Hermès 愛馬仕：奢侈品界的永恆經典與稀缺性策略解析

愛馬仕（Hermès）公司介紹

公司名稱：愛馬仕國際公司（Hermès International S.A.）

創立時間：1837年

創辦人：蒂埃里·愛馬仕（Thierry Hermès）

總部地點：法國巴黎

產業類型：奢侈品

主要產品：皮革製品、成衣、香水、手錶、絲巾、鞋履、首飾、家居用品

公司歷史與背景

愛馬仕由蒂埃里·愛馬仕於1837年在法國巴黎創立，最初是一家專門製作高級馬具的工坊，服務於歐洲貴族。隨著時代演進，愛馬仕將工藝技術延伸到皮革製品，並逐漸成為全球知名的奢侈品牌。

品牌理念

愛馬仕堅持**「卓越工藝」和「手工製作」**的品牌核心價值，每件產品均由經驗豐富的工匠精心打造，注重細節，力求完美。品牌以經典、永恆的設計風格，打造出極具辨識度的奢華產品。

核心產品線

1. 皮革製品
2. • 柏金包（Birkin Bag）
   • 凱莉包（Kelly Bag）
   • Constance包
2. 絲巾
3. • Hermès Carré 絲巾（90x90公分）
3. 成衣系列
4. • 高級男女時裝
4. 香水
5. • Terre d'Hermès
   • Twilly d'Hermès
5. 手錶與珠寶
6. • Hermès Cape Cod
   • Heure H
6. 家居用品
7. • 陶瓷餐具
   • 家居裝飾品

經典象徵

• 柏金包（Birkin Bag）：愛馬仕最具代表性的產品之一，以卓越的工藝和稀缺性聞名於世。
• 凱莉包（Kelly Bag）：因摩納哥王妃葛麗絲·凱莉（Grace Kelly）使用而聲名大噪。
• 橘色包裝盒：愛馬仕經典的橘色禮盒已成為品牌辨識的象徵。

全球影響力

愛馬仕擁有遍布全球的專賣店，主要客戶群為高端消費者。品牌堅持限量生產、高品質、永續發展，並注重環境保護與企業社會責任。

愛馬仕經典包款價格上漲

愛馬仕於2024年底調整多款經典包款的價格，平均漲幅約10%。以下是部分包款的最新價格：

• Birkin 25（Togo皮革）：從約新台幣42萬元上漲至約45萬元。
• Kelly 25（Togo皮革）：價格同樣上漲至約45萬元。
• Mini Lindy：從約新台幣26萬元上漲至近30萬元。
• Picotin 18：從約新台幣12萬元上漲至約13.5萬元。
• Garden Party：從約新台幣15萬元上漲至約16.7萬元。
• Mini Evelyne：價格上漲至約9萬元。

價格上漲的原因

愛馬仕（Hermès）價格上漲的原因

1. 原材料成本上升
2. • 愛馬仕產品使用頂級皮革、稀有材料（如鱷魚皮、蜥蜴皮）和高品質金屬配件。隨著全球通膨、供應鏈壓力和原材料價格上漲，愛馬仕不得不調整產品價格以維持利潤空間。
2. 工藝和人力成本增加
3. • 愛馬仕以手工製作聞名，每件產品都由資深工匠精心打造，生產過程耗時且技術要求高。人力成本的上升也成為價格上漲的重要原因之一。
3. 供需不平衡
4. • 愛馬仕經典包款如**柏金包（Birkin）和凱莉包（Kelly）**供不應求，市場需求遠高於供給。品牌透過價格上漲來調節需求，並維持其產品的稀缺性和奢華形象。
4. 品牌形象與定位
5. • 愛馬仕作為頂級奢侈品牌，需要維持其高端形象。定期調整價格有助於確保品牌的排他性，並鞏固其在奢侈品市場的領導地位。
5. 匯率波動
6. • 全球市場的匯率變動，特別是歐元與其他主要貨幣的波動，也會影響愛馬仕的定價策略。為了應對匯率風險，品牌可能在不同地區調整價格。
6. 通膨壓力
7. • 全球性通貨膨脹使各行各業的成本普遍上升，奢侈品行業也未能倖免，價格上調成為應對通膨的策略之一。
7. 市場策略
8. • 愛馬仕有意識地控制產品流通量，並透過價格上漲進一步提升產品的稀缺性，從而增強其在高端消費者心中的價值感。

財報分析

2024上半年Hermès 財報評估重點

1. 主要業務表現

• 皮具與馬具部門 (Leather Goods & Saddlery)
• • 營收：32.15 億歐元，占總營收 43%
  • 增長率：同比增長 19%
  • 成長動能：產能提升、產品需求穩定、新品推出，如 Della Cavalleria Élan 和 Kelly Mini clouté​。
• 成衣與配飾部門 (Ready-to-wear and Accessories)
• • 營收：21.62 億歐元，占總營收 29%
  • 增長率：同比增長 15%
  • 成長動能：時裝展成功、設計創新​。
• 絲綢與紡織部門 (Silk and Textiles)
• • 營收：4.36 億歐元，占總營收 6%
  • 增長率：同比增長 1%
  • 成長動能：材質多樣化、設計豐富​。
• 香水與美妝部門 (Perfume and Beauty)
• • 營收：2.59 億歐元，占總營收 3%
  • 增長率：同比增長 5%
  • 成長動能：新產品推出，如 Oud Alezan 和 Herbes Vives​。
• 腕錶部門 (Watches)
• • 營收：3.08 億歐元，占總營收 4%
  • 增長率：同比持平
  • 特點：推出新系列 Hermès Cut​。
• 其他業務 (Other Hermès Sectors)
• • 營收：9.67 億歐元，占總營收 13%
  • 增長率：同比增長 19%
  • 特點：高級珠寶系列 Les formes de la couleur 推出、米蘭設計週成功展示​。

2. 地區銷售表現

• 亞太（不含日本）：35.21 億歐元（增長 10%）
• 日本：6.93 億歐元（增長 22%）
• 美洲：13.29 億歐元（增長 13%）
• 歐洲（不含法國）：9.7 億歐元（增長 18%）
• 法國：6.8 億歐元（增長 15%）
• 中東：3.11 億歐元（增長 105%）​。

3. 財務指標

• 營收：75.04 億歐元（同比增長 15%）
• 毛利率：71%（略低於去年同期）
• 經常性營業利潤：31.48 億歐元（經常性營業利潤率 42%）
• 淨利潤：23.68 億歐元（同比增長 6%）​。

4. 現金流與財務狀況

• 營業現金流：28.29 億歐元（增長 8%）
• 自由現金流：17.76 億歐元（增長 3%）
• 淨現金：95 億歐元（2023 年底為 106 億歐元）
• 再投資：3.19 億歐元（包括新產能和門市擴張）​。

5. 展望

• Hermès 繼續推動長期發展戰略，專注於：
• • 垂直整合
  • 創新設計
  • 擴大生產與門市網絡
• 對於未來，Hermès 保持樂觀，並預計在匯率恆定的情況下實現穩定增長​。

愛馬仕（Hermès）2024 上半年業績增長的主要原因

📈 1. 產品線多元化與創新

• 皮革製品與馬具部門
• • 持續推出新款如 Della Cavalleria Élan 和 Kelly Mini clouté，滿足高端市場的多元需求。
  • 擴大生產設施，提高供應鏈效率。
  • 產能增加：新工坊啟用，更多工匠投入生產。
• 成衣與配飾
• • 成功舉辦時裝展，時尚設計獲得高度認可。
  • 男裝、女裝及配件線均展現高度創新。
• 珠寶與家居部門
• • 推出全新高級珠寶系列 Les formes de la couleur。
  • 在米蘭設計週上展示家居新品，獲得市場肯定。

🌍 2. 全球市場穩健增長

• 亞太市場：儘管中國消費者流量有所下滑，但其他亞太國家市場表現穩定，特別是香港和印度新門市的開設，帶動增長。
• 日本市場：當地消費者強勁支持，並於東京銀座開設新店。
• 美洲市場：美國市場需求穩定，紐澤西州開設新門市進一步增強市場滲透力。
• 歐洲市場：當地客戶忠誠度高，並受惠於觀光旅客的消費支撐。
• 中東市場：大幅增長（+105%），部分原因是收購當地零售業務控制權，並直接管理市場運營。

🛠️ 3. 產能擴張與供應鏈優化

• 新工坊的啟用與未來投資計畫，有效提升產能，減少供應短缺問題。
• 投資於法國本地生產設施，鞏固品牌「法國製造」的核心價值。
• 持續培訓工匠，確保工藝水準穩定。

💎 4. 品牌忠誠度與稀缺性策略

• Hermès 維持嚴格的供應管理，確保產品稀缺性，進一步鞏固奢侈品市場地位。
• 忠誠顧客的高回購率，顯示品牌在高端消費者間的穩固影響力。
• 定價策略得當，價格上漲並未顯著影響需求，反而增強產品的高端形象。

📲 5. 數位轉型與體驗優化

• Hermès 加強數位平台建設，改善線上購物體驗，並與實體門市結合提供無縫購物體驗。
• 使用者體驗（UX）和顧客服務優化，增強顧客黏著度。

Hermès 的稀缺性策略與品牌忠誠度

✨ 1. 稀缺性策略（Scarcity Strategy）

稀缺性策略的核心目標：

透過控制供給與強調獨特性，確保每件產品都擁有高度的排他性，維持 Hermès 在奢侈品市場的稀缺性與高端形象。

📦 實施方式：

1. 限制產量
2. • Hermès 經典款包袋（如柏金包和凱莉包）的產量受到嚴格控制，產能擴張也遵循穩健步調。
   • 生產過程由資深工匠手工製作，確保產品質量的卓越性，同時限制產量。
2. 排隊機制
3. • 購買 Hermès 經典包款需要在官方門市登記並排隊等待。
   • 這種排隊機制創造了「供不應求」的市場氛圍，進一步增強消費者的購買意願。
3. 專屬客戶名單
4. • Hermès 經典包款多數只提供給品牌的高端忠實顧客，確保每件產品都交到真正重視其價值的消費者手中。
4. 產品差異化
5. • Hermès 持續推出限量版產品與客製化選項（例如皮革顏色、五金選擇），滿足消費者對「獨特性」的需求。
5. 價格上漲
6. • 定期調整產品價格，將奢侈品的「高價值」與「稀缺性」緊密連結，鞏固其市場定位。

📊 效果：

• 透過產量控制與專屬銷售機制，Hermès 確保市場上不會出現供過於求的情況。
• 維持產品的投資價值，例如柏金包已成為某種金融資產，甚至具有抗通膨性。
• 消費者願意長時間等待購買產品，這種期待感進一步加強品牌的稀缺性。

💎 2. 品牌忠誠度（Brand Loyalty）

品牌忠誠度的核心目標：

透過卓越的產品品質、獨特的品牌故事和顧客關係管理，培養長期忠實顧客，確保持續的銷售成長與市場地位穩固。

🛍️ 實施方式：

1. 卓越工藝與品質保證
2. • 每件 Hermès 產品均由經驗豐富的工匠手工製作，嚴格控管品質。
   • 使用最頂級的皮革與高端材料，確保產品經久耐用，成為傳家寶。
2. 經典設計
3. • 柏金包、凱莉包等經典設計不僅歷久彌新，還成為奢侈品界的「標誌性產品」。
   • Hermès 在每一季的新品中融入傳統元素與創新設計，保持新鮮感。
3. 門市體驗
4. • Hermès 門市注重提供個性化的服務，每位顧客皆受到專屬的關懷。
   • 門市設計典雅，讓顧客感到賓至如歸，強化品牌印象。
4. 客戶關係管理（CRM）
5. • 透過專屬顧客服務，例如優先購買權、VIP 活動邀請等，增進顧客對品牌的依賴感。
   • Hermès 瞭解忠實顧客的偏好，提供量身打造的購物體驗。
5. 傳統與文化故事
6. • Hermès 強調品牌的悠久歷史與工藝傳承，將品牌故事融入產品中，增添文化價值。
   • 顧客購買的不只是產品，更是一種文化傳承和象徵性身份認同。
6. 可持續發展（ESG）
7. • Hermès 對環境責任、動物福利以及社會永續發展的承諾，增強消費者的品牌信任感。

📊 效果：

• 高回購率：忠實顧客成為穩定的收入來源。
• 口碑傳播：忠實顧客主動推薦品牌，擴大 Hermès 的影響力。
• 價格彈性：即使產品價格上漲，忠實顧客依然願意購買，顯示強大的品牌忠誠度。
• 長期關係：Hermès 與顧客建立深厚的情感連結，這種關係超越單純的商業交易。

🔑 3. 稀缺性與品牌忠誠度的相輔相成

• 稀缺性創造價值感：限量供應與精緻手工，使產品擁有極高的收藏與投資價值。
• 忠誠度鞏固消費關係：Hermès 將顧客關係建立在信任與長期服務上，讓顧客願意持續投資 Hermès 的產品。
• 兩者形成正向循環：稀缺性促使顧客產生購買動機，忠誠度確保顧客持續回購，最終形成 Hermès 穩定增長的基石。

✅ 結論

1. 稀缺性策略：透過產量限制、排隊機制和定價策略，維持產品的市場稀缺性。
2. 品牌忠誠度：透過卓越工藝、個性化服務和文化故事，建立與顧客之間深厚的連結。
3. 相輔相成：稀缺性吸引新顧客，品牌忠誠度留住老顧客，兩者共同確保 Hermès 在全球奢侈品市場的持續成功。

這兩大策略不僅驅動了 Hermès 的業績增長，更成為 Hermès 在奢侈品行業中無法被輕易取代的核心競爭優勢。