#讀後心得 強勢品牌成長學

閱讀時間約 11 分鐘

(此文章原於2022/06/06發布,並刊載於Medium) 

前言

2022年2月LinkedIn的職位報告中,全球從事行銷相關職位的比例較半年前提升了63%,且因跨領域職涯的趨勢下更有許多來自設計、教育、政治等背景的畢業生跨足行銷;但礙於沒有行銷理論的的根基,以至於這些跨領域的行銷人員往往淪為「執行」的角色。

筆者本身就是跨領域進入行銷的例子之一,畢業於某國立大學數位設計系,因憑藉著對行銷的喜好故從第一份工作即與行銷息息相關;現職為某軟體公司的品牌公關,即便從任職到現在已完成許多相關的品牌任務,包含:新聞稿撰寫、異業合作、籌備線上講座等,但始終認為自己在行銷大門前繞著圈,無法深刻體會品牌行銷真正的價值。在閱讀完「強勢品牌成長學」一書後,整體來說算是可以解決以上提到的問題,以下將有此本書更多的介紹。

照片取自Youtube頻道「好書不寂寞」

照片取自Youtube頻道「好書不寂寞」

書籍介紹:

強勢品牌成長學」的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。

閱讀完「強勢品牌成長學」一書後,我認為可從書中解決的三項問題:

現今行為經濟學如何影響消費者的心態及購買意願?以及在行銷人員瞭解「行為經濟學與消費者心理的關係」後,該如何制定品牌主張&品牌聯想,而不是一昧的投放行銷廣告或花錢提升知名度,反而與消費者的隱性目標背道而馳?
當品牌最根基的主張、聯想等制訂完成後,行銷人員迎面而來的即是各種行銷活動,舉凡線上的文案、廣吿、新聞稿到線下的產品體驗或實體販促物,行銷人員該如何藉由「有名」、「有情」、「有行」等三大核心理念開展所有行銷活動甚至是梳理現有的行銷活動?
在實務面上,行銷人員在規劃年度/季度的行銷規劃後,如何應用書中提到的「品牌恆星」架構?同時如前言所提,本書是否對跨領域且非本科的行銷人員有幫助?
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全書內容摘要:

作者提到打造品牌的六大步驟包含:消費者目標、品牌主張、品牌聯想、有名、有情、有形;各大步驟簡介如下:

  • 消費者目標:如何藉由行為經濟學了解影響消費者心態及購買意願的因子,其中包含思考中的系統一、系統二運作方式,消費者購買心態的顯性、隱性目標等。
  • 品牌主張:品牌策略模型的建立,同時以行為經濟學的解釋消費者在購物決策過程時的顯性目標及隱性目標。
  • 品牌聯想:消費者不論在品牌的所有接觸點皆為一致;其中可運用的工具包含品牌聯想詞 (文字型式) 和品牌情緒版 (圖像型式) 兩個部分。
  • 有名 (Famous):品牌知名力;知名的品牌容易在消費者的腦中激起正面情緒和獎勵作用,也因此當新品牌上市時第一追求的應該是有名,有情或有形則為次要。
  • 有情 (Feelsings):品牌情感力;帶來正面情緒的東西就是好東西,品牌可於廣告、內容上追求將正面情緒帶給消費者,以利建立正面形象。
  • 有行 (Fluency):品牌識別流暢力,極為行銷常見術語-CIS (CorporateIdentify System — 品牌識別系統)的呈現,書中提到有十大元素可以協助企業邁向有行。

以上六大步驟若以流程來區分的話,「消費者目標」偏向初期的市場研究、調查,「品牌主張、品牌聯想」則為中期因應消費者目標所制定的行銷策略面,最後「有名、有情、有行」則為後期的執行面;以下為以上六步驟簡介:

1. 打造品牌的第一步:打造「消費者目標」

行為經濟學諾貝爾獎得主「康納曼」提出人腦運作機制,人腦有系統一、二之分,系統一為自動導航系統,除了處理呼吸、心跳外,同時也主宰人體無意識的動作及日常決策行為 (舉例:口渴喝水、下雨了要撐傘),此行為不需經過思考,可判定為直覺或淺意識;系統二則為大腦中理性思考的機制,重視邏輯與推理 (舉例:包含計算數學題、思考今日穿搭等) 。在演化過程中,為了應付更多變化及學習更多能力,人腦會自動將時常思考的系統二逐漸轉變為系統一,減少思考所帶來的能量消耗。(舉例:我們可以直接反應的說出我們的生日,但如果要倒背生日就會需要思考;但在日復一日練習後則能倒背如流,即為從系統二轉變到系統一。)

將此思維套用至品牌亦是如此;作者形容品牌是存在消費者心理的「效率」(舉例:想吃漢堡會想到麥當勞或漢堡王、室內設計會想到ikea),消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,來獲得滿足、解決需求。

打造「消費者目標」第二大重點,品牌要能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標;顯性為品牌理性層面,包含技術規格、功能服務等 (舉例:特斯拉為交通代步工具,擁有優質的移動性、耐用性或安全性等),隱性則為消費者的感性層面,包含使用此品牌所帶來的價值或獨特性 (相同車款,特斯拉帶來的感覺可能是商務優越感,TOYOTA是家庭幸福感等);有趣的是,當詢問消費者為何購買此商品時,消費者通常會回答顯性目標,但其實真正影響消費者決策面的是隱性目標;因此滿足顧客的顯性目標外,還能精準地滿足顧客的隱性目標是品牌人員需要努力的方向。

框架效應 (Framing effect):對於事物的認知及感受度,會取決於包圍事物的框架所感受 (舉例:相同咖啡放進星巴克和路易莎杯子,受測者都覺得放進星巴克那杯的咖啡較好喝,但實際上相同;相同白T放上Uniqlo、Nike和GUCCI的Logo後,在消費者心中價值也同樣不同),框架效應也類似安慰劑效應 (placebo effect),消費者會自行感受到消費者自己感受到的東西,甚至是生理層面的影響 (相同咖啡下星巴克包裝的好像較好喝)。

2. 打造品牌的第二步:品牌主張

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我們使用冰山圖思考第二及第三步驟的品牌主張和品牌聯想,海平面上的一小角冰山為品牌主張,品牌聯想則為海平面下的一大部分。

品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。

3. 打造品牌的第三步品牌聯想

接著到海平面下的一大部分「品牌聯想」;品牌聯想主要是影響消費者的系統一,使消費者在品牌的任何接觸點上都能有「相同的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡;能夠找出品牌感覺的方法包含:品牌世界、品牌擬人 (IP人設) 和圖片拼圖,則將之整理方式包含品牌聯想詞和品牌情緒版 (Mood board,指得是品牌的抽象事物,而非具體事物)

以品牌聯想詞舉例,星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師,全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學;而品牌情緒版則舉例全聯以盧廣仲、三太子等形象展示出很台、很實在等風格。

前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。

4. 打造品牌的第四步:有名 (Famous)

有名 (Famous)的來源來自於心理學中的單純曝光效益 (mere exposure effect),消費者對於接觸越多、越熟悉的品牌會越更為有好感:據研究,知名品牌在消費中腦中會激起正面情緒及自我認同獎勵區塊,較為開心;反之不知名品牌則會激起他們的負面情緒及工作記憶。

科學家解釋這類似於人類演化的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」,這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。

但如何有名?唯一答案為重複、重複再重複,藉由多方行銷活動的操作下,讓品牌持續在消費者的心中留下印象;但現實面,在商業時代中,有知名度的品牌不見得是最好的,康納曼提到:「不斷重複可使人們較難分辨熟悉及真相之間的差別。」舉例常見的金曲獎,有時候得獎的不一定是最熱門的,因為最熱門的可藉由不斷宣傳累積聲量起來。

其次,品牌知名度就是滲透力,滲透消費者的隱性目標同樣也能達成有名的目標,建立起消費者心中的心裡可得性和物理可得性,讓消費者在有需求時快速找到你的品牌。(舉例:當我要買有設計感的室內家居,我們可能會先鎖定ikea或宜得利等品牌,此為心裡可得性;此時剛好看到ikea的廣告在做週年折扣,此為物理可得性,故消費者最後決定至ikea購買;這同時也反應到品牌主張與聯想的重要性)

5. 打造品牌的第五步:有情 (Flame)

行為經濟學中的「軀體標記」為當大腦為提高行為與決策效率,在情緒與事物間形成的連結;若以品牌情感面的方式思考,為消費者建立「帶來正面情緒的東西」就是好東西,進而帶動市場佔有率的成長。( 舉例:家的感覺-牛頭牌沙茶醬,歡樂時光-必勝客),幾點情感廣告的小撇步:

  • 要就感性到底,避免感性理性交錯:據研究,在廣告發佈後的業績成長以純感性最多,其次是感性理性交錯,最後則是理性廣告 (因為觸發人腦中的系統二);但就延續性來說,感性理性交錯則為最差,感性則可延續很久(三至四年不等)
  • 情感絕對不是灑狗血
  • 好好說故事
  • 給觀眾圓滿結局:據峰終定律(Peak-end rule),人們對於經驗的記憶,來自於經驗中的高潮頂峰和結尾的兩者平均值。
  • 力求製作上的精良

除了情感廣告,有情也包含活動的互動體驗或實體商店的音樂或嗅覺聯想,例如無印良品的精油香氛、西班牙餐廳中的熱情背景音樂等。

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6. 打造品牌的第六步:有行 (Fluency)

行為經濟學中的「流暢式辨識」定義為,每當遇到容易辨識、理解的人事物後,會讓系統一處理資訊速度快又輕鬆,進而使人腦產生對該物的正面評價;因此流暢性越高的品牌,消費者對其的正面評價越好,其所擁有的價值、溢價能力就越高。如何提升品牌的流暢性,可以以提升品牌的顯著性(distinctiveness)當做第一步。

顯著性(distinctiveness)即為行銷人常說的企業識別系統(CIS),任何品牌都可以從「質」與「量」兩大角度來評估其顯著性,分別如以下:

  • 以「質」評估顯著性:可以識別該品牌鮮明度與聯想性,也就是識別強度
  • 以「量」評估顯著性:品牌元素的多樣化及豐富度是否多?

以下有十種元素可以提升品牌顯著性,包含:品牌視覺、品牌文字(可押韻,容易讓人覺得言之有理)、品牌角色(代言人)、廣告核心概念(以平台概念去延伸不同類的廣告內容)、品牌物理性(產品形狀、包裝等)、品牌聲音、品牌嗅覺、品牌味覺、品牌儀式(特定用法)和品牌傳統。

讀後總結:

如文章標題所言,筆者認為「強勢品牌成長學」相當適合給不論在何種階段的品牌行銷人閱讀,也相當適合跨領域的行銷人一個在短時間內累積品牌學識的書籍;行銷人可藉書中理論了解行銷企劃背後的目標是否與品牌主張、聯想是否一致,有一定經驗的行銷人則可藉由品牌主張的內容梳理目前的品牌架構更可藉由「有名」、「有情」、「有行」整理目前的行銷規劃,並確保皆有平均分配。


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