錨定效應與楔入效應

錨定效應（Anchoring）與楔入效應（Wedging Effect）是兩種行為經濟學概念，經常被商家用來影響消費者的購買行為。在金裕鎮所著《其實你可以再賣貴一點》這本書中，探討如何將這兩個效應實際實際應用在商業環境中，了解這些效應的應用能幫助商家更精確地設計行銷策略。

首先是錨定效應，這是一個常見於行為經濟學中的概念，這是指在決策過程中對於第一次所獲得的數字給予過多的重視。例如，當消費者首次看到辣炒年糕的售價為55元時，這個價格就自動成為了他們心中的基準，若後續相似商品即使價格提高到45元，消費者也較不易感到不滿，因為他們的心理價格錨已經被設定。這種心理現象告訴我們，初次價格的設定非常關鍵，能夠影響消費者對後續產品的價格接受度。

這是人類常見的心態，容易受到第一個聽到的數字所影響，然後就圍繞著這個數字打轉，依據這個數字來作為協商談判的基礎。房地產經紀人常常利用錨定效應，他們通常會設定一個比實際市場價格稍高的出售價格，這個價格成為潛在買家的心理錨定點。即使後來經過談判價格有所下降，最終成交價通常也會高於市場平均價格。

接下來是楔入效應，這個理論描繪了一種場景：當消費者在特定環境下（如好市多）首先被低價產品吸引，然後在購物的情緒高漲下，往往會購買更多原本未計劃購買的商品。好市多的熱狗就是一個絕佳例子，好市多的熱狗的低價不僅吸引顧客購買，同時也暗示了其他商品具有同等的性價比，促使顧客在沒有詳細評估實際需要的情況下，購買更多商品。這種現象表明，某些特定商品可以楔入消費者的消費行為，進而增加整體的購買量。

這兩種效應的應用，對於零售商來說有著巨大的潛力。舉例來說，金裕鎮在書中提及，設定一個產品作為「必買品」，其價格設定在客單價的10%到20%之間，可以有效地吸引消費者進行購買。這些產品放在顯眼的地方，不僅增加了其曝光率，也更易於銷售，從而提高整體銷售額和利潤。

那麼，如何實踐這些理論呢？首先，品牌需要識別出哪些商品具有強烈的「必買品」特性，並將其價格設定為相對低廉但具有吸引力的水平。例如，過往的藥局針對兒童奶粉，有所謂的開罐價，我深入研究後發現，為了吸引客人前來購買，這些奶粉其實都是賠本賣出（有時候一罐奶粉要比進貨成本低五十元出售）。為了擔心消費者一次囤積太多而減少購買次數，因此要求購買時要開罐，如此一來消費者一次只能購買一罐，就會增加前來藥局購買的次數。而藥局的目的，當然不是只為了銷售這瓶奶粉，而是希望藉顧客上門，銷售其他的母嬰產品，而奶粉的低價會讓消費者覺得「不買就虧大了」，同時消費者誤以為這家藥局的其他商品的價格也是很低，無形中購買更多的商品，即使這些額外購買的商品價格略高。

此外，利用數據分析來優化價格和產品的放置也非常重要。通過分析消費者的購買行為和偏好，商家可以更精確地設置那些作為價格錨的「必買品」，並將其放在店內流量最大的位置。這種策略不僅提升了單次訪問的銷售機會，也強化了顧客對品牌的正面印象和忠誠度。

值得一提的是，價格雖然是吸引顧客的重要因素，但持續的顧客滿意度和品牌形象的建立則需要透過高品質的產品和優質的服務來維持。在實踐錨定效應和楔入效應時，企業應確保這些「必買品」不僅價格合理，而且能夠符合或超越顧客的期望。

金裕鎮在《其實你可以再賣貴一點》中所描述的錨定與楔入效應，不僅適用於大型零售商，也能被小型店鋪或網路商店所借鑑。舉例來說，網路商店可以透過限時優惠或突出展示特定產品，來創建顧客心中的價格錨。這種做法不僅能增加特定商品的銷量，也可能提升整體的購物車價值。