圖片來源：sisley
義大利時尚品牌 SISLEY 與 Benetton 宣布 2025年 3 月底全面撤出台灣，並展開清倉特賣。Benetton 曾在台灣一年開 50 家門市，如今全數撤出，SISLEY 也跟著退出。這不只是個案，而是市場變遷的縮影，特別是中高端品牌，應該從中學到什麼？
1. SISLEY 為何撤退？這是市場問題，還是品牌經營問題？
市場環境確實在變，但 SISLEY 撤退是否代表台灣已無中高端市場？還是品牌策略本身出了問題？
目前沒有證據顯示整個中高端市場全面萎縮。但可以確定的是，消費者的決策方式變了，品牌不能再依靠過去的光環，而是要讓價值感夠明確，才能持續吸引消費者。 • 消費者仍願意為風格品牌買單嗎？ 不知道，但品牌價值必須轉化為可衡量的價值，否則會被邊緣化。
SISLEY 是否因為供應鏈跟不上市場變化而失去競爭力？ 不確定，但供應鏈效率已成為決定品牌生存的關鍵因素之一。
2. 中高端品牌是否仍有機會？還是整體市場萎縮？
SISLEY 撤退，但其他類似品牌仍在經營，代表市場仍有機會。但消費者行為變了，願意買單的不是「品牌」，而是「價值」。
價格 vs. 價值感：產品如果無法讓消費者感受到獨特價值，就容易被市場淘汰。
機能 vs. 風格：市場不再只選擇單純的時尚，而是機能與風格並存的產品更有競爭力。
3. 品牌該如何應對？
這不只是市場問題，更是品牌該如何適應市場變化的問題。
• 強化品牌價值，而非單純依賴歷史光環
過去的品牌定位是否仍然符合市場需求？如果市場變了，品牌的敘事方式是否跟著調整？
• 供應鏈要更靈活，縮短產品測試週期
不是每個品牌都該變成快時尚，但市場週期變短，品牌必須更敏捷，才能適應變局。
• 數位行銷與門市體驗並行，不能只靠單一通路
門市仍有價值，但不能再是唯一的消費場域，數位化與會員經營是品牌能否生存的關鍵。
4. 市場不淘汰品牌，而是淘汰不適應市場的品牌
SISLEY 退出，不代表這類品牌沒有市場，而是它沒有適應市場的新規則。這場變局的核心不是「誰撤退」，而是「誰能持續生存」。
品牌不一定要更快，但一定要更靈活。
