本專欄是圖解讀書會的文字版，此次書單是《設計師要懂心理學》，每周三與六與你一起共讀，分享書中100個與設計相關的心理知識，如果您喜歡或關注知識圖解、圖解設計、用戶體驗相關話題，歡迎追蹤本專欄。
正文開始↓
本篇文章是關於：人的動機來源，以及如何吸引用戶動機。01 人越接近目標越被激勵
目標趨近效應（Goal Gradient Effect）是指越靠近目標，用戶越會有動力去完成，這最早由美國心理學家克拉克·赫爾（Clark Hull）提出，他發現在迷宮裡尋找食物的老鼠，在接近出口時，會跑得比在入口時快。
後續哥倫比亞大學商學院行銷教授藍恩．吉維茲（Ran Kivetz）繼續研究，發現人類的行為也與老鼠的行為相吻合，他用咖啡點集點卡做研究，A.B兩張集點卡，A是10格，B是12格，其中B已經集2點，剩10點看起來與A一樣。
但在B的使用情境中，用戶會感到B集滿點數會更快一點，這是目標趨近效應。
👉啟發：目標趨近效應可以應用在課程行銷上，上10次線上課程，就能兌換禮品之類的、我目前在使用的微信讀書也有使用此效應，當我閱讀滿多少分鐘後，他會贈送免費閱讀的天數。
02 變動的獎勵很有效
這裡談到的是心理學家史金納（B.F.Skinner）的操作性條件反射研究，他在研究不同頻率、不同獎勵方式，對人們的行為是否有影響，他也是用老鼠做實驗，當老鼠去按壓橫桿就能吃到食物，食物對老鼠而言是獎勵。
他提供兩種不同的獎勵方式，一種是基於時間間隔，一種是基於按壓次數，時間間隔是指，經過 10 分鐘後給予食物，按壓次數是指，按壓 2 次給予食物。
會產生 4 種不同的獎勵方式：
(1) 變化次數：根據按壓次數給獎勵，按壓次數是變動的，類似於上班族不定期發布的獎金，或者賭博。
(2) 固定次數：根據按壓次數給獎勵，按壓次數是固定的，類似於接案者完成工作領款項。
(3) 變化間隔：不同時間給獎勵，間隔時間平均值與固定時間雷同，類似於打工族每個禮拜領薪水。
(4) 固定間隔：固定時間給獎勵，類似於上班族每月的薪水。
以上 4 種獎勵方式，以第一種變化次數的獎勵方式最能強化老鼠的行為。本書作者提到，雖然操作性條件反射理論目前在心理學界比較少談到，但她認為，史金納是經過實踐驗證的，仍有可參考性。
所以，如果希望用戶能最大程度投入或重複參與某件事，最好的獎勵方式是：變化次數獎勵。
👉啟發：思考一下再來補
03 精神獎勵 > 物質獎勵
如果想讓學生花時間練習技能，你認為最好的獎勵是什麼，根據Mark Lepper. David Green和Richard Nisbett（1973）根據此問題做研究（有名的用外在獎勵破壞孩子的內在興趣）。
他們將學生分為3 組，預期組、無預期組、受控組。
(1) 預期組：事先讓學生知道完成練習會有獎狀
(2) 無預期組：是不讓學生知道完成練習會有什麼獎勵，但當學生完成練習時，給予獎勵
(3)受控組：沒有獎勵。
研究結果顯示，無預期組與受控組會主動增加練習時間，而預期組並不會增加練習，當特定的行為與許諾的獎勵關聯後，當沒有獎勵時，會導致該行為的主動性減弱，後來針對成人進行研究，獲得相同結果。
👉啟發：思考一下再來補
04 多巴胺讓人沉迷尋找資訊
從進化論的角度中，多巴胺能夠促使我們的祖先去探索世界，學習知識，這比呆坐在洞穴中更容易活下來，因此多巴胺會讓人們沉迷求資訊。
05 不可預知性驅動人不斷尋找
多巴胺系統對能夠獲得獎勵的刺激特別敏感，如果有特定的線索顯示接下來會發生什麼事（獲得資訊），多巴胺系統會立刻有反應，這就是所謂的巴甫洛夫反射。
俄國巴甫洛夫（Ivan Pavlov）發現狗看到食物會流口水，他把食物和鈴聲配在一起，每當有食物出現時，鈴聲也會同時出現，反覆幾次後，狗即使沒看到食物，聽到鈴聲也會流口水。
也就是說，當外界刺激與尋求資訊的行為產生關聯後，比如，手機收到有LINE訊息的通知聲——大腦會分泌多巴胺，讓你去尋找資訊。
