我們在在出海日本前，你需要先了解的廣告專業術語，以及台日行銷差異（上），提到了做行銷之前，你可以先了解的廣告專業術語有哪些。今天我們要來聊，在日本我們若要透過Google和Facebook以外的媒體進行廣告投放，你會先需要知道的基礎廣告知識還有哪些，像是線上廣告的成果怎麼進行歸因(Tracking)。在我們熟悉的Google廣告投放中，你可以很簡單的掌握Google告訴你的「廣告成效」，不過在各大媒體做廣告運用的時候，每家媒體對廣告成果的定義就會不一樣。這時候，了解基本的廣告歸因方法，就能夠幫助我們辨別每家廣告成效產生差異的原因是甚麼。
所以在這篇文章中，你會學習到
- 廣告成果是如何被定義的
圖片來源：Pexels
廣告如何進行歸因 (Tracking)
什麼是廣告歸因? 廣告歸因的意思是，當一則廣告受到點擊(Click)或是曝光(Impression)時，我們要如何知道這一則廣告是來自於哪一個廣告商?或是哪一則廣告，為此來判斷哪一間廣告公司/哪一個廣告工具可以為我們帶來最大的收益。可以想像成，這個廣告成果歸功於誰。
相信行銷人的大家對於ios14的更新，以及cookie不再能夠被追蹤等新聞已經非常熟悉，由於這塊屬於廣告的專業範疇，我們先不再此多做討論，且網路上有許多非常具有參考性的文章，有興趣的朋友可以針對這主題做進一步研究。我們今天主要談比較基礎的廣告歸因(Tracking)就好。
我們常常會在Facebook/Google的廣告後台中，看到我們想要掌握的數據，如廣告費用，總預算，廣告的成效，還有用戶的數據反饋。但是這些自動被Facebook和Google整理好的數據，他們是用什麼邏輯在進行廣告成效的檢視呢?如果今天我們在日本進行線上行銷活動時，不再單純使用Facebook/Google進行我們的廣告投放，那我們又要怎麼了解哪一則廣告為我們帶來的成效最大呢?
此部分對於比較習慣使用Facebook和Google廣告投放的行銷人來說，會稍微有一點複雜，不過為了要幫助各位讀者，對廣告投放的因果關係有初步了解，以方便接下來我們討論除了Facebook和Google以外的廣告投放工具怎麼運用，我建議可以先針對以下指標有初步的了解後，再去看我接下來會寫的「在出海日本前，你需要先了解的廣告專業術語，以及台日行銷差異（下）」，會更清楚整個日本廣告生態圈的細節。
Sessions/Average Session Duration/Average Time On Page
- 什麼是Session
我們可以把Session當成訪問的次數。具體計算方式會因為每個廣告工具的不同而不一樣，不過你可以想像假設你今天透過一個廣告進入了一個網站，只要在30分鐘以內，即使你離開網站又再進入，對系統來說，你進入網站的次數仍然為一次。這是我們計算網站流入人數的規則。
- 什麼是Average Session Duration
指的是一個網站的用戶平均的滯留時間
- 什麼是Average Time On Page
特定的某一網站用戶的平均滯留時間，用來了解網站中哪一個網頁是用戶待最久的指標
Bounce Rate/Abandonment Rate
- 什麼是Bounce Rate
指的是進到你的網站的某一頁面後，沒有造訪你的網站其他任何頁面，就離開你的網站的比率。
- 什麼是離脫率 (Abandonment Rate)
指的是用戶瀏覽你的網站的每一頁面時，從哪一頁離開你的網站的比率。假設有ABC三的頁面，三位用戶非別都在B頁面時直接離開你的網站，那麼你的B頁面的網站離脫率就是100%。
Referrer/No Referrer/Redirect
- 什麼是Referrer
Referrer指的是你的用戶在進入你的網站的時候，是從哪一個網站連接到你的網站的，進入你網站的上一個網站，就是Referrer的來源。
- 什麼是No Referrer
反之，沒有辦法參照用戶從哪一個網站進入你的網站的，就叫做No Feferrer。通常會是從書籤、電子郵件的連結、直接輸入網址等方式進入到網站，才會沒有參考網址。
- 什麼是Redirect
指的是當用戶點擊某網址的時候，會自動被導入一個新的網址，再回到本來要去的網站。我們可以把它想像成途中經過某一個中繼站之後，再回到我們要去的目的。為什麼會有這樣的設計，是因為在線上廣告做Tracking的時候，我們常會用第三方工具做廣告成果分析，讓廣告主和各家媒體不要為了誰家的廣告測量準確而產生付款問題。這種第三方公司會站在中立的立場，告訴大家使用他的系統做廣告監測最公平。所以我們要做廣告投放時，通常會透過第三方公司進行廣告監測，這時候就會需要用Redirect的機制，先讓用戶去第三方公司伺服器一趟，再回到目的地，以達成第三方公司系統掌握廣告來源和數據的目的。Redirect的概念在廣告投放中非常重要，是廣告主在確認廣告數據時，不可或缺的數據之一。反之當廣告主不使用第三方監測公司，只單純相信某間廣告商的廣告追蹤數據，很有可能因為系統設計導致廣告成果各家不同，對廣告主來說，可能會浪費廣告預算。
Active User/Active Rate
- Active User
指的是某一段期間，一次以上利用或造訪網站/APP的活躍用戶。
- Active Rate
指的是某一段期間，一次以上利用或造訪網站/APP的活躍用戶的比例。
MAU/WAU/DAU
- Monthly Active User
字面上來說，就是每個月的活躍用戶
- Weekly Active User
字面上來說，就是每周的活躍用戶
- Daily Active User
字面上來說，就是每天的活躍用戶
Attribution Analysis/Last Touch Model/First Touch Model/Linear Model
- Attribution Analysis
指的是針對一個廣告的成效，分析各個廣告來源對此成效的貢獻度有多少的廣告貢獻度分析。我們在做一個產品的廣告投放時，通常不會只針對一種廣告進行投放，而是會同時使用多種廣告手法進行。這時候每家媒體他們定義的產生廣告成果的原因就會不同。舉例來說，一個用戶可能看到一則在Facebook上面的廣告，他可能會透過Google搜尋這個產品後，又到樂天上面去查這個產品的價格，然後他在Google上面搜尋此產品，從非廣告的官網上面完成下單。那麼這時候我們會說這個成果是來自於Facebook嗎?還是他是來自於Google呢?還是因為它是從非廣告的官網上面購買的，所以他是一個自然流量的用戶呢?這邊因為牽扯到每家媒體自己定義的廣告歸因規則不一樣，所以根據用戶流動的路線，其實廣告歸因的結果也會不一樣。
- Last Touch Model
最後觸及歸因，指的是不管用戶在前面經歷了那些廣告，他最後產生成果接觸的媒體，就可以獲得產生這個成果的功勞。
- First Touch Model
和上面相反，最先觸及歸因，指的是不管用戶在後面經歷了那些廣告，他最先產生成果接觸的媒體，就可以獲得產生這個成果的功勞。
- Linear Model
這個歸因方式則是折衷，不管用戶經過哪些媒體，只要最後此用戶產生成果，所有媒體都可以平均分配到這個成果的功勞。
Click Through Conversion/Post Impression Effect/ View Through Conversion/View Through Search
- Click Through Conversion
就字面上來看，指的是當用戶只要產生點擊，就可以被自動歸結成一個轉化(成果)。即使這個用戶他只是點擊了某個廣告，並沒有產生該廣告指定的成果(如購買)，只要在第三方監測公司制定的條件之內(30天以內沒有再對這則廣告進行點擊)這個點擊就會被算是一個廣告成果。對廣告公司來說，使用Click Through Conversion再好不過了，因為即便用戶沒有產生轉化，他仍然可以把一個點擊當成一個廣告成果進行收費。所以廣告主在進行廣告投放之前，一定要先了解自己花的廣告預算，究竟是使用在甚麼樣的廣告結論上，才不會平白浪費的自家廣告預算。
- Post Impression Effect
當用戶看到一則廣告時，當下並沒有透過那則廣告進行任何會產生成果的舉動，不過當用戶反覆思索，也許他透過Google搜尋了這個服務，進而產生成果時，我們會稱這個成果來自於廣告曝光帶來的影響。
- View Through Conversion
這個跟Click Through Conversion有異曲同工之妙，指的是當用戶只要看到某個廣告，就可以被自動歸結成一個轉化(成果)。身為廣告主的各位肯定會被這個規歸因方式嚇到，覺得用戶明明就只有看了這則廣告，怎麼就產生廣告成果費用了呢?尤其是我們的廣告收費明明就不是以CPM計費的時候，你肯定會更懷疑這個廣歸因的模式。其實View Through Conversion也不完全這麼偏頗於廣告商，他還是有很多把impression歸因成一個轉化(conversion)的規則在，比如說這則廣告超過幾秒曝光，才歸結成一個轉化，或是這則廣告被用戶看了超過幾分之幾的圖片，才歸結成一個轉化等。每家媒體對此定義都不一樣。這裡偏重於廣告公司的範疇，我就不更加深入討論。
- View Through Search
這就跟Post Impression Effect一樣的邏輯，當你看到一則廣告的時候，即便你沒有點擊此則廣告，不過你事後搜尋了這則廣相關的內容，進而產生成果時，我們會稱這個成果來自於廣告曝光帶來的影響。
到這裡，大家有沒有覺得原來線上廣告投放，還有這麼多不為人知的祕密。對於專業的廣告投放讀者們來說，當我們運用公司每一筆預算在做廣告投放時，如果我們可以了解每種廣告歸因的邏輯、各家媒體收費模式和他歸因的方式、就可預防平白浪費自家廣告預算在一些我們根本就沒有打算要同意某種廣告歸因方式產生的廣告預算。不管這樣的歸因方式產生的成果是多是少，他都是一筆廣告費用的支出，身為廣告主的大家還是得要斤斤計較的。
看到這裡，大家會不會對於Google廣告以及Facebook廣告給我們的「廣告成效」報告產生懷疑呢?其實也不用太緊張，因為除了最為熟知的Google廣告以外，在日本我們還有上百種廣告投放的選擇，只要清楚知道自己花費的廣告預算，究竟是被如何使用?在哪裡使用?用甚麼邏輯被使用?相信大家在進入日本市場時，還是可以成功獲取想要的用戶流量的。
寫到最後，希望大家不要被這些看起來很難的廣告專業內容嚇到，就退縮直接交給專業的廣告商處理。我認為交給廣告公司運作固然很好，不過我們在交給廣告公司之前，還是需要做足基本功課，再交給專業的廣告商進行運營，才是身為廣告主應該盡的責任。
最後的最後，我終於將長長的廣告專業內容給講完了。下一篇，我終於要針對日本國內常見的媒體性質進行分享了，敬請期待。
