線上課程 FB 廣告策略與素材分析｜以《行銷設計雙重輸出！用設計腦打造一見心動的行銷美學》為例

經過上一篇課程介紹頁面的分析，接下來我想針對「FB廣告素材」分析紀錄，同樣的也是想了解與自己目前經手的課程，可以再做哪些優化與嘗試不同的廣告切角。

而想分析這堂課廣告，主要的兩個原因是：

1. 工作上廣告素材進入瓶頸

線上課程市場越來越成熟，相關的從業人員也變多，不再像幾年前大家都還在摸索階段，現在在推廣課程時，看起來有一套脈絡可依循，也因為這樣對於「行銷課程」中的「規劃廣告素材」，好像也落入一個瓶頸，不知道如何跳脫固定思考邏輯。

2. 喜歡「有人一起討論」腦力激檔

目前的工作環境，比較沒有機會腦力激盪，總覺得自己可能在瞎子摸象，只看到一個可能痛點，就以為是全部人的，所以給了自己小小功課，看喜歡的線上課程是怎麼做 FB 廣告，就算沒有真人，總是還能跟 AI 聊。

從數位行銷漏斗出發的廣告邏輯

以行銷漏斗分析廣告目的，是我學習行銷漏斗理論之後，比較直覺的做法，漏斗的分層以下圖為例，初次見面引起興趣（awarness)、開始考慮（consideration)、行動階段（Evaliation)、以及在最底部的忠誠顧客與口碑行銷（loyalty），我以《行銷設計雙重輸出！用設計腦打造一見心動的行銷美學》課程的廣告為例，因此會集中在前三層（引起興趣、開始考慮、行動階段），將廣告素材分類於適當的位置，最底部的忠誠顧客與口碑行銷（loyalty），就不在這次的討論範圍中。

數位行銷漏斗

從行銷漏斗開始對於新手會是一個不錯的切入點，至少有框架在，如果在發想眾多廣告素材，隱約迷失方向時，將每個素材放入漏斗的位置，會是規劃廣告素材時，再回頭檢視的參考方法之一，以下是我嘗試將廣告素材以此框架的分類圖。

在開始考慮階段，我認為有一個非常重要的廣告素材，就是跟傑哥一起的直播內容，這個活動（素材）可以從三個面向好好讚賞一番。

1. 廣告投放名單：從報名開始，撈到有興趣的一群人，可以將其名單做類似受眾投放，針對已有結帳的名單也可以再做精準投放。
2. 導流(陌生客開發）：而對於行銷人，不太知道 Ryan 的一群，剛好藉由傑哥在行銷的知名度導流。
3. 消除購買摩擦力：直播活動中，可以看到老師直接拿課程內容出來分享，讓還在猶豫的消費者知道部分課程真實內容，提升講師專業與信任感。

開始考慮的目的，當然就是要促使轉換，這時可以看出行銷人員嘗試很多種切角，例如：老萊教室，就是提供乾貨跟告知 TA 老師具有專業性，釋出靈感庫跟你說，這個課程有多豐富，趁機再收一波名單。

而最後的階段，就是透過倒數的方式，跟大家說再不買優惠就沒了，促使轉單。

在整理素材的過程中，發現素材大部分都集中在考慮階段，這很正常，因為本來就是想要透過廣告促使 TA 點擊，促使轉換。

課程單位更在課程準備正式上架的同時，再製作了一些素材，促使轉單。（下圖右側）

從消除成交心理障礙因子出發的廣告邏輯

第二種廣告分類方式，我認為是比較直接解決消費者猶豫點，我們可以從解決消費者心理障礙來切入，這些成交心理障礙因子是從過去工作經驗中收斂而來的，因此是蠻主觀的分類，我想依照每一個產品類型，都會有更多不同的障礙發生，例如：價格、結帳方式...等，但在此篇就先不討論。

11個消費者心理障礙如下圖所示，在做廣告素材時，都會想各式可能的切角去消除成交心理障礙。

接下來是以上述11項種類的分群圖。

這個內容，通常就是比較常見的介紹老師背景，跟述說或重點式的跟 TA 說明課程，影片、重點量化的圖片，都是很常見的手法，我很喜歡這堂課程從一而終的品牌色，很有記憶點。

這兩種不知道優勢和有沒有效，通常要放出課程實際作品，或是前後對照才能消除猶豫，同樣的剛剛提到一個很重要的素材-直播內容，可以消除很多猶豫點啊～

不知能否信任這塊，就要大大的展現老師實力，剛好老萊教室的乾貨，是非常好的素材，先提供利多，再請你掏錢。

不知能否信任，我再將其細分有用戶體驗、專家背書、名人推薦，用戶體驗的短影片我當初有被洗到，我自己還蠻喜歡這樣的素材嘗試，有跳脫現在千篇一律的素材形式，雖然不知道成效如何，但有留下記憶點。

而名人和專家推薦，這很吃 KOL 本身的信賴度，我認為就是花錢買個保險概念，不一定追蹤數多就一定好，有些雖然追蹤人數普通但說不定會碰到帶貨王，這也很難說。

廣告是吸引人點擊進頁面的媒介，重點還是會回到課程本身訴求，我自己是認為在設計界老師得獎多不多，或幫誰做過什麼厲害的案子，都不是重點，而是對於「我」這個平凡的設計小蝦米，老師能給我什麼樣的幫助，讓我獲得什麼樣的好處，我怎麼樣在職場走得更順，才是要強調的重點。

線上課程行銷的困境與機會

如今的線上課程市場非常「捲」（競爭），我自己是從五年前就想進入，但直到去年才有機會，競爭的好處是一些不是很用心製作的課程，慢慢會被市場淘汰，重度課程消費者（例如我）是很在意品質的，個人目前能接受的價格平均是在4-5,000元台幣，也買過7-8,000元的課程。

過於便宜的課程，我會擔心製課品質與內容規劃，是否真的容易理解，課程行銷的困境，我想應該是消費者的猶豫期越拉越長，因為市面上太多課程在推，我就只有買一堂課的預算，到底要買哪一堂，因此在課程前期的定位和消費者研究，非常重要，想像自己在打造軟體產品，前期使用者訪談和使用情境，必定是要好好了解，才能切中痛點。

課程平台一直開發新課程的成本，不易下降，再加上現在台灣老師開發的差不多了，現在已經開始往國外發展，除了開發新課程，在舊有課程的行銷推廣，提升營收，是目前幾個大型平台都在嘗試的解方。

下次打算試著分析目前看起來有可能提早止損的課程，是一門日本人開設的職場禮儀課，還在觀察中，希望能有好的結果。