寫文案很痛苦？不只你，連廣告教父也有同感！
閱讀時間約 4 分鐘
「我是個差勁的文案撰稿人，但編輯時，還算得是一流的把關者。」- David Ogilvy
奧美廣告創辦人大衛・奧格威(David Ogilvy)曾有這麼一段自白，而他同時也是世人公認的廣告教父。
最近讀到他曾在 1995 年寫給 Ray Calt 先生一封信 (這是一封回覆提問的信)。他在信中道出自己有 12 條為客戶品牌旗下推出的商品撰寫廣告文案時的工作習慣。
偷偷先跟你暴雷：我喜歡第 1 條，但我認為第 4 條尤其重要。
廣告教父寫文案時的 12 條工作習慣
- 辦公室公務繁忙，干擾太多。我只在家寫。
- 下筆前，我會花時間在事前調查，20 年前已出現過的競品廣告也不能放過。
- 沒有研究素材，我會很無助。
- 釐清廣告想達成的目的、清楚定義問題。待客戶點頭後，再進入下一道環節。
- 正式撰文前，先寫下任何能想到的產品事實、功能、賣點。梳理一番後，再融入先前的調查資料。
- 是時候下標題了。每個廣告至少要給出 20 種版本的標題 ideas。在還沒問過同事意見前，先別急著輕易定案。有時，我還會請市調部門分別測試不同標題的成效。
- 當我回到家，坐在電腦前……沒有任何靈感的時候，我的脾氣會開始上來，若不巧，老婆們也不敲就進房打斷我，我會對她大吼 (這種情況在戒了菸後，變得更嚴重)
- 我對做出差勁的廣告感到戰戰競競。所以，在丟出 20 種版本前都只是嘗試，它們在我眼中都是垃圾。
- 如果還是沒進展，一瓶蘭姆酒配上一曲 Handel Oratorio。通常靈感就會像洪流般傾瀉而出。
- 隔天一大早起，馬上來修初稿。
- 搭車到紐約的同時，請秘書生出草稿。
- 我是個差勁的文案撰稿人，卻是個不錯的編輯。文稿潤飾到夠好時再交給客戶審稿，如果客戶擅自修改，我會不爽 — — 為了生出文案，我煞費心思縝密安排，一切的安排都是刻意為之。
我的 4 條文案撰稿工作習慣
講完了廣告教父的 12 條文案工作習慣後，也換我來總結一下這一年來獨立接案期間，發展出的 4 條文案工作習慣：
- 決定承接案子前，無論是否擅長客戶的產業、主題，先不妄下定論，盡可能沈浸在客戶的自有媒體、產品素材中，感覺一下。
- 開始撰稿、編輯，趕在死線前交付客戶審稿，並來回調整。
- 雖一開始就得先與客戶溝通需求、對齊目標，不過後續作業前、中、後，整個過程都不能停止「密切」溝通。
- 為避免客戶擔心，向對方告知會在某固定時間主動回報專案進度，若真的趕不上交期就趕快提前告知原因。
即使是廣告教父那樣的業界地位，也時常經歷過被客戶擅自修改文稿的情況。這時，千萬別走心，虛心接受，並且提醒自己寫文案這件事不是拿來娛樂大眾的，是要來成就商業目標的；
沒有廣告教父那樣的名聲，主動向客戶回報、溝通有益無害。聽起來雖有些麻煩，但這麼做可以更快地與客戶磨合合作上的節奏，填補雙方在預期上的認知落差。若彼此認知落差極大，稍微疏忽就會讓客戶產生不信任感。
寧可「過度」溝通，讓客戶知道你在幹嘛、進度是否有在預期之上，也千萬別埋頭苦幹，免得最後人家不僅不感謝你所做的一切努力，還反過來責備你。
由此可見，其實文案的工作，重點不在「寫」本身，而是寫之前、寫之後，那些外人看不到的工作環節、與外界紛擾的對抗，還有與截稿日期間的拉扯。
會拿廣告教父來說的原因很簡單：我們時常都會碰到困境、挑戰，這時會緊張、會懊惱，但別忘了，或許前人也碰過類似的挑戰。不是有句老話這樣說：
「以古為鏡，可知興替；以人為鏡，可明得失。」
我自己也時常會針對某些特定情況、問題，尋求前人的解決之道、思考方式。
畢竟，未來的事誰也說不準，或許還是會有犯錯的可能，但至少能確定一件事：你、我正經歷的挑戰前人也碰過，我們並不孤單。
【作者簡介】我是賽門，接案文案/文字工作者。興趣是寫字，嗜好是寫信給陌生人，專業是用文字推銷。分享實用知識、心法、做法、點子，讓你也能用文字說服人。
寫過的文章同步刊載於 《商業週刊》、《行銷人》、《女人迷》、《風傳媒》等知名媒體。合作客戶橫跨國際科技新創、電商、本土啤酒品牌，再到知名音頻節目主持人。
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文／ 李善美（이선미）
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