書評|《追劇商戰》不負責任推薦

2022/09/12閱讀時間約 8 分鐘
本書是一本內容精彩,讀起來很暢快的產業秘辛史。作者行文流暢,章節安排很有系統,沒有太多深奧的術語,可讀性很高,大概除了太多人名會讓我常常看到一半,心中冒出這講話的是誰啊,然後去翻前面對照出他是誰。
本書厲害的是我這個完全不熟美國好萊塢影視產業的人,隨著作者所描述的一則又一則的故事與場景,很快就能大略掌握好萊塢的公司運作邏輯與產業生態系的複雜關係,感覺收穫很多(雖然並沒有)。
所以今天看到迪士尼拒絕股東分拆體育頻道ESPN提議這則新聞時,馬上理解新聞中沒寫出來的深層問題:迪士尼的串流市場發展策略與公司既有利益結構的矛盾衝突。
不過,中文書名翻譯為《追劇商戰:解密Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸》,感覺翻得有點溫和,火藥味少了一些,與原文書名意思有種微妙的差異,英文書名《Binge Times: Inside Hollywood’s Furious Billion-Dollar Battle to Take Down Netflix》更傳神也更生動,更能切中本書貫穿的核心主軸:一場好萊塢影視產業(外加網通大亨)企圖扳倒Netflix的瘋狂灑錢戰役。
Binge Times的binge除了是代表我們現在已經很熟悉的追劇行為(binge-watching),本身又有狂歡、無節制的意思,其實也影射了這場商戰中的各種瘋狂行為:花大錢併購、高價追逐人才與內容IP,以及企業營運上各種天馬行空的創新嘗試,種種令人眼花撩亂的決策只是為了在這場串流戰爭中活下來,甚至成為最後勝利者。所以翻成追劇商戰其實還滿中規中矩,不能說不好,但就是少了原書名給人的一種業界內部驚爆八卦的辛辣感。不過翻譯嘛!本來就很難完全翻譯出原意。
本書的鋪陳就像在描述一場戰役發生的歷程,並逐一分析各方勢力在不同階段採取某種戰略上的原因與好壞,以及內部後勤運籌遭遇的種種困難與問題。
一開始先是把各軍團陣營的主帥,大將與軍師謀士都列出來後(後來發現這是很重要的安排,因為後續出場人名太多,會看到眼花),便開始解釋了戰役發生的原因:網路串流技術對影視產業既有營運模式的破壞性顛覆。
接著敘述目前霸主Netflix如何崛起,如何抓住網路技術的未來發展潛力,趁著其他好萊塢大老對Netflix的輕忽不屑,以及對投入影音串流市場的躊躇猶豫不決時,Netflix抓住空前大好機會以及好萊塢大老營運上的弱點,一躍成為影視串流市場的霸主,建立新的商業模式與遊戲規則,排擠甚至取代了舊有的獲利管道,蠶食鯨吞好萊塢大老們長期固守的商業地盤,把觀眾的眼睛與錢包通通都搶走。
等到好萊塢大老真正體認到Netflix的致命性威脅,才急急忙忙一掃之前的猶豫不決與瞻前顧後態度,積極整備軍武,不顧一切奮勇投入影音串流市場。
書中有很大部分章節是在描述迪士尼、時代華納、 NBC環球等傳統好萊塢影視產業大老,AT&T、蘋果、亞馬遜等科技巨鱷,以及 Quibi等新創公司多方人馬如何整軍經武,花大錢投資搶人,搶作品,搶通路,或是進行天價企業併購,盡可能讓自己裝備最強大的武器與最完整的軍容去迎擊Netflix大軍,爭搶地盤。
但因既有盤根錯節的利益結構與長期根深蒂固的商業運作邏輯,其實這場仗打到目前,看起來能真正挑戰,進而撼動扳倒Netflix的獨霸地位,可能只有迪士尼的串流平台Disney+。
為什麼這些擁有豐富影視作品庫與充沛產製能量的好萊塢大老、以及掌握網路通路優勢的科技巨擘打不贏Netflix。本書大概歸納了兩個主要原因,第一是科技與影視產業的衝突,第二是既得利益的問題。
影視串流市場橫跨了影視與科技兩大產業領域,然而這兩個產業的運作邏輯是完全不同,甚至互相矛盾的。有關公司治理模式、產品的行銷策略,通路經營方式,獲利管道,以及更重要的影視人與科技人根深蒂固的mindset,幾乎完全相異,都需要進行一段漫長全面盤整、協調與磨合的過程。而這過程是非常困難與艱辛,特別是在Netflix大軍進逼下,企業面臨生死存亡之際,倉促間更是幾乎難以達成。
本書舉了很多案例來說明科技與影視兩個產業的衝突,如AT&T購併華納時代造成公司治理上的重大危機,嚴重侵蝕了華納長期建立的營運模式與品牌策略,HBO是其中最大受害者之一。下猛藥的結果,沒能成功轉大人,反而把自己搞得全身傷殘,斷手斷腳的。
而蘋果對於新產品發布前的嚴格保密政策,也與好萊塢習慣事前透過多波的曝光行銷策略迥異。蘋果想複製iPod、iPhone、iPad的成功經驗,但因為過度重視自己的品牌形象,沒有真正體悟到科技產品與影視作品的根本不同之處,結果自然變成橘逾淮為枳。Apple TV+並沒有成為蘋果另一個明星產品。
亞馬遜更是將自身旗下的串流平台amazon prime視為一種為電商本業服務的促銷手段。“影視節目是吸引消費者的閃亮誘惑,就像以前銀行免費贈送烤吐司機來吸引顧客開戶。「我們的劇得到金球獎,有助於賣出更多鞋子。」”
本書的結尾最後一句話:”在矽谷,帶有煽動性格的變革推動者會永垂不朽;在好萊塢,這種人會被辭退”,充分總結了科技產業與影視產業本質上的衝突。在科技產業適用的東西,在影視產業可能就不適用,反之亦然。
第二個原因就是美國影視產業經過多年的發展,獲利模式已經相當成熟穩定,產業的利益關係也盤根錯節,非常複雜。每個影視作品產製公司都與電視頻道、廣告商、有線系統商、電影院與通路商等公司有各種綿密的上下游合作與伙伴投資關係,甚至隸屬於同一集團。
網路技術剛出現時,影視產業並不是沒看出其對影視產業的影響力,特別是當時盜版導致音樂產業嚴重衰退的慘況,給影視產業相當大的警惕,影視產業很怕成為下一個被盜版打垮的產業。早於Netflix全力投入影視串流市場之前,好萊塢大老們就有合作推出Movielink網路產品出來,不過因為各公司各有其利害關係考量,最終宣告失敗。各家大老只好各自摸索推出自家影音串流平台,但都無法擺脫既有利益結構的綿密糾纏,如HBO NOW串流平台與HBO頻道存在的競爭問題,導致推出的串流服務被綁手綁腳,無法充分發揮影視串流技術的龐大優勢。原本有大老們有購併youtube的機會,也因為對盜版的戒心而錯失。
在本書中,我們從事後諸葛角度來看,會覺得一堆公司決策根本是愚蠢浪費,狗屁倒灶。但在當下,這可能是不得然的決定。
迪士尼前任執行者艾格在回憶錄的話可以總結這段期間,這些好萊塢大老在這新舊商業模式之間的拉扯煎熬。
“我們跟許多長久傳承的企業一樣,有很大的獲利事業要繼續保護,而且要從這裡面繼續挖掘利潤。牽涉到很多責任,對股東、對顧客、對員工、對董事會,要盡可能在你所做的事業中獲取利潤。轉到新事業並不容易,不只因為它不會馬上就獲利,而是因為它會直接破壞你正在做的事業。”
“那是一段很有趣的時期,象徵了過去所知的傳統媒體,開始邁向終結。我覺得最有趣的是,幾乎每個傳統媒體公司試著找出自己在這個變動世界中的位置時,心態都是出於恐懼而不是勇氣,頑固地試圖建立堡壘來保護舊模式,但是,這種舊模式在翻天覆地的變化中不可能存活。”
而Netflix就是這個讓舊模式無法存活的具體象徵,所以我覺得英文書名比中譯書名更能反映本書主軸就是這個原因。
Netflix建立了全新的商業模式:沒有廣告的訂閱制,觀眾收看時不會受到廣告的干擾;一口氣上架所有影集,而非一週一次播出一集,開啟了大追劇時代;透過大數據分析觀眾觀看偏好,提供觀眾適合收看的建議片單;觀眾可以不受時間與地點的限制,隨選即看等等。2020年疫情的爆發更是凸顯出這些模式的優點。
這些聚焦於消費者觀看體驗的商業模式,打趴了舊的好萊塢商業模式。好萊塢大老除了趕快追上以外,別無他法,即使會傷害了既有的商業利益基礎。還好,好萊塢大老們有累積數十年豐富影片庫的優勢,並非沒有逆轉的機會。迪士尼購併漫威、盧卡斯影片基本上都可看成迪士尼在影視串流商戰整軍經武的一環。
好萊塢大老也意識到先前的短視錯誤,收取高額授權金將自家影片放到Netflix平台上播映,雖然短期內可以賺到高報酬,但長期就是損害自家公司的獲利管道,所以也紛紛收回了這些授權上架Netflix的影片。
Netflix當然也認知到這個問題,所以積極投入自家原創戲劇與電影的製作,而且投入資金雄厚,對於拍攝也非常尊重創作者,不像電視台或蘋果那樣會干預介入創作過程。從《紙牌屋》、《愛爾蘭人》,到《魷魚遊戲》等原創影片,Netflix都創下了極佳的口碑與觀看人數。
本書的內容就到《魷魚遊戲》結束。不過最近面對後進者的追擊,主要是迪士尼,Netflix市佔率下降,不再有獨霸一尊的地位,Netflix也開始感受到殘酷的競爭壓力,準備開始賣周邊商品,進軍遊戲業,推出廣告版的低價方案。後續會怎樣,就繼續吃瓜看戲吧。
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無馱廢宅之人
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