專家也躲不過「錨定效應」影響

你可能從沒想過，一串看似無關緊要的數字，竟然能夠在潛移默化間扭曲我們對價格的認知，這就是「錨定效應」。在William Poundstone所著的《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》一書中，花了幾個章節的篇幅討論「錨定效應」對價格判斷的影響。

為什麼我們需要了解「錨定效應」的概念？原因很簡單，因為它可能會讓你在未來的消費決策中，賠上大筆的冤枉錢。不管你是消費大眾、專業人員或是資深行銷人員，一旦陷入錨定效應的心理陷阱，就很難保有客觀合理的價格認知。

這個驚人的發現，源自Dan Ariely和Greg Northcraft兩位學者在亞利桑那州土桑市進行的一項大膽實驗：他們的研究目標是測試「錨定效應」對待售房屋感知價值的影響力。為此，他們說服了一位房地產經紀人Martin出借了她手上的一棟房屋作為實驗場地。

接下來，他們將54名商學系學生和47名資深房地產經紀人分成四組，分別告知他們這棟房子的四種虛構訂價：119,900美元、129,900美元、139,900美元和149,900美元。所有受試者都被要求扮演四種不同角色：鑑價師、經紀人、買家和賣家，並請他們提出他們心目中合理的房價區間。

結果令人瞠目結舌，儘管所有受試者看的是同一棟房子，但只要訂價有所更動，他們對這棟房子的價值評估就會隨之改變！就連那些專業的房地產經紀人也未能倖免於錨定效應的影響。當虛構訂價從119,900美元提高到149,900美元時，學生群體對房價的平均估計值就高漲了約31,000美元。而即使是經驗老到的房地產經紀人，受到錨定效應所影響的程度也高達16,000美元之多。

圖片來源：洞悉價格背後的心理戰

這項驚人的結果顯示，儘管人們心知肚明實際成交價會低於訂價，但開場定下的虛構訂價數字，仍然在潛意識間左右了我們對商品價值的認知基準。這種「錨定」的心理現象是如此強大，以至於連專業估價師這種應該最了解行情的人都難以完全免疫。

那麼,這項發現對於我們這些一般大眾和從事行銷相關工作的人而言，又有何啟示呢?

首先，當我們身為消費者評估商品價值時，務必要有高度的警覺性。不要過度受到原先訂價數字的影響，而陷入「錨定效應」的心理陷阱。當看到商家開出的訂價時，要先對照市場行情，自行估算一個合理的價格範圍，而不要輕易被訂價數字給帶風向。

如果我們從事的工作與價格評估有關，例如估價師、行銷企劃等，就更要提高對「錨定效應」的防範意識。不要輕易被既有的訂價審查標準、同業慣例或上級指示數字所影響，而忽略了自身基於專業判斷所提出的合理評價。也要謹記光靠經驗累積是無法完全擺脫錨定效應的影響，關鍵在於要有良好的回饋機制來糾正錯誤判斷。

另外，我們也應該注意到，過度的使用「錨定效應」，透過開出高於實際合理價格的訂價方式，來扭曲消費者對價值的認知，這種作法是否過於投機取巧，甚至會失去消費者的信任。行銷人員應該突顯出商品本身的實質價值，用專業且有說服力的定價建議來贏得消費者青睞。