寫文案很痛苦?不只你,連廣告教父也有同感!

2022/11/19閱讀時間約 4 分鐘
「我是個差勁的文案撰稿人,但編輯時,還算得是一流的把關者。」- David Ogilvy
撰文:賽門 /《賽門報一下》週報創辦人
奧美廣告創辦人大衛・奧格威(David Ogilvy)曾有這麼一段自白,而他同時也是世人公認的廣告教父。
網路截圖
最近讀到他曾在 1995 年寫給 Ray Calt 先生一封信 (這是一封回覆提問的信)。他在信中道出自己有 12 條為客戶品牌旗下推出的商品撰寫廣告文案時的工作習慣。
偷偷先跟你暴雷:我喜歡第 1 條,但我認為第 4 條尤其重要。

廣告教父寫文案時的 12 條工作習慣

  1. 辦公室公務繁忙,干擾太多。我只在家寫。
  2. 下筆前,我會花時間在事前調查,20 年前已出現過的競品廣告也不能放過。
  3. 沒有研究素材,我會很無助。
  4. 釐清廣告想達成的目的、清楚定義問題。待客戶點頭後,再進入下一道環節。
  5. 正式撰文前,先寫下任何能想到的產品事實、功能、賣點。梳理一番後,再融入先前的調查資料。
  6. 是時候下標題了。每個廣告至少要給出 20 種版本的標題 ideas。在還沒問過同事意見前,先別急著輕易定案。有時,我還會請市調部門分別測試不同標題的成效。
  7. 當我回到家,坐在電腦前……沒有任何靈感的時候,我的脾氣會開始上來,若不巧,老婆們也不敲就進房打斷我,我會對她大吼 (這種情況在戒了菸後,變得更嚴重)
  8. 我對做出差勁的廣告感到戰戰競競。所以,在丟出 20 種版本前都只是嘗試,它們在我眼中都是垃圾。
  9. 如果還是沒進展,一瓶蘭姆酒配上一曲 Handel Oratorio。通常靈感就會像洪流般傾瀉而出。
  10. 隔天一大早起,馬上來修初稿。
  11. 搭車到紐約的同時,請秘書生出草稿。
  12. 我是個差勁的文案撰稿人,卻是個不錯的編輯。文稿潤飾到夠好時再交給客戶審稿,如果客戶擅自修改,我會不爽 — — 為了生出文案,我煞費心思縝密安排,一切的安排都是刻意為之。

我的 4 條文案撰稿工作習慣

講完了廣告教父的 12 條文案工作習慣後,也換我來總結一下這一年來獨立接案期間,發展出的 4 條文案工作習慣:
  1. 決定承接案子前,無論是否擅長客戶的產業、主題,先不妄下定論,盡可能沈浸在客戶的自有媒體、產品素材中,感覺一下。
  2. 開始撰稿、編輯,趕在死線前交付客戶審稿,並來回調整。
  3. 雖一開始就得先與客戶溝通需求、對齊目標,不過後續作業前、中、後,整個過程都不能停止「密切」溝通。
  4. 為避免客戶擔心,向對方告知會在某固定時間主動回報專案進度,若真的趕不上交期就趕快提前告知原因。
即使是廣告教父那樣的業界地位,也時常經歷過被客戶擅自修改文稿的情況。這時,千萬別走心,虛心接受,並且提醒自己寫文案這件事不是拿來娛樂大眾的,是要來成就商業目標的;
沒有廣告教父那樣的名聲,主動向客戶回報、溝通有益無害。聽起來雖有些麻煩,但這麼做可以更快地與客戶磨合合作上的節奏,填補雙方在預期上的認知落差。若彼此認知落差極大,稍微疏忽就會讓客戶產生不信任感。
寧可「過度」溝通,讓客戶知道你在幹嘛、進度是否有在預期之上,也千萬別埋頭苦幹,免得最後人家不僅不感謝你所做的一切努力,還反過來責備你。
由此可見,其實文案的工作,重點不在「寫」本身,而是寫之前、寫之後,那些外人看不到的工作環節、與外界紛擾的對抗,還有與截稿日期間的拉扯。
會拿廣告教父來說的原因很簡單:我們時常都會碰到困境、挑戰,這時會緊張、會懊惱,但別忘了,或許前人也碰過類似的挑戰。不是有句老話這樣說:
「以古為鏡,可知興替;以人為鏡,可明得失。」
我自己也時常會針對某些特定情況、問題,尋求前人的解決之道、思考方式。
畢竟,未來的事誰也說不準,或許還是會有犯錯的可能,但至少能確定一件事:你、我正經歷的挑戰前人也碰過,我們並不孤單。

【作者簡介】我是賽門,接案文案/文字工作者。興趣是寫字,嗜好是寫信給陌生人,專業是用文字推銷。分享實用知識、心法、做法、點子,讓你也能用文字說服人。
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