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網飛的成長困境是商業模式出了問題？廣告模式是解答嗎？| 科技巨頭解碼#124

在過去十年，網飛 Netflix 可以說是科技產業破壞性創新的代表，這間由 DVD 租借起家的公司，在全力往串流影音平台轉型之下，一舉顛覆了整個影音產業，不只原本的 DVD 出租巨頭百視達因此破產，網飛也成為全世界最重要的影音平台與內容公司，甚至逼得原本的影視巨頭 – 包括了迪士尼、華納媒體等，都必須跟上影音串流的腳步。網飛也因此名列於最早的尖牙股 FAANG 的名號之中，成為無論在科技產業或是在娛樂產業，都無人能忽視的巨頭公司。

然而，在今年第一季財報公布後，網飛卻陷入它史上最大的危機，無論是訂閱戶數，或者是營收成長動能，都出現了嚴重的警訊。這也反映在網飛的股價上，在第二季剛開始時，網飛的股價仍有 373 美元左右的水準，但到了第二季末，網飛的股價已經修正到 175 美元上下，等於一季之間，跌掉了超過 50% 的股價。

當然，昔日吹捧著網飛是何等何等優秀的商業媒體，在這樣的情境下，也開始見風轉舵落井下石，檢討起了網飛到底哪邊犯錯。而其中一部分的討論，關注到了網飛的商業模式之上。在過往很少被質疑的網飛商業模式，現在成了一個熱門關注焦點。而網飛自己也某個程度的認錯，正式宣布未來會推出低月費廣告版本。究竟網飛目前遇到的營運問題，真的能夠歸咎到商業模式之上嗎？如果真的有問題又該如何被解決呢？本期科技巨頭解碼，就來與大家一同深入理解這個題目。

網飛在今年第一季財報後，所引爆的危機，關鍵點在於付費用戶的成長停滯甚至衰退 – 以全球來看，總訂閱戶數從去年第四季的 2.218 億戶，衰退到今年第一季的 2.216 億戶，減少了 20 萬戶。而網飛最重要的北美市場，訂閱戶數則是季減了 64 萬戶，拉美、歐中非市場的訂戶數也是下滑。當然，亞太區的訂戶數仍在成長，歐中非市場則是被俄烏戰爭這個外部變數影響。但網飛開始遇到市場飽和的問題，特別是在北美市場，已經是網飛無可否認的議題。

在過往，每當分析師對網飛未來是否還能成長這件事提出疑問，網飛的回答都是：串流影音佔消費者螢幕時間的比例仍然不高，網飛仍有相當巨大的成長空間，舉例來說，下圖是網飛在去年第三季財報時所節錄的報告，網飛認為他們佔美國人觀看電視的時間佔比還不到 10%，仍有很大成長空間。然而，很明顯的，現在網飛的這個說法，已經非常不具備說服力了。究竟網飛的原本論點，出了什麼問題呢？

網飛原本論點，其最大的誤區，就是螢幕時間 Screen Time 的比例，跟訂戶數是否還有成長空間，基本上沒有絕對關聯。舉例來說，一個訂戶，假設原本一天只看一小時網飛，但後來開始愛上網飛劇集，每天看的時間拉高到四小時，這個訂戶花在網飛上的螢幕時間，可以說是大幅增加。然而，即使螢幕時間貢獻增加，這個訂戶對於網飛總訂閱用戶的貢獻，卻完全沒有增長，還是一個訂戶，貢獻為一。假設一個極端的狀況，就是網飛目前所有訂戶，觀看網飛影片的時間都變成兩倍，這理論上可以讓網飛的螢幕時間市佔率瞬間成長 100%，然而，由於都是既有訂閱戶的貢獻，網飛的新訂閱用戶增長卻是為零，假設網飛沒有漲價的話，網飛的營收基本上也會持平無法增長。

事實上，只要我們簡單計算一下北美的人口數，我們就知道網飛原本的預期過度樂觀了。美國目前的人口數，大約 3.3 億人左右，而加拿大人口則約 3800 萬人，相加起來，我們可以得到北美的總人口數約 3.7 億人左右。而網飛在北美市場的總訂閱戶，則是高達 7500 萬戶。假設這 3.7 億人口之中，有 20% 因為年齡之故 (可能年紀太大或太小)，而屬於無法使用網飛的族群，這就會讓北美市場人口數，下降到 3 億人左右。而在這三億人中，假設又有 30%，屬於對於網飛的興趣極低者 (如不看電視的族群、不會使用網路只會看有線電視的族群、或者是只看新聞與運動賽事的族群)，這就會讓網飛的可著力的市場規模，進步一下降到 2.1 億人左右。而如果我們假設，每個網飛訂戶，平均有 2.5 人在觀看，這會讓網飛在北美的收視人口，已經來到了 1.88 億人。也就是說，在 2.1 億的可著力市場人口數，其實網飛已經取得了 1.88 億人成為客戶，這幾乎是 90% 的市佔率了。在這麼飽和的滲透率之下，網飛要能夠再持續在訂閱用戶數成長，當然是很困難的。當然，我們以上的假設參數，是可以更動的，然而，在合理的變數調整下，得到的結果都會是一樣的 – 網飛在北美已經不具備太大的成長空間了。

我不太確定網飛內部是否完全沒有意會到他們說法的誤區，還是那個說法只是個用來穩定軍心的幌子。在今年第一季這個炸彈正式爆開之前，網飛採取的策略，是希望透過增加服務的價值，來持續拉高網飛服務的售價。其中最吸引外界眼光的，莫過於是網飛在去年開始投資在遊戲上的這件事，對於網飛來說，當時他們的策略，是把遊戲包裹在他們的訂閱服務之中 – 策略上的想法仍是一致的，當我們的訂閱提供更高價值的時候，就會有更多的訂戶，也能提高每月訂閱費用的價格。

然而，在今年第一季的冷水潑下來後，網飛也不得不面對現實 – 或許提高產品價值的路線，仍能讓網飛未來持續拉高訂閱價格，但卻未必能夠讓他們的訂閱會員總數，在北美這些相對飽和度高的地方持續成長。所以網飛也祭出了兩個新策略，希望能夠解決他們陷入的成長困境 – 第一招是透過抓密碼共享，來增加訂戶數，第二招則是引進原本不考慮的廣告模式，希望能夠打動一些預算較低的潛在客戶。

然而，這兩個新的營運策略真的會有足夠的效果，能夠幫助網飛走出困境嗎？這恐怕還是相當大的疑問。在禁止密碼共享的方面，網飛現在在中南美市場的部分國家開始測試，似乎並未得到夠好的效果，消費者不只對相關規則感到困惑，原本使用密碼共享的用戶，也似乎並不願意加購對應的方案 – 畢竟現在網飛還沒有祭出懲罰。或許哪天當網飛祭出強力的管理規則 – 如被抓到密碼分享的帳戶會被停權等等時，有可能會有部分的分享用戶願意開始付錢。然而，這樣的強力管理規則同樣會有反作用，那些被停的帳號也有可能從此不再付費，甚至會有部分的訂戶因為不滿這個政策從此不訂閱。考慮到了上述的狀況，我很難認為抓密碼共享能夠替網飛帶來足夠的成長。

另一方面，市場對於低月費廣告版的訂閱方案，似乎更有興趣。網飛目前的訂閱費用是串流平台中最貴的，的確有可能有部分的潛在觀眾，會因為訂閱價格而卻步。當推出月費較低，但具備廣告的版本，是有可能開發出一批新觀眾的。以網飛的標準方案來看，目前在美國的月費是 15.5 美元，根據市場推估，網飛很可能會推出一個月費 8 美元左右的低月費含廣告版方案，透過廣告的收入，彌補兩個訂閱方案的 7.5 美元的價格落差。事實上，以商業的角度來看，這些低月費看廣告用戶的貢獻，即使可能會比完整月費用戶的貢獻低一點，但也未必會差距很大。

然而，推出低月費廣告版，同樣是兩面刃。網飛雖然可以透過此方案拓展新用戶，卻也可能會讓部分原本付出標準月費的用戶，轉移到較低價的方案 – 我相信一定會有部分的觀眾會願意忍受廣告，只要月費能夠省個七美元。也就是說，網飛能從低月費廣告方案的推出獲益多少，恐怕得視幾個變數之間的關係而定 – 包括了到底吸引了多少新用戶、多少原用戶流到低月費方案，以及廣告到底能創造多少收入。就我個人目前的看法，由於我認為廣告收入，有很高機率可以彌補大部分的月費損失，所以我認為這個策略整體而言，對網飛還是有幫助的，但幫助有多大還很難說，畢竟我們非常難以確認，北美市場到底有多少潛在用戶是因為價格而選擇不訂閱網飛的。

回頭來談談網飛商業模式的問題 – 到底網飛的商業模式有沒有問題呢？我認為的確是有的 – 但或許跟坊間一些評論家的看法未必相同。目前一個比較常見對於網飛商業模式的討論，是在於網飛的影片推出，並沒有像傳統影視產業一般，有所謂的推出窗口 – 先上電影院、再上二輪戲院、然後推出 DVD / 串流平台上架，最後賣給電影台播放，一條魚可以吃很多次。網飛的商業模式，通常是影片拍好就直接上串流平台，並沒有把這個內容的商業價值壓榨到極限。

基本上，我認為上述的看法，最大的問題，是在於沒有考慮商業模式某個程度是個取捨。或許網飛今天如果讓他們的自製電影，先上戲院，再上串流，可以額外獲得電影放映的收入，但這並不是沒有代價的。當串流上必須等兩個月才能夠看到這些影片時，串流平台的價值會因此降低，很可能會因此訂戶。從戲院額外賺到的錢，可能會從串流平台的收入還回去。另外，就算用戶沒有因此流失，網飛真的有能力壓榨出更多的內容商業價值，這也只是收入倍數的一次性提升，讓網飛的收入可能額外增加其他來源的 20%，但這並無法解決網飛訂戶成長趨緩的問題。

在我眼中，網飛商業模式真正最大的問題，正好來自於他們對於市占率看法與實際狀況的差距 – 即使用戶看得越來越多，但他們卻未必能夠從用戶身上賺到更多錢。對於網飛來說，他在北美的 7500 萬訂戶，就算每月看網飛的總時數，成長了 50%，網飛所能賺到的錢還是一樣多，在這樣的情境下，就算網飛佔北美市場的螢幕時間從現在的 10% 以下，成長到 90%，恐怕也不會對收入帶來太大的提升。簡單來說，網飛的商業模式最大問題，在於缺乏一個「以使用量計費」的商業模式。這就像一家吃到飽餐廳，因為收的費用是固定的，假設今天推出的菜色超好，客人胃口大開吃比平常更多的食物，但餐廳其實並沒有辦法有更多的收入。當然，對網飛來說，觀看時間變長即使沒有直接反應到收入上，也還是能夠降低用戶的流失率，並不會完全沒有貢獻。但客觀來說，這樣的貢獻，其實遠低於網飛該收取的合理價值。

所以，對於網飛來說，在商業模式上未來所能採取最重要的變革，就是加入能夠與用戶使用量掛鉤的收入模式 – 確保用戶看得越多的同時，網飛也能賺得越多。未來預計要推出的低月費廣告模式，的確是部分的解答，至少能夠讓一部分的用戶，依照使用量對於網飛產生貢獻。但我不認為網飛該停止在這一步就滿足，因為這顯然不是一個完整的答案。如果要讓網飛能夠從用戶的使用量獲得更相關的收入，理論上還有其他的可能性，而這就有賴網飛的管理團隊去思考與發掘了。

事實上，有另外一家公司的營運狀況，很值得參考，就是 3D 遊戲引擎的公司 Unity。在 Unity 的早期，其主要收入來源是其 3D 遊戲引擎的訂閱費用，在該公司內部被稱為 Create Solution 創作解決方案 – 這是一個收固定訂閱費用，換取遊戲引擎使用權的訂閱制，使用的人越多，Unity 的收入就越高。然而，遊戲產業的開發者人數，其實總數是有限的不可能無限擴張，Unity 引擎的市佔率到了夠高的程度之後，這部分營收的成長可能就會開始減緩，因為沒訂閱的人越來越少。然而，Unity 卻推出了第二個商業模式 – 所謂的 Operate Solution 營運解決方案，提供遊戲一些底層機制的服務，而這部分的服務，是以量計費的。舉例來說，假設某遊戲使用了 Unity 所提供的即時對戰連線服務，當這個遊戲每天使用十萬次，跟使用一百萬次時，後者要付的費用是前者的十倍。在這個狀況下，只要 Unity 所創作出來的遊戲越成功越多人玩，Unity 就能夠賺到更多的錢 – 而不被該遊戲公司只有多少個開發人員限制住營收的上限。基本上使用量計費的商業模式，在巨大成功下所能突破的商業上限，通常會比訂閱模式更高，當然，缺點就是相對於訂閱制來說，使用量計費的商業模式更容易出現巨大的波動。

而以網飛目前的狀況來說，其實他們也沒有太多選擇 – 這幾乎是一條他們必走的路。當然，網飛在海外市場仍有相當大成長空間，但總有一天也會遇到北美市場現在的困境，滲透率高到只能低度成長。所以解決北美的這個難題，其實是網飛不能逃避的任務。在訂閱戶數基本上用盡手段都只能小幅成長的情境之下，朝向使用量收費發展已經是唯一可行的路線 – 除非網飛要放棄成長，轉以穩定獲利為目標。就我看來，網飛的管理團隊應該也是很清楚的看到這點，所以才願意改變看法，擁抱之前拒絕的廣告模式。

當然，網飛目前的營運，除了上述這個最大的根本性商業模式問題以外，也還有其他算是重要的問題必須解決 – 包括了如何從內容獲得更多的利益、以及是否進行了過度的內容投資。前者的比較對象，正是網飛目前最大的對手迪士尼，當迪士尼打造出一個內容IP時，迪士尼有多元的變現管道 – 包括樂園、周邊、玩具等等，但網飛在這部分還是落後許多。而另一方面，網飛是否過度投資了內容製作，也是個重要問題 – 一個月費 15 美元左右的服務，到底要提供到多少內容才算划算，舊有的內容庫值多少、每年又要新增多少全新內容才合理。這並不是個容易回答的問題，特別是放在現有的競爭情境之下，但長線來看，也是網飛無法迴避的問題。

在過往十年，網飛以 Reed Hastings 為首的高階主管們，得到了外界高度的評價，被認為是全世界最頂尖的企業領導團隊。然而，即使是頂尖的團隊，也仍然無法永遠都一帆風順，仍會犯錯，仍會遇到危機。不過，也正是在這樣的困難時刻，我們更容易看出一個領導者的素質、能力與格局。每一個真正留名青史的偉大領導者，沒有一個人是沒有經歷過死亡低谷而重新奮起的。或許，對於 Netflix 這家公司與其領導團隊也是一樣，在過往十年順利成長後遇到的新困境，正是一個考驗他們能否配稱得上頂尖的關鍵試金石。

就我個人而言，其實我認為網飛可以考慮進行一個更大膽的嘗試 – 或許對於所有月費用戶，都一視同仁的推出廣告，可能會是比低月費版的廣告方案更好的策略選項。以網飛的主要競爭對手之一 - 有線電視來看，消費者並沒有因為需要付月租費，就可以不看到廣告。有線電視的消費者，基本上同時付出了月租費以及廣告貢獻，那為什麼網飛不能這樣做呢？網飛如果能夠讓消費者認為，他們是為了內容而付費，而不是為了無廣告而付費，或許是有機會讓訂戶付出月費的同時，仍然接受他們還得看廣告的事實 – 就像有線電視一樣。甚至網飛還有可能額外推出加值服務 – 每月額外的月費去除廣告。不過，在目前串流影音平台激戰的狀況下，網飛是不太可能推出這樣讓自己處於競爭劣勢的做法的。但這場串流影音大戰終究會告一段落進入穩定態，而或許屆時，所有的贏家都會開始重新考慮這個選項。