第一次寫文案?套入這個簡單萬用的框架,讓你腦中的 idea 不再亂飛亂跑

2022/11/24閱讀時間約 5 分鐘
醜話先說在前,我並不提倡一味的仰賴文案框架輸出文字,無論是用於創意或行銷、銷售文案。但,萬一真的沒有人教,或明明翻了幾本書,也讀了數不清的教學文章,最後還是有看沒有懂,或者懂了很多理論,真要動手寫文案時卻下不了手......那麼,這篇文章一定能幫助到你。
作者賽門,專職接品牌文案、文字工作案,分享如何透過文案自我推銷、推銷商品,幫助你發展「文字推銷」的技能,讓不擅長說話、個性內向不再是個人發展的阻礙。邀請你訂閱《賽門報一下》追蹤 Instagram 近況
文案框架縮寫:PAS,不知道什麼意思,就繼續讀下去
我敢打賭,只要你做任何有關於行銷、業務工作,或是經營自己的個人品牌,肯定會碰到以下情況:
坐在電腦前,強迫自己的腦子趕快生出一些想法,好不容易大概知道要寫些什麼了,輸入幾個字,又覺得表達得不夠精準,來來回回,寫了又刪,刪了又寫。
坐著坐著,2 個小時就這麼過去,抓著頭髮喊:「我真的不知道要怎麼寫,怎麼辦,好焦慮。」
我可以跟你說實話,即便我自稱是文案/文字工作者,很多時候,我也會陷入這樣的窘境。
面對空無一字的編輯器開始撰稿的階段很痛苦,因為我不曉得該怎麼整理腦中的思緒,把內心所想逐一輸出成文字,我沒有一套方法。即便做了功課、有些 idea 了,但還是不曉得該怎麼組合這些元素,把它們變成一篇強而有力文案,這真的很令人挫折。
每當需要寫文案時,我就會下意識想到先前那樣卡關的狀態,遲遲無法開始寫;連寫都還沒寫,就意味著無法跟客戶交代;無法跟客戶交代,我就會感到焦慮,而這樣的焦慮就會讓我不自覺的想拖延,一但拖延,就會錯過截稿日......錯過截稿日,意味著我的信用與未來的種種機會,就此灰飛煙滅。
全都因為,我沒辦法開始寫。
直到我接觸到這個既簡單、任何情境下幾乎萬用、且經過實證有用的文案撰寫框架,我有了新的發現,同時,也改變了我的工作方式

PAS (問題 Problem> 煽動 Agitation> 解決方案 Solution)

我很常會使用這個架構來撰寫長文內容的文章、銷售文案、廣編稿、電子報,還有社群媒體的貼文,反正幾乎可以套用在各種使用情境、不同類型的文案。
剛好,我想順便跟你解釋為什麼講到文案,千萬不要只是想到文字、內容......
文案 ≠ 內容 (Copywriting ≠ Content)
你可以試著把文案想成是一種「說服」的形式。通常,當你要說服某人時,多半是直接用嘴巴說,但這次是換成用寫的。換句話說,寫文案是為了要說服人去做某件事 (具有目的性),它能藉由各式媒介呈現,無論你喜不喜歡寫字,在各產業、商業環境,最基本的說服形式還是脫離不了用寫的。
有了這樣的認知後,回到本文重點,我會秀給你看,未來在任何情境中,具體該怎麼使用 PAS :

點出問題 Problem

丟出幾個會讓人有同感的問題。有時候,談到某些主題時,總會有些全宇宙人類共同面臨的問題,或是碰到的挑戰:
Ex:寫文案時,你有沒有為此乾著急,坐在座位上,2 個小時過去,還在抓著頭髮喊:『我真的不知道要寫什麼...』?

進一步描述這個問題帶來哪些影響 Agitation

你可以用說故事的方式,引領讀者進入狀況,或是單純描述一下某個問題沒被解決,會帶來什麼樣的影響,結果是什麼?
Ex: 我自己常常也會有這樣的情況。
開始撰稿前很痛苦,因為我不曉得該怎麼整理思緒,把內心所想輸出成文字,我沒有方法。即便我做了一番功課、有些 idea,但還是不知道要怎麼組合這些元素,把它們變成一篇強而有力文案,這真的很令人挫折。每當需要寫文案時,我就會聯想到先前那樣的挫折,然後還是沒有結果;沒有結果,意味著無法跟客戶交代;無法跟客戶交代,我會感到焦慮,而這樣的焦慮,就會讓我開始想要拖延,一但拖延,就會錯過截稿日,客戶對自己的信任與未來的種種機會,就此灰飛煙滅。
全都因為,我沒辦法開始寫。

別忘了,給出一個解決方案!Solution

這時候,很適合趁機業配、推銷你的產品,但前提是要與前面點出的問題有關。(別跟我說你想像 Howhow 那樣硬生生的置入,那我也幫不了你。畢竟,人家已有一群龐大的粉絲早已對他的人設相當熟悉了。)
Ex: 直到我接觸到這個既簡單、任何情境下幾乎萬用、且經過實證有用的文案撰寫框架,我有了新的發現,也改變了我的工作方式。

先把一招練透 1 萬次

先別急著去學各式各樣的文案框架,因為太多了,而且沒有必要一次掌握太多的技巧。這麼做的用意是:避免你只停留在「學」,到頭來卻沒真的「寫」,根本沒有下功夫去練。
會介紹 PAS 是因為它的年紀很老,且經過歷史的考驗,也是公認最好用的。
它很簡單。只有三個步驟。對外行人來說,直接、好懂、好記,可以快速進入狀況;
它超萬用。無論是要寫在網站、簡訊上的短文案,又或者長文案,像是一頁式銷售文案、網站上的長文章,把你的內容切合的套用在框架中,無形中就能增強說服力;
它經的起考驗。廣告教父 David Ogilvy、文案傳奇 Joe Sugarman ,這類業界先驅不僅推崇,也實際套用在他們寫過的廣告文案、銷售文案中好幾遍。
希望你讀到這沒有打哈欠,嫌無聊。現在,你也能寫出一篇像樣的文案了。

【作者簡介】賽門,寫信給陌生人是嗜好,為陌生人寫字是專業,提供另種觀點是我的欲望。《賽門報一下》週報創辦人。專職於品牌文案撰稿、文字工作,文章散見於知名媒體平台,歡迎各式委託與合作邀約。請來訊詢問:賽門的文案筆記,或來信:[email protected]
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