專業電商行銷人才如何養成（二）企劃

其實我這裡講的「企劃」他並不是大家平常看到的職稱，而是在我們公司職能分類的第二個等級，當在投手階段了解各平台的喜好之後，下一階段將開始準備進入更深一層執行的層面。在企劃等級的職能可能不再像以前一樣都是客戶交辦什麼就做什麼，開始需要進行初步的「客戶管理」，也就是在開始執行之前，就應該要能夠知道「執行的方向有沒有問題」，並且做出執行前的建議，避免在執行之後才發現活動規劃其實是有問題的。

行銷人才在企劃這一層，主要還是在客戶的「教育流量」跟「活動流量」的安排上要需要多著墨一點。所以同時可能也會開始接觸 KOL, KOC 的規劃以及後續的操作，或是在每個月的活動進行更多的訂單及流量的發想。如果還是從主要的四個維度：運營管理、操作技能、財務知識跟數據分析來看的話，企劃該具備的能力應該有：

運營管理

企劃等級在運營層面上比起投手，更需要看重預算的執行率，畢竟電商的流量除非 SEO 或其他自然流量做得很好，否則在付費流量上業績跟廣告費的花費通常是成正比的。只是要怎樣把廣告費花的巧妙，企劃就不能只是一股腦地把廣告砸下去就好，要能跟客戶好好討論商品的組合或是折扣的深度怎樣才不會賠錢，比起投手來說，要讓廣告成效更好，就應該要從活動規劃的開始就已經決定了成效的一半。所以流量的控管以及品質的提升是企劃該要準備好的一步。

而在溝通層面來說，如何透過視覺化報表來跟客戶及組內有效的溝通，甚至是在 Google Analytics 中如何自訂出自己或客戶所需要看的報表，而不是全部靠預設報表來解讀，這也是企劃該要有的技能。畢竟在這個過程當中，企劃該要想的是：每個客戶要看的指標究竟有哪些呢？當然就電商而言可能都大同小異，但是依據業態或是銷售方式的不同，除了「流量、轉換率、客單價」以外，還有什麼關鍵指標是必須觀察，足以影響這客戶的業績的。不一定每個客戶都是要持續的開新客、也不一定是每個品牌現在就要開始經營 CRM ，透過視覺化報表的建立過程，要能夠慢慢地找出合理的方向，也為未來來協助品牌發展的時候的判斷基礎。

操作技能

在操作技能層面上，著重的還是「溝通能力」的持續養成。或是說：如何說服客戶接受我們的建議，其實這也是在企劃階段要能夠逐漸構築的能力。面前講用視覺化報表來進行溝通只是其中一步，透過行銷企劃地圖，讓客戶用一張 A4 紙就能知道這次活動規劃的內容；假設合理的 Persona 來作為活動進行溝通對象以及找 KOL 的依據。除此之外如何去優化 Landing Page 跟產品組合，在這個階段先不用「創造」，依據客戶跟行銷經理已經規劃好的年度計畫表來「執行」，在執行的過程中不斷的「優化」其內容。在每一次的優化後留下屬於自己以及該產業的大方向優化方式。

財務知識跟數據分析

前面有講過，流量轉換率客單價，在這個基礎下如何讓錢花得更有效率，就不僅是從素材文案下手而已，而是要能夠在活動規劃層面上就要先下足功夫。但這件事情並不是單純靠「一直打折」這件事情就能做好的，企劃必須要能夠開始稍微接觸成本表，不要無腦的下殺，殺到最後根本是在賠錢做生意。

所以整個技能架構大致如下

管理運營

• 年度計畫管理
• • 年度預算每月細項分配
  • • 常態預算
    • 活動預算
    • 教育預算
  • 每月活動主題規劃執行
  • • 活動折扣商品規劃
    • 活動組合設計
• 總曝光管理
• • 圖像化資訊報表搭建（Looker Studio）
  • GA4 探索報表建立
• 數位資產管理
• • KOL/KOC 內容管理
  • 受眾管理/分類
  • 12頁活動頁管理

操作技能

• 對應 Persona 活動執行
• 行銷企劃地圖
• 廣告到達頁規劃
• KOL/KOC 規劃
• 輔銷物設計

財務知識

• 損益表
• • 行銷費用管控
• 成本表
• • 活動商品純利率
  • 年度純利率

數據分析層面

• 業績達標率
• 行銷預算執行率
• 流量 x 轉換率 x 客單價