以太坊推手的實戰經驗 — 5個Web3行銷的重要觀念 - 區塊D世界
閱讀時間約 21 分鐘
TL;DR
最近發現一個厲害的 Web3 行銷人 Amanda Cassatt，2016~19年間在 ConsenSys 擔任CMO（行銷長），負責早期以太坊及其上各種建設和服務的市場推廣，目前在經營自己創辦的Web3行銷公司 Serotonin。
本文為透過她的書籍和訪談學習的個人心得，將我歸納的重點統整起來融合過去自己在行銷產業的經驗寫出來，算是強迫自己輸出來進一步吸收，也順便分享。全文接近一萬字，請謹慎閱讀😆。如果對她的訪談和書籍有興趣可以在文章最後找到連結。
那就開始正文：
章節目錄：
- 心態（以及與Web2前不同之處）
■對初創企業來說行銷不重要嗎
■行銷是個配對活動
■Web3更強調「由下而上」
■失敗的經驗也有宣傳價值
■「代表人物」的重要性
■Web3沒人在用付費行銷嗎 - 受眾（Target Audience）
- 社群（Community）
■什麼是Web3的「社群」
■建立/經營社群的兩個階段
■早期社群的重要性
■社群內的活動本質
■Web3社群的特殊危機 - 漏斗（Marketing Funnel）
- 衡量成效
一、心態（以及與Web2不同之處）
■ 對初創企業來說，行銷不重要？
過去有一些創辦人，尤其是技術出身的，很喜歡講一句「If You Build It, They Will Come」。意思就是只要專心把產品打造好，用戶自然就會來。這個觀念當然已經被認為是過時的了，Amanda 也認為「產品像是一個人的骨頭，而行銷是肌肉。」兩者需要互相搭配才有堅實的基礎骨架和能走得長遠、使得出力的肌力。
另外她也轉述一句講得很好的話：
要嘛在 Building（建設），要嘛在 Trading（交易），其他所有介於中間的都是 Marketing（行銷）
舉凡命名、網站設計、部落格文章、新聞稿、社群經營、Email署名、開發文件和104上面的職缺說明...等等大小事，全都算是行銷的範疇。
尤其是「社群經營」對Web3的初創企業來說更加重要。因為社群無法在一夜之間建立起來，需要從初創期就開始培養，讓社群隨著創辦人/企業/項目的腳步一起成長。要有好產品，更要把人聚在一起。
而在所有「介於中間」的，「配對」是把對的人聚集在一起的重要一環。
■ 行銷是個配對活動（Matching Exercise）
大部分人對行銷和廣告感到反感的原因，主要是因為它總是在不對的時間向你宣傳不需要的東西。為了避免這種狀況，行銷人員需要更深刻的了解「產品」以及「受眾」，然後在對的時間，對的管道，搭配對產品的調整，把兩邊配對在一起。
這在過去Web2的時代就是很重要的概念，但當時的配對是單向的：產品已經固定，行銷人員透過配對通路和宣傳管道來接觸目標受眾。
到Web3情境下則是雙向的：產品和受眾兩邊隨時在互相影響、調整和配對，而且迭代速度更快。由於Web3產品的使用者和社群本來就很大程度地參與了企業或項目團隊的共同運作，因此可以藉由互動快速調整產品本身的功能或服務切角，來讓「配對」更有機會成功，也就是 Product Market Fit （產品/市場契合）的流程。
■ 相較於Web2與傳統行銷，Web3更強調「由下而上」的執行操作
在Web2，企業傾向作為產品唯一的訊息生成者、控制哪個人可以代表發言、哪個特定訊息能夠以特定方式和管道來曝光，一切都要能夠精準地控制。但是Web3則是相反的思維，由於每個人都是貢獻者，因此也都可以是發言人，經常是企業必須反過來思考該如何把其他人的想法或創意納入到想傳遞的訊息中。
實際案例：早期以太坊推廣
Web3企業/項目需要的不是一個「中心化的訊息發送站」，事實上也做不到。Amanda 分享過去（2016,17年左右） ConsenSys 在協助推廣以太坊及其上的應用（DApp）時，不可能控制“所有”在以太坊上的開發團隊的發言，但理論上，所有在以太坊上的開發和應用，又都對以太坊本身有著互助互利的關係，所以後來他們採取由下而上的執行策略，具體做法是：
ConsenSys 發現世界各地都有許多的以太坊聚會（Meetup），於是他們去找這些遠在日本、布達佩斯、倫敦...等地的聚會組織者，把他們組織進一個團體裡（屬於組織者的小組織），讓他們彼此連結，分享最佳的聚會實踐方式，以太坊（ConsenSys 這裡）則負責提供他們更正確、完整的資訊、更精美的文稿手冊和樣板，幫助組織者去舉辦更成功的聚會。
同時間，ConsenSys 更進一步策劃了將許多以太坊上新的DApp送到各地聚會的巡迴展示。這樣的展示活動帶來兩個好處：
- 對各地聚會來說，這些DApp巡演帶來了新的內容，吸引更多人加入，同時也強化了聚會的在地影響力和連結性。
- 對DApp團隊來說，這些在各地聚會與人們直接接觸的機會，為他們帶來了更多使用者以及極其寶貴的第一手回饋，甚至吸引更多開發者資源的加入。
從這個案例就可以看出來，要成功地「從下而上」為Web3項目行銷，必須要隨時睜大眼睛觀察外界，從社群和受眾端去尋找可能的「火花」，然後由企業提供那個能讓火燒得更旺的「氧氣」。
將氧氣吹送到開始迸發的火花上，而不是假設所有的好點子和推廣工作都來自於官方
關於提供給社群「氧氣」，去年12月 NFT Taipei 論壇的心得文章【社群、信任與本質：NFT Taipei 論壇筆記 (1)-社群經營的趨勢】中也有寫到這個在會中不斷被提到的觀點：
針對每一個小「主題社群」提供適合他們屬性的燃料和火柴，協助這一個個小社群成為更緊密、更活躍的群體。
「Web3 is about empower the community」
（Web3要為社群賦能）
（Web3要為社群賦能）
■ 失敗的經驗也有宣傳價值
如果你經營的是一個平台，或是你的產品/服務曾經過多次的轉型（Pivot 軸轉），在你身上一定會有很多自己的和別人的失敗經驗。傳統企業通常的觀念是失敗越少人知道越好，但在Web3裡，失敗的經驗卻可以成為後進團隊的靈感和借鏡，甚至借用遺澤更快地直接站上更好的位置。一個例子是早期在以太坊上做鏈上音樂服務的公司 Ujo，雖然因為多種原因失敗了，但是後來的 Audius 則吸取了他們的經驗持續成長成 Web3 的 SoundCloud / Spotify。
Web3目前仍是一個初創企業百花齊放的早期市場。由於大家更加習慣失敗、迭代、軸轉這些事情，認為這都是往更好產品發展的過程，因此普遍認為「對失敗案例的敘述」比「最後結果」更有吸引力。一個完整的經驗敘述可以作為借鏡傳承，而且同時傳達出你的平台/產品/服務有人用。而後者是吸引更多人才和使用者加入的關鍵。
■ 「代表人物」的重要性
很多人會對一個「想法（Idea）」產生連結，
但更多人會對「人（People）」產生連結。
但更多人會對「人（People）」產生連結。
每個Web3企業或項目團隊都應該要有一個代表人物，通常是創辦人。
Web3的競爭是非常激烈的，每一個社群都在向使用者伸出雙臂歡迎，你的社群和別人哪裡不一樣？尤其是在企業的早期階段，透過創辦人的個人色彩來建立品牌形象、分享產品更新、親身參與社群活動，能夠更快地讓其他人認識你，如同以太坊初期的Ｖ神（Vitalik Buterin），19歲的俄羅斯裔加拿大電腦天才打造出下一代的區塊鏈/網路，無疑是絕佳的吸引眼球素材。
我們看看 FB、Twitter、IG、這些社群媒體上，通常領導者的追蹤和互動性會比公司來得高。即便現在有些Web3項目的領導者是匿名/化名的也不影響他們在網路上和其他人互動、傳遞想法、展現影響力（例如：Punk6529）。
不過這在建造初期對初創企業很有用，有助於讓人們了解你的品牌不同之處，對項目/產品的形象有更鮮明的瞭解和印象。但是隨著公司組織和使用者數量逐漸擴大，領導者就該逐漸後退一些，漸漸隱身到產品和社群之後。
這點和Web2企業有很大的不同，因為Web3去中心化、由下而上治理的特性會讓Web3領導者不像Web2企業的領導者那樣對所有事情都能清楚掌控和瞭解（例如 Meta 和 Mark Zuckerberg），Web3項目的大部分事務進展是由社群推動的，領導者更多的只是對願景目標、技術發展或社會關係的形象呈現（例如以太坊和 Vitalik）。
針對這兩個階段的轉變，在後面「社群」段落會有更多介紹。
■ Web3沒人在用付費行銷嗎？
區塊鏈和Web3在發展初期的確沒有人在使用付費媒體，原因不是因為沒錢或效果不彰，而是當時大部分的廣告媒體禁止「區塊鏈」或「加密貨幣」等字眼的廣告。只是後來解禁後仍然很少，即使有也是這個產業裡的「中心化」公司所下的廣告，例如中心化交易所（大家都還記得 FTX的球場和代言人贊助吧），真正去中心化的Web3企業仍然極少使用付費媒體，大型的贊助廣告或是戶外廣告也只會在特定展會周邊看到。
我認為除了一方面是因為這些企業的預算普遍都還不高（跟其他產業相比）之外，另外一方面是因為這些項目對於大筆金額的花費的審核機制可能較為複雜，甚至需要經過社群或是特定委員會的審核，執行起來相對困難。
即便未來有機會可以執行，如同在做任何行銷時的基本守則，建議一定要在能夠清楚計算ROI時才去投資付費廣告，建立好自家的行銷漏斗，並妥善追蹤每一層的轉換率和成本。
二、受眾
上一段一開始有提到，行銷人員需要更深刻的了解「產品」以及「受眾」，然後在對的時間，對的管道，搭配對產品的調整，把兩邊配對在一起。關於「如何找到、調整、確認你的目標受眾」這個大哉問一直以來都有很多的文章探討，這裡列出 Amanda 建議給行銷人員的「自問清單」給大家參考：
- 你的產品解決哪些人的問題？
- 他們自己知道有這個問題嗎？
- 他們目前如何解決這個問題？
- 他們現有解決方案有什麼缺陷或不足之處？
- 你正在建立的產品的價值主張對他們有何共鳴？
- 目標受眾出現在哪些平台上？
- 有沒有特定的內容是這些受眾關注的？
- 他們還喜歡哪些產品？
- 這些產品有什麼共同之處嗎？
- 這些受眾是不是也屬於哪些其他社群的一部分？
- 他們有沒有對特定渠道或信息傳達的方式有反感？
- 他們對獎勵或誘因的反應是什麼？
- 他們會願意以何種方式協助項目？
- 我們的社群已經參與哪些活動？
- 社群成員想要從這個社群、這個產品中得到什麼？
- 他們為什麼離開，又為什麼會回來？
不論產品目前在哪個階段，這些問題都可以幫助我們更好地了解受眾/潛在受眾，並藉此塑造出更符合他們需求的產品。
三、社群
■ 什麼是Web3的「社群」？
Amanda 認為是 Incentive aligned group（會被同一件事激勵的團體）。
我個人覺得形容地非常精準。不論大小，從政黨、利益集團、公益團體、倡議組織、到學生會、電競戰隊、粉絲後援會，每個社群都是一個能夠被同件事激勵的團體，差別在於不同社群能接受成員貢獻的程度不同，但只要機制設計得當，讓每個人都有激勵自己去貢獻的誘因，就能正向地持續促進項目成長。
■ 建立/經營社群的兩個階段
第一階段：建立貢獻和獎勵系統
讓創辦人和初始團隊多出去參與 IRL 活動（實體世界的活動）是接觸第一批人，從0➞1建立社群的好方法。但是接觸到了之後，如何讓他們願意「加入到社群」裡，並且實際參與其中？
這裡的「加入到社群」指的不只是人去到一個線下實體空間、也不只是登入一個線上的FB社團或Discord頻道。互動的管道當然很重要，但初期來說更重要的是藉由建立一套「貢獻和獎勵系統」吸引人加入，並在後續將所有人串連在一起。
而對行銷人員來說，與社群結合的獎勵系統會是一個非常有效率的行銷工具：
相較於傳統付費行銷是透過支付廣告費給第三方媒體廣告平台來將訊息傳播給目標受眾，Web3項目可以藉由一套獎勵機制來激勵社群成員作出貢獻，獲得獎勵的同時進一步傳播訊息到自己的圈子（同溫層）中。舉例：軟體漏洞抓蟲大賽、駭客松、迷因圖大賽...等。
第二階段：去中心化
如同前面提到的，隨著組織、用戶和社群人數越來越大，企業要逐漸將權力下放，降低初始團隊的權威性，將所有權和治理權交給社群。方法可以是代幣(股權)的發放、職權的分配、投票權的應用...等。
■ 早期社群的重要性
在Web3的世界裡，一但社群變得越來越大之後，幾乎就會失去社群成員和對外發言調性的掌控。所以初期成員的組成，他們的性格、對外的發言風格、彼此協作的方式，會吸引類似的人加入，進而很大程度地影響未來社群的長相。
前一段有提到：「要有好產品，更要把人聚在一起」。
尤其對Web3來說，大部分的產品和服務都是圍繞著初期的「開發者社群」所展開的，而且整個過程是隨著時間一點一滴累積而成，決不是靠砸錢就能一夜之間出現一個活絡的「社群」。
企業必須在初期就有意識地建立一個緊密的開發者社群，賦予社群成員一定的自主權和所有權，讓他們更深切地認同項目。然後隨著社群逐漸擴大，項目的影響力也逐漸變強之後，就要開始將原本在社群裡的「純技術訊息」統整、提煉出更核心的抽象概念，例如產品的願景、好處等，來因應逐漸擴大的一般（非技術背景的）社群成員。
■ 社群內的活動本質
在進入Web3時代後，所有人平日在社群中所從事的經濟活動，會從原本單一的「消費行為」轉變成更多地同時參與「投資行為」和「建造行為」。
等一下，難道Web2的社群裡就沒有「投資者」和「建設者」嗎？
當然有，但是大部分時候他們的角色是各自壁壘分明甚至有利益衝突的，消費者完全不會參與建設，而投資者與建設者可能彼此看不順眼。但是在Web3社群裡，一個開發者能夠一邊為項目貢獻超厲害的程式碼，同時也在消費這項產品或服務，然後同時透過取得Token成為項目的投資者。而不管身為哪一個角色，項目的成長就是所有人共同的 Incentive（激勵）。在Web2我們談論社群，在Web3，社群是被寫在程式碼裡的。
社群成員是使用者、建造者、也是擁有者。
■ Web3社群的特殊危機
人人都是發言人
過去Web2企業對於「誰能負責發言」和「能說什麼內容」有嚴格的規定。萬一出現不當發言而有損利益時，通常做法是立刻切割、道歉，隔離訊息，然後更加嚴格地控制之後的發言和流程。因為中心化的情況下，100%的掌控就代表100%的責任。
但是到Web3就不一樣了。基本上每一個社群貢獻者都有資格可以出來說上兩句，情況就不是團隊能夠那麼好掌握的。相較於Web2的大刀獨斷，Web3的做法通常是「交由社群評斷」。因為權力原本就是下放的，而且社群成員原本就是產品的一部分擁有者，標準、流程、投票、決策也都是由社群進行，所以災損控制也由社群一起承擔，只是整個過程會比較漫長，過程中的危機處理步驟也會需要社群事先擬定好標準流程。
成員離開的衝擊
相對的，也因為社群和產品的連結如此緊密，所以當成員離開的時候，也會對項目造成更大的打擊。尤其是社群裡的重要貢獻者的離開，除了對社群造成的心理影響，同時他可能會帶走一部分項目所擁有的價值。例如在 DAO（去中心化自治組織）的發展歷程中，就有一個名詞叫「Rage-Quit」來指 DAO 成員退出其擁有份額的部分或全部，並帶走 DAO 資產庫中相應的一部分資產，然後退出參與。簡單說，就是帶著屬於自己的錢(股份)離開。
■ 從社群延伸出「夥伴行銷」（Partner Marketing）
夥伴行銷是一種交叉放大夥伴彼此核心訊息的互利行銷方式。Amanda 舉了一個早期推廣以太坊的夥伴行銷案例：
在前面「代表人物」的章節提到以太坊初期因為19歲Ｖ神的故事太吸睛，吸引了第一批的媒體關注以及開發者的加入，但是這樣的敘事對於「大型企業」來說並沒有共鳴。為了解決這件事，以太坊在2017年初推出了 EEA 計畫（Enterprise Ethereum Alliance, 企業以太坊聯盟），這是一個由企業、學術機構和技術公司組成的非盈利聯盟，旨在推廣以太坊區塊鏈技術的使用和發展。EEA的成員，例如微軟、JP摩根、Intel等，全都是來自各行各業的知名企業，這些成員透過和以太坊共同合作、制定標準和分享最佳實踐，推動了以太坊技術在商業和企業應用中的發展。
EEA的成功帶來了巨大的新聞效果，也引發了第二階段的開發者、工程師、創業者加入。
沒有人會說「噢！我是因為以太坊的EEA才決定進入以太坊的」，但EEA計畫的確推動了飛輪，帶來了更多的人和資源加入以太坊。
廣義來說，我覺得這也可以視為「將企業合作夥伴納入到自家的社群和獎勵體系之中」的一種社群行銷。
四、Web3的行銷漏斗
行銷漏斗算是一個基本架構，針對不同產業、管道、業種通常會有很多變型的應用。我覺得 Amanda 推薦使用的是相對傳統的漏斗形式，可能是為了讓不同產品/項目都可以通用的一種折衷，但仍然具有參考價值，我大致列出來。
最上層：發現（Discovery）
將你的品牌和訊息呈現在目標受眾的面前。
可能是透過別人的介紹、社群媒體、新聞、搜尋、聚會或是部落格文章等。
通常漏斗的最上層裡的人會最多，往下到第二層的時候開始會有些人流失，徹底離開了這個流程，這也是為什麼形狀會越往下越瘦，像個漏斗。而這裡「人的流失」也是「轉換率」這個概念進來的地方。提高轉換率，意思就是減少流失的人，把越多人一層一層往下送，才能提供品牌/產品最大的利益。
第二層：參與（Engagement）
說服潛在用戶願意再次讓我們接觸他。
在這個階段，品牌與受眾之間會建立一種類似「約定關係」，可以是追蹤我們的粉絲團、加入Discord頻道、留下Email或電話號碼、用加密錢包登入網站等。
這裡類似中文行銷圈常講的「流量池」中的「存量」的概念，在英文圈則叫做「Holding Tank」。Web3的社群就是一個非常好的 Holding Tank 。
在這個階段通常會要求受眾做的事（CTA, Call To Action）是「註冊」、「訂閱」、「留下名單」、「報名參加」、「追蹤」、「按讚」和「連結錢包」...等。
第三層：使用（Use）
把潛在用戶轉換成產品的實際用戶。通常會發生在你的產品官網、你的DApp介面、部落格文章、Email等管道。
在這個階段的CTA則通常是「下載」、「購買」、「轉換」、「質押」...等。
第四層：留存（Retention）
讓用戶持續回來使用。
透過產品本身為用戶帶來的好處、較好的品質、較高的市占率、獎勵機制、社群凝聚力...等，來讓用戶願意持續使用。
在這個階段的CTA則通常是「免費試用新功能」、「再次使用」、「領取獎勵」、「分享給朋友」、「告訴我們你的想法」...等。
五、衡量成效
量（Quantitative）與質（Qualitative）
許多初創企業在早期會錯誤地過分重視「量」的成效指標，例如 FB、Discord、IG 的追蹤人數，雖然也很重要，但這些都只是虛榮指標。更重要的是這些人如何參與你的項目？互動程度高嗎？他們要的是什麼？只是來抽獎或嚕一波的嗎？還是有在認真參與你的活動？他們給的建議是什麼？在乎的是什麼？關注建設還是地板價？他們的輪廓長什麼樣子？是你希望的模樣嗎？有沒有優秀的人加入？
初始的社群成員會大大影響接下來加入的（和留下的）人的模樣，所以要花更多力氣去關注社群成員的「品質」大於「數量」
關於實際操作可以參考這篇文章【從規劃、執行到驗收，品牌如何利用鏈上數據發展Web3專案】裡面提到哪些鏈上數據值得追蹤，或是作為KPI，包含外部市場的數據、內部營運表現的數據、還有搭配鏈下數據等，如果有興趣可以點去看，這裡就不贅述。
最後，強烈推薦一集Podcast，是由知名創投 a16z 所推出的節目「web3 with a16z crypto」在2023/4/6推出，主題是【Marketing web3：Audience, Community, more】。這集 Podcast 是我目前聽過所有關於Web3行銷的相關論述含金量最高的。Amanda Cassatt 就是其中一位來賓。
另外 Amanda Cassatt 最近出版了一本新書【Web3 Marketing: A Handbook for the Next Internet Revolution】也推薦入手，購買還能拿NFT。
以上就是本週的區塊D世界，如果你想在信箱裡收到跟區塊鏈、Web3以及其他相關議題的文章，歡迎在「區塊D世界」訂閱區留下Email免費訂閱，就可以收到值得關注的消息哦！
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區塊鏈是什麼？去中心化的世界會長成什麼樣子？NFT、Metaverse、Ethereum、Solana、BAYC...這些出現在加密世界裡的專有名詞，究竟會用什麼樣的形式和範圍來衝擊我們的現實生活呢
D大叔從2018年接觸加密貨幣，2021年擁有第一個NFT，對這個世界深深著迷，希望將自己從加密小白開始的經驗和大家分享
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