被放棄的星巴克效應

你有沒有想過，為什麼過去到星巴克點咖啡時，店員總是會詢問你的名字？（星巴克目前已經用編號代替詢問客人名字）這不僅僅是為了避免在嘈雜的環境中搞混訂單，背後其實隱藏著一個深刻的心理學現象。2024年，一篇發表於《Journal of Retailing》的研究《The Starbucks effect: When name-based order identification increases customers’ store preference and service satisfaction》揭示了這個現象的科學依據。這篇由Sarah Lim、Stijn M.J. van Osselaer、Joseph K. Goodman、Christoph Fuchs和Martin Schreier共同完成的研究，探討了「以名字識別訂單」如何影響顧客對店家的偏好與滿意度。研究結果顯示，當店家使用顧客的名字而非號碼來識別訂單時，顧客會感到更被尊重，進而提升對店家的好感。這種現象被稱為「星巴克效應」。

所謂的「星巴克效應」，指的是當店家使用顧客的名字來識別訂單時，顧客會感到被視為「個體」而非「物件」，從而產生更積極的情感反應。這種效應的核心在於「去物化」（de-objectification）的心理機制。去物化是指讓人感到被視為一個有價值的個體，而非僅僅是達成某種目的的工具。在零售業中，顧客常常感到自己只是「行走的錢包」，而名字識別訂單則能打破這種物化的感覺，讓顧客感到被尊重與重視。

這項研究的重要性在於，它說明了零售業中一個簡單卻強大的策略：通過名字識別訂單，店家可以讓顧客感到被視為「人」，而非僅僅是「賺錢的工具」。這種「去物化」的效果，不僅能提升顧客的滿意度，還能增加他們對店家的忠誠度。然而，這種策略並非在所有情況下都有效，尤其是在顧客對隱私有高度顧慮時，效果可能會大打折扣。

研究團隊進行了六項實驗，包括實地調查和激勵相容實驗，來驗證他們的假設。在第一項實驗中，研究人員讓參與者在兩家虛擬的麵包店中選擇一家購買巧克力餅乾。其中一家使用名字識別訂單，另一家則使用號碼。結果顯示，參與者更傾向於選擇使用名字識別訂單的店家。這個結果在後續的實驗中得到了進一步的驗證。例如，在第二項實驗中，研究人員與兩家咖啡店合作，進行了為期兩週的實地調查。他們發現，當咖啡師使用顧客的名字來識別訂單時，顧客的服務滿意度顯著提高。

然而，這種效果並非沒有條件。研究發現，當顧客購買令人尷尬的商品（例如性病藥物）時，他們更關心隱私保護，而非被尊重。在這種情況下，使用名字識別訂單反而可能讓顧客感到不安。此外，當訂單是由機器人而非人類處理時，名字識別的效果也會大打折扣。這表明，名字識別的效果依賴於顧客感受到的「人性化」互動。

這項研究的發現對零售業者具有重要的啟示。首先，名字識別訂單是一種低成本且有效的策略，可以提升顧客的滿意度和忠誠度。其次，店家需要注意在某些情況下（例如涉及隱私的購買），這種策略可能會適得其反。最後，研究還建議店家在實施名字識別策略時，確保名字的正確性，因為錯誤的名字識別可能會讓顧客感到更加不被尊重。

這項研究也引發了一些值得反思的問題。例如，在數位化時代，隨著越來越多的人工智慧技術被應用於零售業，名字識別的效果是否會逐漸消失？此外，對於那些擁有特殊或容易被誤解的名字的顧客，名字識別是否會帶來負面影響？這些問題值得未來的研究進一步探討。

目前星巴克已經不再詢問顧客名字並寫在紙杯上，背後可能有多重原因。首先，隨著消費者對隱私保護的意識提高，部分顧客不願透露姓名，甚至提供假名，這降低了名字識別的效果。其次，在繁忙的門市中，詢問姓名可能拖慢點單流程，且名字的發音或拼寫錯誤可能導致顧客不滿。此外，隨著數位化趨勢，自助點單機和行動應用程式通常使用編號來識別訂單，這促使星巴克在數位化環境中改用編號以確保一致性。最後，文化差異也是一大因素，在某些地區，直接詢問姓名可能被視為侵犯，編號系統更能適應當地市場的需求。這些考量讓星巴克在提升效率與尊重隱私的考慮放棄了所謂「星巴克效應」。

這項研究揭示了名字識別訂單的雙面效應：它既能讓顧客感到被尊重，也可能引發隱私顧慮。對於零售業者來說，關鍵在於如何在尊重顧客隱私的同時，利用名字識別來提升顧客體驗。

參考文獻

Lim, S., van Osselaer, S. M. J., Goodman, J. K., Fuchs, C., & Schreier, M. (2024). The Starbucks effect: When name-based order identification increases customers’ store preference and service satisfaction. Journal of Retailing, *100*(2), 316–329. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2024.04.002

圖片來源： Grok 3生成