線上課程 FB 廣告策略與素材分析|以《行銷設計雙重輸出!用設計腦打造一見心動的行銷美學》為例

更新於 發佈於 閱讀時間約 6 分鐘

經過上一篇課程介紹頁面的分析,接下來我想針對「FB廣告素材」分析紀錄,同樣的也是想了解與自己目前經手的課程,可以再做哪些優化與嘗試不同的廣告切角。

而想分析這堂課廣告,主要的兩個原因是:

  1. 工作上廣告素材進入瓶頸

線上課程市場越來越成熟,相關的從業人員也變多,不再像幾年前大家都還在摸索階段,現在在推廣課程時,看起來有一套脈絡可依循,也因為這樣對於「行銷課程」中的「規劃廣告素材」,好像也落入一個瓶頸,不知道如何跳脫固定思考邏輯。

  1. 喜歡「有人一起討論」腦力激檔

目前的工作環境,比較沒有機會腦力激盪,總覺得自己可能在瞎子摸象,只看到一個可能痛點,就以為是全部人的,所以給了自己小小功課,看喜歡的線上課程是怎麼做 FB 廣告,就算沒有真人,總是還能跟 AI 聊。

從數位行銷漏斗出發的廣告邏輯

以行銷漏斗分析廣告目的,是我學習行銷漏斗理論之後,比較直覺的做法,漏斗的分層以下圖為例,初次見面引起興趣(awarness)、開始考慮(consideration)、行動階段(Evaliation)、以及在最底部的忠誠顧客與口碑行銷(loyalty),我以《行銷設計雙重輸出!用設計腦打造一見心動的行銷美學》課程的廣告為例,因此會集中在前三層(引起興趣、開始考慮、行動階段),將廣告素材分類於適當的位置,最底部的忠誠顧客與口碑行銷(loyalty),就不在這次的討論範圍中。

數位行銷漏斗

數位行銷漏斗

從行銷漏斗開始對於新手會是一個不錯的切入點,至少有框架在,如果在發想眾多廣告素材,隱約迷失方向時,將每個素材放入漏斗的位置,會是規劃廣告素材時,再回頭檢視的參考方法之一,以下是我嘗試將廣告素材以此框架的分類圖。

在開始考慮階段,我認為有一個非常重要的廣告素材,就是跟傑哥一起的直播內容,這個活動(素材)可以從三個面向好好讚賞一番。

  1. 廣告投放名單:從報名開始,撈到有興趣的一群人,可以將其名單做類似受眾投放,針對已有結帳的名單也可以再做精準投放。
  2. 導流(陌生客開發):而對於行銷人,不太知道 Ryan 的一群,剛好藉由傑哥在行銷的知名度導流。
  3. 消除購買摩擦力:直播活動中,可以看到老師直接拿課程內容出來分享,讓還在猶豫的消費者知道部分課程真實內容,提升講師專業與信任感。

開始考慮的目的,當然就是要促使轉換,這時可以看出行銷人員嘗試很多種切角,例如:老萊教室,就是提供乾貨跟告知 TA 老師具有專業性,釋出靈感庫跟你說,這個課程有多豐富,趁機再收一波名單。

而最後的階段,就是透過倒數的方式,跟大家說再不買優惠就沒了,促使轉單。

在整理素材的過程中,發現素材大部分都集中在考慮階段,這很正常,因為本來就是想要透過廣告促使 TA 點擊,促使轉換。

課程單位更在課程準備正式上架的同時,再製作了一些素材,促使轉單。(下圖右側)

從消除成交心理障礙因子出發的廣告邏輯

第二種廣告分類方式,我認為是比較直接解決消費者猶豫點,我們可以從解決消費者心理障礙來切入,這些成交心理障礙因子是從過去工作經驗中收斂而來的,因此是蠻主觀的分類,我想依照每一個產品類型,都會有更多不同的障礙發生,例如:價格、結帳方式...等,但在此篇就先不討論。

11個消費者心理障礙如下圖所示,在做廣告素材時,都會想各式可能的切角去消除成交心理障礙。

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接下來是以上述11項種類的分群圖。

這個內容,通常就是比較常見的介紹老師背景,跟述說或重點式的跟 TA 說明課程,影片、重點量化的圖片,都是很常見的手法,我很喜歡這堂課程從一而終的品牌色,很有記憶點。

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這兩種不知道優勢和有沒有效,通常要放出課程實際作品,或是前後對照才能消除猶豫,同樣的剛剛提到一個很重要的素材-直播內容,可以消除很多猶豫點啊~

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不知能否信任這塊,就要大大的展現老師實力,剛好老萊教室的乾貨,是非常好的素材,先提供利多,再請你掏錢。

不知能否信任,我再將其細分有用戶體驗、專家背書、名人推薦,用戶體驗的短影片我當初有被洗到,我自己還蠻喜歡這樣的素材嘗試,有跳脫現在千篇一律的素材形式,雖然不知道成效如何,但有留下記憶點。

而名人和專家推薦,這很吃 KOL 本身的信賴度,我認為就是花錢買個保險概念,不一定追蹤數多就一定好,有些雖然追蹤人數普通但說不定會碰到帶貨王,這也很難說。

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廣告是吸引人點擊進頁面的媒介,重點還是會回到課程本身訴求,我自己是認為在設計界老師得獎多不多,或幫誰做過什麼厲害的案子,都不是重點,而是對於「」這個平凡的設計小蝦米,老師能給我什麼樣的幫助,讓我獲得什麼樣的好處,我怎麼樣在職場走得更順,才是要強調的重點。

線上課程行銷的困境與機會

如今的線上課程市場非常「捲」(競爭),我自己是從五年前就想進入,但直到去年才有機會,競爭的好處是一些不是很用心製作的課程,慢慢會被市場淘汰,重度課程消費者(例如我)是很在意品質的,個人目前能接受的價格平均是在4-5,000元台幣,也買過7-8,000元的課程。

過於便宜的課程,我會擔心製課品質與內容規劃,是否真的容易理解,課程行銷的困境,我想應該是消費者的猶豫期越拉越長,因為市面上太多課程在推,我就只有買一堂課的預算,到底要買哪一堂,因此在課程前期的定位和消費者研究,非常重要,想像自己在打造軟體產品,前期使用者訪談和使用情境,必定是要好好了解,才能切中痛點。

課程平台一直開發新課程的成本,不易下降,再加上現在台灣老師開發的差不多了,現在已經開始往國外發展,除了開發新課程,在舊有課程的行銷推廣,提升營收,是目前幾個大型平台都在嘗試的解方。

下次打算試著分析目前看起來有可能提早止損的課程,是一門日本人開設的職場禮儀課,還在觀察中,希望能有好的結果。

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