進入到一個空前絕後的情況。除了傳統連鎖品牌,還有更多的網紅、藝人、KOL也同樣投入手搖茶的產業不勝枚舉(詹子晴的別對我尖叫、滴妹的再睡五分鐘、近期開幕的陳零九的九茶)。
圖片來源:滴妹Youtube
但這件事情在「咖啡」也同樣存在著,各種連鎖超商賣咖啡,還推出更高檔的精品咖啡,坊間咖啡廳、獨立咖啡廳也是一家一家的開。但為什麼Cama、星巴克這些咖啡訂閱制目前都還能持續存活,全家/711的寄杯集點制也都還存活得好好的,而國外的咖啡訂閱制也算是相對穩定的模式。
雖然有人可能會把咖啡歸類在功能性飲品(提神用、工作),不喝就不能工作,但也是有一派人是完全都不喝咖啡,或是心血來潮才想喝咖啡的。以同樣的架構來看,確實有一部分的人,喝茶是基於天氣、犒賞自己這種小確幸的心態,也不能忽略台灣每天都會喝手搖茶的這群人(就是我)。
對於喝茶這件事情,雖然口味會想要變換,最終會發現自己喜歡喝的口味,也就是那幾家的特定飲品,這點在買咖啡上也會同樣可見(有人相對偏好Cama,也有人覺得超商咖啡難喝)。
如果大苑子是期待這些偶爾才喝幾次的人,要把499存進大苑子寄著,是不太符合大眾認知上的經濟效益,對於拋棄本來就沒有的優惠(省優惠的小錢)換取更多金錢上的彈性,大眾是非常樂意的。
如果大苑子是希望自己的忠實粉絲能夠支持的話,那在產品、策略及訂閱的執行手法上就要有所調整,而非只是主打想喝果茶、吃水果的民眾的訂閱制。
當然,在文章中是有提到,他認為發展內容,改變消費者對於品牌的意象是接下來發展的重點,也會順勢推出相應的訂閱制,但在我的想法上來說,或許初期會吸引到一些新消費者訂閱,但在長期面向來,這也不是一個提升訂閱制的方法。

做個總結吧!

歸根究底,我認為在這次的失敗中,從創辦人歸咎訂閱制失敗在這幾個點上,是有點邏輯斜坡的。最根本的原因我認為還是,大苑子在找尋訂閱制受眾,方向就是錯的,而在後續的規劃上,也因為流於普通的寄杯優惠才會造成失敗。
最後,插句題外話,大苑子應該要先解決每次都跟Mr.Wish搞混這個嚴重的問題吧!
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在網路販賣注意力的人,以行銷創業,也是關鍵評論集團、遠見天下等媒體的特約編輯。商業合作歡迎來信至[email protected]
媒體觀察筆記Media Note 是一系列以觀察現今媒體行銷、網路生態的系列專題。 第一個主題就是被譽為未來十年商業模式的訂閱經濟。訂閱經濟其實不是一種全新的商業模式,而是重新以不同的方式被呈現出來,從刮鬍刀、地板到最常見的影音、娛樂,這個專欄個案探討、現況分析等方式進行討論。
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