TenMax 趨勢焦點｜YouTube 升級廣告成效衡量技術；Google 搜尋個人化體驗、隱私沙盒測試者寥寥無幾？

隨著串流影音和「聯網電視」（Connected TV，簡稱 CTV）廣告受到矚目，部分品牌與企業開始在各大串流平台（例如 YouTube）與 CTV 設備上投放廣告，透過影音來接觸受眾。然而，CTV 廣告該如何衡量觀看數據等廣告成效，無疑是隨之而來需要解決的議題。近年來，尼爾森致力開發數位廣告數據衡量工具，收集更多精確的成效數據，比如觀看時間、觀看行為、曝光次數與受眾規模，提供給廣告發佈商（例如 YouTube）與廣告主用以分析廣告成果。

今年四月，尼爾森宣布攜手 YouTube，致力打造能幫助平台衡量 CTV 廣告觀看受眾規模的機制，並彙整跨裝置（聯網電視、電腦、行動裝置）的 YouTube 廣告觀看表現，為廣告主取得不同管道的成果比較報告；而現在雙方正式邁入下一合作階段，尼爾森將以「always on」 數位廣告成效衡量工具，擴大衡量 YouTube 與 YouTube TV 廣告覆蓋範圍，並減少過去合作時廣告主需要手動啟用、標記 YouTube 廣告活動的操作，優化衡量成效的流程。同時，「always on」廣告成效衡量工具新增更多評估指標，提供更豐富的廣告成效資訊，幫助廣告主比較 YouTube 廣告的跨裝置投放表現、優化鎖定受眾與管理 YouTube 廣告投放頻率。

這是尼爾森繼 2020 年和 YouTube 合作數位廣告衡量計畫後，在評估串流影音與 CTV 廣告成效技術上的重大里程碑，對尼爾森開發 Nielsen ONE 廣告衡量平台，也具有重大影響。Nielsen ONE 是尼爾森預計在今年十二月公開的廣告成效衡量平台，主要目標在於協助廣告主透過統一入口，獲取廣告在手機、電腦、CTV 與傳統電視等跨裝置的表現成果；同時，這套解方將應用「跨裝置重複數據刪除工具（Four-Screen Ad Deduplication）」，這是近期與 YouTube、Roku 合作的技術，旨在排除不同裝置上用戶重複觀看、重複行動的數據，讓廣告主能獲得精確的成效。近幾年，尼爾森積極開發數位廣告成效衡量工具，並與 YouTube、Roku 合作，不斷厚植技術實力，提供廣告主更多成效衡量的指標、優化操作方式。而預計在今年十二月發布的成效衡量平台 Nielsen ONE，也有望推動更多企業，投入數位廣告程序化購買市場。

9 月 29 日，Google 舉辦「Search On」線上發布活動，發表多項 SEO 搜尋功能更新，旨在強化機器學習技術與相關應用，提供用戶於 Google 搜尋、購物和使用地圖等功能更多個人化體驗。其中一項更新，將擴大「multisearch」技術應用地區，使更多用戶能以輸入文字和上傳圖像進行搜尋，並開放搜尋時加上「near me」的功能，使用戶可搜尋該地附近的商家，增加實體購買機率，有益於提升 Google 實體商家的流量與銷售；此外，Google 更針對實體店面如餐廳的地圖搜尋，新增更加立體、沈浸式的呈現方式，比如 3D 商品展示、商品預覽、搜尋主題篩選器等。Google 更新多項自動化推薦、手動篩選的功能，有助於提高用戶投入平台的時間與比例，尤其不久前內部調查出年輕世代在搜尋餐廳時，有 40% 傾向使用 Instagram 和 TikTok，此次更新，則可見官方期待奪回第一大搜尋平台的寶座。

Google 更新搜尋技術之餘，顯然還有其他課題尚待努力，例如業界盼望許久的餅乾替代方案即是一例。今年度 Google 再次聲明將延期第三方 Cookie 技術退場時間，從 2023 年底推延到 2024 年末，然而不論延期多久，為保護用戶資料隱私，Cookie 退場勢在必行。過去幾年，Google 提出幾項替代方案，並宣告「隱私沙盒」開放測試，以解決 Cookie 退場後的廣告投放失準困境。其中一項替代方案「FLEDGE」，早在今年四月開放企業測試，然而真正參與測試者，至今只有 RTB House、Criteo 和 Google 三家企業。

FLEDGE 全名為 First Locally-Executed Decision over Groups Experiment，是 Google 提供在 FLoC 與 Topics API 之外的替代方案，能在不需取得個人資訊的條件下，做再行銷廣告投放。這三種廣告技術，最早為 2021 年三月推出測試的 FLoC（Federated Learning of Cohorts）技術，該技術根據用戶在瀏覽器的活動資料，將有相似瀏覽行為的用戶組成群組，讓廣告投放鎖定群體而非個人，卻仍遭受業界質疑為變相侵犯隱私，致使 Google 於今年一月放棄 FLoC 技術，改以 Topic API 做替代。Topics API 則是於今年七月首次對外開放測試的廣告技術。該方案首先需分類各大網站主題，再將到訪用戶貼上主題標籤，每位用戶最多能被貼上五個標籤，且只能被追蹤過去一周內的到訪紀錄，而廣告主就能根據用戶標籤投放廣告，理想上能達成「基於興趣，而不取得瀏覽紀錄」的投放目標。

而今年四月開放測試的 FLEDGE 替代方案，則是以再行銷為目的。這項技術，使用戶在進入廣告主的網站後，會根據活動被該網站代碼貼上類別標籤，廣告主就能針對用戶標籤，在後續用戶到其他可以刊登廣告的網站時，透過 SSP（Supply-side Platform 供應方平台）競價，最終向用戶顯示廣告。

FLEDGE 的測試企業甚少，主要原因在於這項技術無法為 SSP 提供好處，且無法像另一個替代方案 Topics API 一樣，建立跨站點興趣群組讓買家競價，有技術難度高、實用性卻低的矛盾。業界專家指出，未來 Google 應盡可能鼓勵企業參與測試 FLEDGE 方案，並進行更多技術優化、測試與調整，否則 FLEDGE 技術不完備，餅乾退場的鎖定困局，就需要由其他方案來解決。

廣告業務是 Meta 企業營收重心，近期 Meta 廣告更新頻繁，上一週在其社群平台 Messenger、Facebook、Instagram 皆有更新，開發廣告功能腳步不止。在 Messenger 與 Facebook 平台，主要為測試 Calls Ad 通話廣告新功能。原先要創建通話廣告，可於後台選擇流量（Traffic）與名單（Lead）目標，更新後則可在銷售（Sales）目標下創建；另針對通話廣告，現正測試通話前資訊瀏覽頁面、APP 內通話功能與 60 秒通話優化事件，優化廣告體驗。至於在 Messenger，官方則更新了正在測試中的回電訊息功能，為避免用戶點擊廣告後無人接聽，造成企業流失潛在客戶，這項更新鼓勵用戶在 Messenger 向商家傳送訊息，提醒回電給用戶再次取得聯繫。

此外，Meta 於幾日前公告 Instagram 廣告更新，正測試包含在探索頁面、個人主頁與 Reels 版位曝光廣告的機會。Instagram 在探索頁面（Explore）與個人主頁新增廣告版位，讓用戶在點擊進入探索頁面或是其他帳號的主頁（Profile）後，滑動貼文時能接觸到廣告。其中針對個人主頁的廣告版位，由於廣告投放機制將與該帳戶有緊密關聯，因此 Instagram 亦透露正在美國測試與創作者、網紅合作的機會。另，官方新增一項名為「多廣告主廣告（Multi-Advertiser Ads）」，即用戶在接觸貼文廣告後，平台將自動跳出其他相似類型的廣告，追加推薦。種種更新，都可見 Meta 在廣告業務上，正積極嘗試更多可能性。

隨短影音在 TikTok 上收穫用戶喜愛、大獲成功，各大社群平台亦紛紛推出短影音功能，如 Meta 的 Reels 與 YouTube 的 Shorts。近期，YouTube 公告將於明年初開啟 Shorts 創作者營利計劃，未來創作者若達成 1000 名訂閱者、 90 天內達成一千萬次 Shorts 觀看的條件，就可以加入 YouTube 營利計畫，其中 45% 廣告營收會分享給創作者，其餘將歸 YouTube 所有，用來支付平台營運與音樂版權費用。短影音創作者參與廣告營利計畫，已成各大平台重點發展方向。今年五月，TikTok 推出 TikTok Pulse 計畫，提供追蹤數達到 10 萬粉絲的創作者，分潤廣告營收；而現在 YouTube 將 Shorts 創作者納入營利計畫之中，將開啟與 TikTok 的搶人大戰。對創作者而言，參與 Shorts 計畫的門檻較低，或許將來會見到 TikTok 短影音創作者遷移至 YouTube 平台的趨勢。

不只 YouTube，各大企業都看到了短影音營收的潛力，比如本週 Meta 宣告測試新的 Reels 廣告形式，發展更多短影音營利的可能。目前正在測試兩種新的廣告形式，一種名為「 循環後廣告（post-loop ads）」，能在循環播放 Reels 之間，插入約 4-6 秒、可點按跳過的廣告，待廣告結束後將繼續播放 Reels 影片；另一種，則是以輪播格式出現在 Reels 底部的廣告形式，單則 Reel 最多可放上十個廣告資訊。這兩種形式皆與 Reels 創作內容有緊密關係，而有鑒於 YouTube 和 TikTok 目前已公開創作者盈利計畫，目前僅知 Meta 正在測試短影音廣告，尚不清楚是否有意與 Reels 創作者分潤廣告營收。不論如何，短影音盈利計畫，將會使各大社群、影音平台邁向下一階段廣告開發，然而廣告主、創作者與用戶是否會欣然接受，更待觀察廣告測試的反饋結果。