星巴克在美國虧損，為什麼在台灣大賺？一個關鍵定成敗

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是什麼讓星巴克的致勝策略「除了家、辦公室之外，第三個聚會的場所」失效了？

過往星巴克致勝的關鍵是定位自己為「除了家跟辦公室以外的第三個聚會場所」(third place)，以提供卓越的顧客體驗聞名，你可以在那找到插座、工作或聊天，坐上一整天都沒問題。

星巴克在美國營運遇到困境

美國星巴克的困境

但美國星巴克近期陷入了營收不佳的困境，最近一季的財報公開了店舖營收跌幅來到了 4%，美國媒體也高度關注星巴克之後要如何因應。

美國星巴克業績下滑的主因有幾個：

1️⃣ 飲料品項越來越多元，訂單越來越多，其中許多品項製作時間較長 (例如星冰樂)，實際毛利卻非常低，顧客等待時間拉長，但星巴克營收卻沒有因此成長。

2️⃣ 為了因應大量的訂單（來自app訂購、現場以及得來速），星巴克要求員工更有效率地製作飲品，因而減少了員工與顧客互動的時間 (例如，過去都會手寫顧客名字在外杯上，現在都改用貼紙了）

3️⃣ 大量利用買一送一、折扣的策略做促銷，也讓市場開始將星巴克跟「超值」、「實惠」形象掛勾在一起（就像麥當勞總是推出超值套餐、早餐優惠同樣意思），削弱了高質感的氛圍

4️⃣ 通膨因素導致飲品越來越難以負擔，加上疫情後「在家工作」的趨勢，人們減少在上班途中、午餐飯後去點一杯星巴克的需求

也因此美國星巴克開始推行了一套 ”Siren Craft System”，藉由系統化改變製作飲品流程、做法，以提升店內效率，縮短顧客等待時間等。

但這真的有辦法讓美國星巴克再次回到高峰時期嗎？

其實美國星巴克除了效率問題外，最大的問題其實是隨著時間演進，當初「第三個聚會場所」(third place) 的定位已經失去了獨特性。

大家都知道咖啡廳後來如雨後春筍般出現，也都主打可以提供舒適的環境、優良的服務，逐漸地使星巴克不再是唯一選擇。

加上客群開始多樣化，要求不同價位代的品項，也導致美國星巴克的定位越變越模糊，在後續行銷策略制定上也會越來越使不上力。

星巴克在台灣表現如何？

星巴克在台灣不但沒有衰退反而還成長，2023 年營收高達 149 億，市占率來到了約 22％。

台灣星巴克以高價、白領身份成功定位自己，加上有 560 家最多的分店數，穩坐市場上的寶座，也沒有直接的競爭對手。

多數上班族視星巴克為「犒賞自己」時的小確幸，因此台灣星巴克也通常透過在週五、特殊日子像是開工日提供買一送一的優惠，以滿足上班族對品牌的期待。

另外，星巴克也持續推出聯名或限量款的周邊商品，例如馬克杯、城市杯等，做為額外增加營收的方式，在這點上台灣人相較國外更加買單。

而「星禮程」從很早就開始佈局，藉由紅利點數回饋來綁住會員，提升消費者的黏著度，也是台灣星巴克做得很成功的原因之一。

展店快速的路易莎會是競爭對手嗎？

常常有人拿台灣市佔率第二的路易莎來跟星巴克比，但如果仔細看數據的話，會發現其分店數約 530 家，與星巴克差不多，2023 年的營收卻只有 24 億，大約只有台灣星巴克的六分之一，主因當然是飲料定價較低的緣故。

路易莎的定位一直都是以小而美為主，強調可以在店內點一杯飲料坐一天，不但有網路而且還提供插座，許多學生都喜歡到店裡念書、討論報告。

近期路易莎更是特別往校園附近展店，擴大在學生族群間的知名度，主打替代圖書館不能吃喝東西的限制，讓學生可以更自由利用店裡空間，還會配合考試時間提前或延後營業時間。

此外，為了持續提升營收，路易莎也推出相對高單價的手沖咖啡，甚至多推出午餐、晚餐等輕食餐點，以提高客單價。

所以路易莎從一開始就不是跟星巴克在同一個量級，自然也不會是直接的競爭對手。

市場定位教會我們什麼？

從星巴克的例子，我們可以清楚知道「定位」會直接影響一個品牌能否做成功，以及最後可以達到的營收規模（例如，鎖定白領階級跟學生的客單價就很不同）。

並且美國星巴克的狀況也說明「定位」不是永遠不變的，因為隨著市場狀況改變，原先有效的定位策略也會失效，所以品牌每一段時間都會需要「重塑品牌」(rebranding)。

而行銷人員則需要規律收集市場資訊、競爭者動向、消費者洞察等，幫助動態調整行銷策略，才能在變化的早期就開始準備因應。

透過重新定位品牌，讓原先已經失焦的市場策略，可以重新整頓、聚焦，再次以更有效率的方式拓展生意，這也才是定位對品牌真正的意義。