元宇宙的遊戲世界裡仍避不開廣告—淺談Roblox行銷
2023/05/18閱讀時間約 8 分鐘
全球知名的平價彩妝品牌NYX Professional Makeup作為美妝領域的行業領導者，2022年底開始布局元宇宙，多次舉辦品牌活動，並重點經營元宇宙平台。
遊戲、和如何打動年輕族群一直是平價美妝品牌NYX關注的領域，NYX認為他們的用戶對於網路社群、數位內容的重視，對美妝的購物決策旅程來說至關重要。因此2022年12月他們在這個日活躍用戶6千多萬Roblox「機器磚塊」的虛擬元宇宙遊戲中，建立了「House of NYX Professional Makeup」空間，用戶可以在這個夢幻互動空間中探索、嘗試該品牌的最新彩妝系列還可以在裡面蒐集限量版化妝品、還可以跟裡面的藝術家NPC互動聊天、自拍。
根據《Marketing Dive》報導，2023年5月NYX於本周宣布，即將在6月份美國同志驕傲月發起一個「Game Out Loud」活動，透過此計畫，期望能提高對線上遊戲世界中反LGBTQIA+各種霸凌/歧視等關注。活動將在NYX的原建立Roblox虛擬空間中進行，玩家可以與呼應LGBTQIA+主題的多個NPC互動，並可獲得特殊徽章(可以在Roblox環境中佩戴該徽章) NYX還發行一系列品牌的獨家虛擬商品。NYX Professional Makeup的市場營銷負責人Vivianna Blanch表示：“我們希望可以透過Roblox「機器磚塊」這樣沉浸式、社交化和互動的體驗來給我們的消費族群帶來驚喜。”
這樣的元宇宙品牌行銷活動佈局，NYX並不是首創，早已有需多國際大型品牌先驅者已走在前面。在看品牌案例前，我們先來了解最火紅的元宇宙遊戲—Roblox的基本背景。
Roblox是甚麼?
Roblox，中文翻譯為「機器磚塊」，是一個大型多人線上遊戲平台，遊戲中玩家控制一個自訂的虛擬人物，有些人認為虛擬世界是第二人生，玩家可以隨心所欲扮演自己理想角色(也許和真實世界不同)。在遊戲中，玩家可以去拜訪開發者建造的空間、遊玩，可以裝飾自己的角色、購買遊戲工具、零件配備。因為用戶之間的互動建立在創造遊戲上，大家彼此學習、共同生活，因此也具有很強烈的社群特質。
這個遊戲特點在於，「玩家自產內容」UGC（User Generated Content），遊戲大多的場景都是玩家自己創造出來的，之前魷魚遊戲剛開播的時候，已經有人在 Roblox 模仿該劇的情景給玩家玩和體驗。
Roblox遊戲用戶數、玩家Profile
根據《Demandsage》2023年5月的最新調查數據顯示，Roblox日活躍玩家已成長高達6600萬。
作為一個遊戲平台，Roblox提供了玩家能夠創造以及體驗「天馬行空」的機會，例如：在巨大的樓梯間爬上爬下、逃離監獄等等，機器磚塊的平台上有數千萬款這樣的遊戲。遊戲開發者在2022年總計賺了$6.23億美元的收入。
將近80%「機器磚塊」玩家年齡不超過16歲。性別比重算平均，51% 男性、 44%女性。同時Roblox也透露，Roblox透露，17至24歲的人群是玩家人口成長最快的部分
這些遊戲族群，母體龐大且年輕，是許多品牌行銷人可能在 Facebook/IG 和其他渠道都較難接觸到的，近年來許多品牌開始於這個遊戲平台積極布局，例如Forever 21、Gucci、Gap、Nike、沃爾瑪、Vans等。
Roblox品牌行銷案例
- Forever 21 在 Roblox 做了很多，其品牌的受眾、目標群眾即是相當年輕的Z世代。他們發現年輕群組會花大量時間在 Roblox，在裏面玩、社交、認識新朋友、購物，認識新朋友自然想外表亮麗，就需要打扮角色。因此 Forever 21 在Roblox建造了虛擬商家，不定期舉辦行銷活動，提供各式各樣多款式的時裝，玩家可以購買、或參加活動免費獲得，同時期待能提升年輕族群品牌認知、好感度從虛擬世界延續到現實生活。
- 2021年NIKE也加入了Roblox的戰局，建造了這個虛擬世界「Nikeland」，消費者可以免費遊玩可以賽跑、玩躲避球等。
- 2021年Vans攜手Roblox，把滑板風服飾帶進虛擬世界，「Vans World」，一個以滑板為主題的虛擬世界，使用者可以在其中自由選擇喜愛的滑板與服飾鞋款，打造自己的獨特穿搭風格、與朋友一起練習滑板技巧，並在遊玩過程中獲得獨家Vans裝備。其中Vans也建立了虛擬商店，裡面有很多眼熟的經典款服飾、鞋帽、滑板、背包、眼鏡等物品，還可以自己訂製樣式。品牌很貼心每天會提供一款免費物品，或透過 Roblox 中的貨幣 Robux 購買。不難想像，玩家在虛擬商店里看見Vans新發表的服飾，無比心動買來讓自己虛擬化身穿上，這樣的喜愛可以輕易延伸和影響的現實世界中的實際消費行為。這種虛擬和現實的互動，想想就很有趣。
- 2021年Gucci 在成立的一百週年，將實體活動的「Gucci Garden Archetypes」展覽，搬到了 Roblox 上，推出了為時兩周的虛擬展，5 個主題展廳的內容與現實展覽互相對應。借助 Roblox 平台，還實現了突破現實的藝術呈現和一些騷操作，比如玩家的頭上能開花，玩家可以在 Roblox 上看展覽、即時聊天，還可以使用 Robux 購買 Gucci 的虛擬產品。
- 2022年零售巨頭沃爾瑪在Roblox發表了兩個虛擬體驗：沃爾瑪樂園 (Walmart Land) 和沃爾瑪遊戲宇宙 (Walmart’s Universe of Play)。這家零售巨頭第一次涉足虛擬世界的方式，包括銷售玩具、辦一場熱門藝人的音樂節、一堆不同的遊戲以及一家稱為「verch」的虛擬商店，與顧客在沃爾瑪實體店面和網站上可以找到的東西完全一樣。沃爾瑪行銷長懷特 (William White) 表示，Roblox 將是個測試園地，因為它正考慮進軍元宇宙 (Metaverse)。他說，這些經驗是為下一代購物者所設計，尤其是平均 25 歲的 Z 世代。懷特說，該公司正在尋求從合作夥伴關係中學習。
結語
品牌除了在Roblox虛擬空間裡建立自己的品牌體驗館、提供互動遊戲、和虛擬商品。近期Roblox還提供另外一種新選擇，2022年9月Roblox宣示遊戲平台將提供品牌廣告主新的廣告模式系統：讓品牌或公司在Roblox遊戲平台裡透過互動式廣告牌、海報等置入廣告；同時平台玩家可以在自製的遊戲或是虛擬世界中，可以藉由廣告系統，投放3D廣告到他們自己的作品中，並獲得廣告分潤。
元宇宙做行銷，有用嗎？
以上這麼多例子，總結起來，品牌在 Roblox可以刷存在感、提升品牌印象，這樣的行銷的玩法對年輕族群來說很新鮮、靈活、有趣。因此大量品牌毀選擇入駐 Roblox，近幾年已經成為一種趨勢。
有鑑於近幾年元宇宙概念火紅，而目前應用大多以遊戲最大宗，因此元宇宙行銷大多也都是去貼近於遊戲的形式去思考—將玩家的遊戲體驗與品牌連結更緊密，過去廣告推播逼消費者被動觀看(成效越來越下滑)；而也越來越多調查報告指出消費者於遊戲環境中喜歡、更能接受品牌的廣告 (延伸閱讀：行動購物的最新行銷趨勢：手遊App是關鍵!)，因此品牌們近年來紛紛投入資源、人力經營。
但許多國外的媒體指出， Roblox 作為品牌行銷的手段、長期經營的平台，也有很多未完善的地方，比如平台上的使用者追蹤還在起步階段，很多數值還處於設定中，並沒有確切的標准，品牌很難衡量行銷的成績如何，但可以肯定的是：
1. 廣告受眾可精準接觸到的年輕族群，尤其Z世代的消費者
2. 其品牌置入廣告的體驗相較傳統方式，較能為受眾接受、喜歡
品牌可評估其產業類型、行銷目標、及產品銷售市場在Roblox上的用戶占比，再來深度思考是否要提前布局！
以上提供給大家參考，如果有其他問題都可以在文章底下留言，或者來信詢問唷。
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