行銷獲利能力如何改變訂價策略

在Jagmohan Raju與張忠合著的《定價耍心機》(Smart Pricing)一書，介紹了一個發人深省的概念-「行銷獲利能力」。這個概念改變了我對企業定價策略的理解，讓我意識到一個好的訂價策略不僅能提高當前的利潤，還能影響消費者的長期行為。

傳統上，企業往往以利潤最大化為目標來設定價格。然而，《定價耍心機》一書中的案例告訴我們，這種思維可能會限制我們看到更多的商機。相反，如果我們採用行銷獲利能力的視角，我們就能更全面地把握現有產出和潛在產出之間的差距，並建立更合理、更一致的價格體系，進而影響消費者的購買行為。

書中先舉出亞馬遜(Amazon)的例子，亞馬遜可能是世界上最善於運用訂購式訂價機制的公司。他們意識到，過度關注短期利潤可能會導致銷售額的不穩定。因此，亞馬遜將重點從每日銷售目標轉移到了消費者需求上。這種轉變使他們更容易發現並把握市場機會。

亞馬遜最著名的訂購式訂價策略之一就是Amazon Prime會員服務。通過支付年費，會員可以享受免費快遞、串流影音等多項服務。這種策略的妙處在於，它不僅為亞馬遜帶來了穩定的收入，還大大增加了會員在亞馬遜平台上的購物頻率。畢竟，既然已經付了年費，為什麼不多利用一下呢？

這種訂購式訂價的思維不僅適用於電商，在其他行業也有成功的案例。例如，在電影院行業，法國最大的兩家院線集團——法國高蒙電影公司（Gaumont）和法國百代電影公司（Pathe）就推出了一種創新的通票系統。

這兩家公司面臨一個共同的問題：在大片上映較少的時期，如何吸引更多觀眾來電影院？他們的解決方案是推出一種年度預付費通票，每月只需支付18.9歐元，就可以無限次觀影。這種通票帶來了兩個顯著效果：

1. 由於已經支付了費用（這在經濟學上稱為「沉沒成本」），消費者會更有動力去電影院看電影，以「物盡其用」。
2. 由於已經預付費用，再去看電影時就相當於「免費」，消費者便不太可能去其他需要「付費」的電影院。

這種策略在法國市場取得了巨大成功，為電影界長期困擾的問題提供了一個可能的解決方案。事實上，這種思路已經開始在其他行業得到應用。例如，星巴克也推出了預付會員卡機制，向常客推銷，以增加顧客黏著度，防止他們轉向競爭對手的咖啡店。

當然，行銷獲利能力導向的訂價並不僅限於長期預付費模式。一些公司採用了更靈活的「按使用付費」模式。例如，通用電氣公司（General Electric）為某些類型的工業發動機採用了按小時計費的方式。這種定價方式對客戶和通用電氣都有好處：

• 對客戶來說，它降低了財務風險。如果機器出現故障，客戶的損失就會減少。
• 對通用電氣來說，這種收費制度有助於將客戶轉變為長期合作夥伴，而不是僅僅在保固期內提供服務。

軟體業的「雲端運算」技術也採用了類似的「使用才付費」模式。這種定價方式將固定成本轉化為更靈活、更有效的分散成本，使消費者更願意嘗試和使用這些服務。

從上述案例，我們可以得到以下啟發：

1. 重新思考定價策略：不要只關注短期利潤，而要考慮如何通過定價來影響消費者的長期行為。

2. 創新付費模式：考慮是否可以引入預付費或訂閱制模式，以增加客戶黏著度。

3. 靈活定價：根據客戶的使用情況來定價，可能會開拓新的市場機會。

4. 關注客戶需求：將重點從銷售目標轉移到滿足客戶需求上，可能會發現更多商機。

5. 降低客戶風險：通過創新的定價模式，幫助客戶降低風險，可以建立長期的合作關係。

由這些成功的案例可以得知，行銷獲利能力的概念為我們提供了一個全新的視角來看待定價策略。它不僅關注當前的利潤，更注重通過定價來影響消費者行為，創造長期價值。從亞馬遜的Prime會員服務，到法國電影院的年度通票，再到通用電氣的按小時計費模式，我們看到了各種創新的定價策略如何在不同行業中成功應用。好的定價策略不僅能提高短期利潤，還能建立長期的客戶關係，擴大市場佔有，甚至改變整個行業的競爭格局。

圖片來源：Dall.E生成