SaaS 軟體續訂率影響因子分析

Enid Yeh

2024/10/09閱讀時間約 7 分鐘

⁜ 背景 & 情境說明

訂閱制是指「由顧客向企業『定期支付費用』，取得產品、服務或權益的商業模式，穩定的續約行為可以提供企業穩定且可預測的經常性收入，因此維持，甚至是提升續訂率，是採用此商業模式的企業的重要課題。

本次的分析旨在透過分析 DataCamp: Understanding Subscription Behaviors這份資料集，初步探討影響 SaaS 軟體續訂率的關鍵因素。

⁜ 資料集說明

DataCamp: Understanding Subscription Behaviors 資料集總共包含三個資料表：

客戶資料表：訂閱客戶背景資料，共 100 筆
訂閱資料表：與訂閱用戶的合約狀態，每一個訂閱客戶對應一行訂閱資料，其中，有55名續訂用戶與45名未續訂用戶 (Balanced)。
經濟指標表：通膨率與GDP成長率 (季資料)

詳細的欄位說明如下：

客戶資料表：訂閱用戶 id、公司規模、公司產業、公司所在地區

訂閱資料表：訂閱用戶id、訂閱類型、訂閱起始與終止時間、最新續訂狀態

經濟指標表：指標數值起始與終止時間、通膨率、GDP成長率

⁜ 分析規劃

探討續率率影響因子的目的，是為了能夠進一步進行相關的營銷策略，以提升續訂率，因此，在建立假說時，我以行銷 4C 的角度出發，將因子分類到對應的概念中，以利在假設成立時，能夠有一個策略的大方向，加快地策略發想的速度。

另一方面，根據現有的數據限制，排除暫時無法進行下一步分析的維度，示意圖如下：

⁜ 分析結果

本分析對於「行業別、企業規模、訂閱方案以及通貨膨脹率」與「企業客戶是否續訂」的相關性進行了探討。

初步數據顯示，這些變數與客戶是否續訂之間存在趨勢，但嚴謹地進行統計檢定後，結果顯示這些變數與客戶續訂與否並沒有統計上的顯著關係 (見附錄)。

然而，透過邏輯斯迴歸，結果顯示由企業規模、訂閱方案以及通貨膨脹率組成的交互項與續訂行為有顯著關聯，顯著的交互項目包括：

訂閱方案x企業規模
訂閱方案x通膨率

具體來說，訂閱方案為年訂閱時，中小型企業的續訂意願明顯高於大型企業，其中小型企業的續訂率約為大型企業的2倍，中型企業更可達3倍；在月訂閱方案上，不同的企業規模在續訂行為上則無明顯差異。
另一方面，採用年訂閱的客戶在通膨率較低時(均值為4.04%)，願意續訂的意願高，是通膨率較高（均值為4.99%）時的2倍；對月訂閱客戶來說，通膨率並未對續訂決策帶來明顯影響。

(左圖) 訂閱方案與公司規模與續訂與否的百分比堆疊圖，橘色代表續訂，灰色代表未續訂，條形括號中的數字代表實際樣本數。(右圖) 訂閱方案、續訂與否與通膨率的長條圖，底部的True與False各別代表續訂與未續訂。

⁜ 討論與建議

根據前面的分析，我們發現年訂閱方案、企業規模以及通膨率三者之間存在著密切的關係，並且與續訂行為有較高的關聯性。

因此，這邊提供一些針對「年訂閱方案」的策略建議：

針對中小型企業：鑒於中小型企業有更高的續訂意願，在客戶關係管理上，建議保持對中小企業的投入，維持溝通與互動，針對中小企業的需求特性，提供專業支持，以進一步鞏固這部分市場的高續訂率。另一方面，觀察中小企業市場是否有尚未開發的潛力客戶，把握進一步擴展的機會。
針對大型企業：對大型企業進行深入分析，找出他們在年訂閱上，有較低續訂率的原因，並針對性地提供相對應的解決方案，嘗試提升這些企業的續訂率。
通膨趨勢關注 : 定期監測通膨狀況，並及時調整訂閱方案的價格或內容，以應對可能產生的影響。

要注意的是，此次分析具有以下限制：

資料集僅提供客戶的當前訂閱狀態，而未提供歷史訂閱紀錄
資料集數據量較少，每一個交叉分析的分組內樣本數較少 (不足30)

首先，因為沒有歷史訂閱紀錄，因此這個分析不提供與「長期留存」相關的洞見，而是提出與「單次決策」關聯的重要因素。

另外，因為樣本數的問題，建議將此分析視為假設生成與篩選的過程。執行策略時，建議採取較為保守的策略，或者先就策略進行小範圍的實驗，驗證假設後再做大規模推廣。

⁜ 附錄：統計未顯著的變項

以下結果顯示的是，當單獨考慮該變項時，它們各別與客戶續訂與否的相關性並不顯著，因此，在進行策略發想與決策時，建議暫時不用太在意單一因素，可以先把目光放在其他方面，例如這些因素之間的組合，或是其他還沒想到的可能影響續訂率的因素。

1. 產業別與續訂率的關係

此 SaaS 公司的訂閱用戶主要來自五大產業，包括 Crypto、Fintech、Gaming、E-commerce 及 AI，分佈數量分別為 Crypto(25)、Fintech(22)、Gaming(22)、E-commerce(20) 及 AI(11)。根據適合度檢定，觀察值和均等分佈的期望值之間並無顯著差異（χ2=5.7, p=0.22> .05）。這意味著，訂閱用戶的產業分佈在統計上不偏向某一特定產業。

續訂率方面，Gaming 產業的續訂率最高 (73%)，其次是 AI (64%)、Fintech (55%)、E-commerce (45%)，Crypto 最低 (44%)。然而，獨立性檢定結果顯示產業別與續訂與否並無顯著關聯性（χ2=5.2, p=0.27> .05）。因此，雖然某些產業如 Gaming 的續訂率顯著較高，但在統計上，這些差異無法證明產業別與續訂率的具有高度關聯。

2. 企業規模與續訂率的關係

整體數據顯示，中型企業的續訂率最高（63%），其次是小型企業（56%），大型企業的續訂率最低（44%）。然而，獨立性檢定結果顯示企業規模與是否續訂之間的關聯性並不顯著（χ2=2.0, p=0.37> .05）。

3. 訂閱方案與續訂率的關係

在「月訂閱」和「年訂閱」的比較中，月訂閱的續訂率為 61%，高於年訂閱的 47%。然而，獨立性檢定顯示訂閱方案與續訂率之間並無顯著關聯性（χ2=1.6, p=0.2> .05）。因此，儘管數據顯示月訂閱似乎具有較高的續訂率，但在統計上沒有足夠證據顯示訂閱方案是續訂率的顯著影響因子。

4. 通膨率與續訂率的關係

資料顯示，進行續訂的企業所在市場的平均通膨率為 4.42%，而未續訂的企業所在市場的平均通膨率為 4.84%。未續訂企業的市場通膨率稍高，這可能表明通膨率對企業的續訂決策有一定影響，但 t-test 顯示由於沒有提供顯著性檢定的結果 (t=-0.94, p=0.35>.05)，因此，未能證實通膨率在統計上是顯著的影響因子。