在《無痛買單》一書中作者下寬和（Shimokawa Hiroshi）提出價格決定基準大致可分為四大類型：價值基準、競爭基準、成本基準以及消費者心理基準。每一種基準都從不同角度切入，解析了定價背後的複雜性與多方面的考慮。
一、價值基準，主要是站在顧客角度。以消費者的立場，透過消費者所認知的商品/服務的價值來作為定價的基礎，也成「市場導向」定價。
二、競爭基準，主要是站在競爭對手的角度。根據與競爭對手間的相對關係，有無替代品等因素，基於競爭原則來設定價格。三、成本基準，主要是站在自家公司的角度。根據在成本上加上預期利潤來設定價格。也稱為加成定價(markup)或成本加成（cost plus)。
四、消費者心理基準，主要是站在顧客角度。利用消費者的心理認知偏誤，進而阻礙理性決策。透過價格呈現的巧妙安排，藉以設定出更容易銷售的價格。
下寬和強調，價值基準是一切價格決定的起點。商品或服務的價格不僅要反映其成本，更重要的是要反映其價值。價值高的商品，消費者的支付意願（WTP）自然高，這直接影響了商品的市場競爭力。從消費者的角度出發，以價值作為定價的核心，是實現利潤最大化的有效策略。然而，定價的藝術不止於此。除了明確的價格決定基準，「價格策略」的選擇同樣關鍵。下寬和將其細分為「純粹式價格策略」和「複合式價格策略」兩種，前者關注於定價本身，後者則將定價策略與品牌、銷售方式結合，呈現出更為複雜與多元的面貌。舉例來說，當超市的生鮮食品因賞味期限將至而進行降價時，這不僅僅是需求與供給的簡單遊戲，更是一種基於價值下降的價格調整策略。這種做法通過降低價格來強調優惠感，既是對商品價值的一種重新評估，也是對市場需求的快速響應。
下寬和在《無痛買單》中，透過「純粹式價格策略」和「複合式價格策略」兩種兩個象限，與定性或定量方式加以組合後，整理出二十四種具代表性的價格策略。這讓我們發現價格策略的選擇豐富多樣，每一種策略都有其獨到之處。無論是針對特定品牌的定位，還是為了提升銷售效率，策略的應用都必須細膩而周到。價格，作為連接商品與消費者的樞紐，其背後的策略選擇反映了市場營銷的高明與深邃。
在追求企業利潤最大化的同時，更要關注商品與服務如何在消費者心中形成獨特價值，這是每一位企業經營者不可或缺的思考。
