產業分析：重訪數位廣告META、GOOGL、TTD、PINS，最新CMO調查顯示行銷預算好轉

由於數位廣告市場與總體經濟高度相關，因總經狀況會決定到廣告主的行銷預算增減程度，故在美國經濟軟著陸的前景下，我們重訪數位廣告市場，探索 $META、$GOOGL、$TTD、$PINS 等數位廣告商的投資機會。

本文將部分引述來自美系外資最新的企業行銷長 (CMO) 調查數據，藉此觀察企業在 2024 年對於行銷預算、廣告支出的態度如何。

1.行銷預算增長，預計在未來 12 個月成長 4.2%

本份 CMO 調查供調查全球企業 175 位 CMO，其中 80% CMO 的年度廣告支出預算至少 500 萬美元，算是預算相當大型的 CMO 調查。

CMO 調查顯示，CMO 中位數預計「全球範圍」的行銷支出將在未來 12 個月上升 4.2%，近期另一外資的 CMO 行銷支出調查水平則約落在 5.3-5.6%，綜合對比歷史增速 2.7-4.1% 來說，大概是落在高端的行銷支出範疇，故我們大概可以想像未來一年企業在全球範圍的行銷預算較大機率是溫和增長，因為目前是 2024 年的開年，故大多數企業的行銷預算已大致底定。

另外，CMO 也在此份調查中，預計未來 2-3 年的全球行銷預算將成長 8.3%，反映 CMO 站在當前時點，預計公司營收將繼續溫和復甦，故行銷預算在長期態度上，仍維持著較佳的增長趨勢。

上述是全球範圍內的行銷支出，而我們以投資美股為主，所以特別需要關注美國市場的未來 12 個月的行銷支出動能。

以美國市場來看，CMO 預計美國行銷預算將成長 5.5%，是高於全球行銷預算增長，這也反映美國經濟增長、消費力道對比其他市場是更強的，所以 CMO 更積極在美國市場砸預算，我想美國市場的廣告預算支出投放，或許有機會強於預期。

深藍：12 個月前 CMO 調查之行銷預算增幅　淺藍：未來 12 個月 CMO 調查之行銷預算增幅　綠：未來 2-3 年 CMO 調查之行銷預算增幅

2.預算支出方向：短影音、關鍵字搜尋、聯網電視

針對傳統電視媒體、戶外廣告的廣告支出持續下滑，2024 年 CMO 行銷預算的支出方向，仍是以短影音、關鍵字搜尋、聯網電視、零售媒體 (聯播網) 等數位媒體為主。

CMO 調查預計，目前 45% 的數位廣告支出預算將在未來 2-3 年擴大至 58%，其中社群媒體上的短影音、關鍵字搜尋、聯網電視、零售媒體增長幅度相當大，例如聯網電視的預算支出即預計在未來 2-3 年自當前的 6.7% 增長至 8.6%、例如零售媒體的預算支出即預計在未來 2-3 年自當前的 7.4% 增長至 10.1%。