探索「魔力價格」背後的奧秘

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我們常常看到,但是許多商品的售價的最後兩位數往往是「9」、「99」,這種奇特的定價手法被稱為「魔力價格charm price」,儘管它的起源已無人能確切說明,卻對我們的消費行為產生了深遠的影響。在William Poundstone所著的《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》一書中,詳細的說明「魔力價格」的來源與相關應用,可以讓行銷的相關從業人員設計出更有吸引力的定價策略。

「魔力價格」通常指的是價格尾數為9或99的價格,,有時也包括98和95。這種定價方式已經被廣泛採用了很多年,但我們卻不太清楚它是怎麼產生的,Poundstone在書中提到了幾種可能的說法。

其中有一種說法提到,這一切可能源於英國的貨幣制度。在美國南北戰爭(1861年)發生之前,美國的美分十分缺乏,而英國的先令和六便士則在美國普遍流通。當時紐約市的商店通常會在商品標示英國和美國幣值的價格,而英國先令轉換成美元,通常會得到奇數的美分。依照當時的習俗,奇數美分的價格被視為等同於英國進口貨,被認為比較高級。於是一些聰明的商人就開始把這種奇數價格標在美國本地商品上,藉此展現出親英派的高級消費形象。

另一種較為可信的說法則是與收銀機的發明有關:1879年,美國俄亥俄州達頓市的James Ritty發明了第一台收銀機。Ritty知道要逐一核算酒的存量和現金是個繁瑣的任務,經常讓人懷疑員工是否在偷竊。因此,他發明了一台員工必須先輸入價格才能打開找零抽屜的收銀機,當員工在機器上按下金額數字打開抽屜時,機器上的鈴也會響起,讓老闆能隨時監控情況。梅西百貨(Macy)就是當時率先採用這種收銀機的大型連鎖店之一,由於梅西百貨的商品大多是整數價格,他們就改用奇數金額來強迫雇員輸入金額,從而打開找零抽屜。

不過,無論是源於英國貨幣還是收銀機的發明,這些說法都無法完全解釋為何「魔力價格」能產生如此神奇的銷售效果。哥倫比亞大學的Eli Ginzberg在1936年就做過一個非正式實驗,發現同樣的商品,以「魔力價格」販售時銷量較好,雖然他沒有提供太多具體的統計數據,隨後有越來越多的研究證實了這一點。

比如芝加哥大學的Eric Anderson和麻省理工學院的Duncan Simester進行的一項實驗,他們找到一家樂意印製不同版本商品型錄的郵購業者。這家公司販售的平價女裝,通常會定價39美元。在實驗版本的型錄中,業者分別以34美元和44美元銷售這件商品。結果顯示,以39美元的「魔力價格」售出的件數,反而比以34美元低價銷售的更多。這個發現既令人匪夷所思,又讓人不禁要問,消費者究竟是如何看待這種奇怪的價格設置?

圖片來源:洞悉價格背後的心理戰

圖片來源:洞悉價格背後的心理戰


研究人員提出了一個有趣的理論,認為「魔力價格」似乎在消費者心理上營造出一種打折的暗示,就像默劇演員假裝有一面玻璃牆一樣,觀眾也會對這個虛擬的折扣做出反應。當價格不是一個完整的整數時,消費者似乎更容易接受它是折扣價,即使實際上並非如此。這個效果在新商品上更為顯著,因為消費者缺乏相關的產品價值概念,更加依賴價格作為參考依據。

另一項有趣的發現是,研究人員要求廠商將一些商品型錄直接印上特價價格,但不要明確指出這是折扣後的價格。結果發現,這種做法比單純使用「魔力價格」更能激發消費者的購買慾。當消費者看到「原價$48,特價$39」這樣的標示時,他們更容易產生購買的動機。這表明特價和「魔力價格」都是利用了相似的心理學原理-暗示一種不存在的折扣。

圖片來源:洞悉價格背後的心理戰

圖片來源:洞悉價格背後的心理戰


不難發現,「魔力價格」成功的關鍵,在於它能夠喚醒人們對「便宜」、「實惠」的追求,拉近了消費者對於價格合理性的心理認知距離。因此,在運用這些技巧時,關鍵是要讓消費者感受到「物超所值」。

「魔力價格」除了能夠刺激消費慾望,更重要的是能在視覺上、心理上為價格增添意義。它成功地利用了人類大腦對數字和語意的敏感度,讓我們對價格產生不合理的高估或低估。但「魔力價格」僅能吸引消費者進行第一次的購買,至於是否購買第二次,就依賴與產品的本質,這是行銷人員需要隨時注意的。

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