Martech 101 | CDP是什麼?

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從Martech的前一篇文章「Martech導入對於品牌經營會員的3大好處」初步了解Martech對於經營品牌的優勢,這篇文章想以平台工具的角度去看,數據平台如何幫助行銷人員,減輕哪些工作負擔,而這些工具名詞,CDP、CRM、DMP的差異是什麼?

什麼是CDP

CDP(Customer Data Platform) 全名為顧客管理數據平台,可以同時記錄實體與線上用戶的行為軌跡幫助品牌更容易看到顧客完整樣貌,CDP 可以同時記錄線上線下,匿名與實名的顧客數據,CDP的匿名顧客數據的來源是串接DMP所收集的第二方與第三方數據將各方數據統合在同一個識別碼之下,行之有年的CRM主要是記錄實名的顧客數據,例如會員消費紀錄。 (第一方數據)
圖一|DMP、CDP、CRM的差異
客戶資料平台 (CDP) 是專為行銷所設計。它會收集並整合來自多個來源的第一方客戶資料,以建立每個客戶一致且完整的單一檢視。然後讓行銷人員利用此資料來建立有針對性且個人化的行銷活動。
資料管理平台 (DMP) 是專為廣告所建立,尤其注重支援 Web 顯示廣告。DMP 會從 Cookie 蒐集資料,為吸引新客戶所設計的行銷活動做好準備。與 CDP 收集及彙總的資料不同,DMP 收集的通常是匿名資料,且保留期較短,通常約為 90 天。
客戶關係管理平台 (CRM) 是一種技術產品或解決方案,用於管理公司與所有客戶和可能客戶之間的關係與互動。
資料來源:https://www.oracle.com/tw/cx/customer-data-platform/what-is-cdp/

導入CDP前要先搞懂數據類型

CDP對於行銷人員來說是蒐集數據後,制定個人化的行銷活動,以Martech經營會員所需要的數據有三種:
圖二|第一、二、三方資料的定義
而瀏覽者成為顧客前,大數據時代開發新客的方式有兩種:
在網路世界行為投放精準廣告,如何將對的資訊在對的地方推給對的人,是這個時代的功課。
忠誠客人的mgm行銷推廣活動,如何透過行銷活動、優惠回饋、貼心互動讓消費者從會員變成忠誠客,進而使忠誠客帶入新客的飛輪轉動,是現今行銷人員的挑戰。

有了數據如何應用

以大數據預測行銷的觀念,是你一定要有數據,數位行銷在沒有累積任何數據前,可以先進行廣告投放測試素材與效果,而大數據預測是你一定要先有「數據資料」,向資料學習,例如:為什麼零售賣場會知道買紙尿褲的爸爸,也會順便把啤酒帶回家,這就是向手中既有的資料學習,學習就是「應用演算法」,建立預測模型。
對於行銷人員,在大數據的預測分析我們主要關心的6種個人行為是:
  1. 誰會點擊:要觀察的是流量、曝光量、點擊率、參與率與轉化率5種指標
  2. 誰會買:轉換率
  3. 誰會進入「沉睡」:活躍度(新客開發成本是維持舊客的5到10倍,因此維繫與觀察舊客活躍度十分重要)
  4. 什麼時候買:藉由了解不同時間點,拼湊消費者生活習慣輪廓。
  5. 買什麼:理解消費者購物偏好,推薦相關商品。
  6. 花了多少錢:理解消費者消費等級,可進行會員制度或是推薦訂定其偏好價格帶定價。

大數據預測分析跟傳統商業分析的差異

過去在品牌擔任行銷時,品牌做會員分級時,主要依照消費金額的多寡進行顧客分級,透過點數累積後的現金折抵,鼓勵消費者往更高的等級前進, 當時的我認為公司有導入CRM就是經營顧客所需要的資料,實體門市透過交易記錄看出消費者的購物偏好與消費金額、商品採購人員透過商品分項銷售金額分析該品類於總銷售營業佔比。
後來學習Martech的觀念後,才知道用CRM的方式來經營會員,僅是將大眾做大略的分眾,使用大數據預測行銷需要將消費者由大眾->分眾->小眾->個人,將重心放到不同顧客的貢獻度,大數據預測分析跟傳統商業分析最大的差異就是,大數據預測分析是要預測每一個顧客的個別行為,傳統商業分析是分析一整群的顧客。
透過大數據預測分析制定行銷活動,更能有效精準將「對的資訊在對的時間推送給對的人。」
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