四大定價基準

更新於 發佈於 閱讀時間約 2 分鐘

在《無痛買單》一書中作者下寬和(Shimokawa Hiroshi)提出價格決定基準大致可分為四大類型:價值基準、競爭基準、成本基準以及消費者心理基準。每一種基準都從不同角度切入,解析了定價背後的複雜性與多方面的考慮。

一、價值基準,主要是站在顧客角度。以消費者的立場,透過消費者所認知的商品/服務的價值來作為定價的基礎,也成「市場導向」定價。

二、競爭基準,主要是站在競爭對手的角度。根據與競爭對手間的相對關係,有無替代品等因素,基於競爭原則來設定價格。

三、成本基準,主要是站在自家公司的角度。根據在成本上加上預期利潤來設定價格。也稱為加成定價(markup)或成本加成(cost plus)。

四、消費者心理基準,主要是站在顧客角度。利用消費者的心理認知偏誤,進而阻礙理性決策。透過價格呈現的巧妙安排,藉以設定出更容易銷售的價格。

下寬和強調,價值基準是一切價格決定的起點。商品或服務的價格不僅要反映其成本,更重要的是要反映其價值。價值高的商品,消費者的支付意願(WTP)自然高,這直接影響了商品的市場競爭力。從消費者的角度出發,以價值作為定價的核心,是實現利潤最大化的有效策略。然而,定價的藝術不止於此。除了明確的價格決定基準,「價格策略」的選擇同樣關鍵。下寬和將其細分為「純粹式價格策略」和「複合式價格策略」兩種,前者關注於定價本身,後者則將定價策略與品牌、銷售方式結合,呈現出更為複雜與多元的面貌。舉例來說,當超市的生鮮食品因賞味期限將至而進行降價時,這不僅僅是需求與供給的簡單遊戲,更是一種基於價值下降的價格調整策略。這種做法通過降低價格來強調優惠感,既是對商品價值的一種重新評估,也是對市場需求的快速響應。

下寬和在《無痛買單》中,透過「純粹式價格策略」和「複合式價格策略」兩種兩個象限,與定性或定量方式加以組合後,整理出二十四種具代表性的價格策略。這讓我們發現價格策略的選擇豐富多樣,每一種策略都有其獨到之處。無論是針對特定品牌的定位,還是為了提升銷售效率,策略的應用都必須細膩而周到。價格,作為連接商品與消費者的樞紐,其背後的策略選擇反映了市場營銷的高明與深邃。

在追求企業利潤最大化的同時,更要關注商品與服務如何在消費者心中形成獨特價值,這是每一位企業經營者不可或缺的思考。

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在《無痛買單》一書中,作者下寬和以深入淺出的方式探討了定價的藝術與科學,尤其強調了「價格」與「定價」之間的根本區別。價格,或Price,是消費者為獲得商品或服務所支付的金額,它是交易過程中的一個結果。而定價,即Pricing,則是一個更動態、更主動的過程,涉及評估商品或服務的價值,並根據這個價值來設
在《無痛買單》一書中,作者下寬和針對當代企業在定價策略上遇到的困境與挑戰進行了深入探討。書中不僅列舉了多個具體案例,更重要的是,提供了針對各種問題的解決方案,可以幫助企業在多變的市場環境中取得成功。
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