當你瀏覽Airbnb尋找下一次旅行的落腳處，什麼會讓你點擊某個房源？是價格？地點？還是房東的個人檔案照片？一項引人入勝的研究《Serving with a Smile on Airbnb: Analyzing the Economic Returns and Behavioral Underpinnings of the Host’s Smile》揭示了一個簡單卻強大的秘密：房東照片中的微笑，竟然能顯著提升房源的預訂率。這篇由Shunyuan Zhang、Elizabeth M. S. Friedman、Kannan Srinivasan、Ravi Dhar與Xupin Zhang共同完成的論文，於2023年發表在《Journal of Consumer Research》，這本頂尖期刊以探索消費者行為的深層動機聞名。這篇文章結合大數據與實驗，發現微笑如何在數位世界中化解陌生感與不確定性。對於職場工作者，這項研究不僅揭示了非語言訊息的力量，也提醒我們在數位時代如何透過細微的呈現影響他人決策。
想像一位名叫Emily的行銷專員，計畫週末出遊。她在Airbnb上瀏覽房源，兩個房源的價格與地點相近，但其中一位房東Lisa的檔案照片帶著溫暖的微笑，另一位房東Tom面無表情。Emily幾乎不假思索地選擇了Lisa的房源。這不是巧合。研究團隊分析了AirDNA提供的八個月Airbnb需求數據，涵蓋數千筆房源，透過機器學習技術辨識房東照片中的微笑。他們發現，房東微笑的房源平均預訂率提升3.5%。這看似微小的數字，卻可能轉化為數百美元的收入。更驚人的是，微笑的效果並非一視同仁：在某些情境下，例如房東是男性、房源位於高犯罪率地區，或是共享住宿，微笑的影響力更大。例如，Emily選擇Lisa的房源，可能因為她的微笑傳遞了友善與可信賴的訊號，讓Emily對陌生環境的疑慮瞬間消散。
這背後的科學原理，來自心理學中的「光環效應」（halo effect）。微笑作為一種非語言線索，能讓人對房東產生正面印象，提升他們的「溫暖」（warmth）與「能力」（competence）評價。研究引用Aaker等人（2010）的研究，指出溫暖包含友善與可信賴，能力則關乎執行力（Aaker, Vohs, & Mogilner, 2010）。在Airbnb這樣的共享經濟平台，客人對房源品質與房東互動的不確定性很高，微笑就像一道光，照亮了這些未知。研究團隊設計了五項實驗來驗證這一點。例如，在第三項實驗中，他們請參與者在控制條件下評估房源，結果顯示微笑的房東被認為更友善、更可靠，進而提升預訂意願。第四項實驗更發現，男性房東的微笑比女性房東更能顯著提升預訂率，因為人們普遍認為女性天生較友善，男性房東的微笑則打破了刻板印象，帶來更大的驚喜效應。讓我們再回到Emily的故事。她選擇Lisa的房源後，入住體驗果然愉快。Lisa的微笑不僅出現在照片中，她的回應訊息也充滿熱情，甚至在Emily抵達時親自迎接。這與研究中的另一發現相呼應：微笑的效果在共享住宿中更強，因為這種情境涉及更多人際互動，客人對房東的信任需求更高。研究團隊還檢視了其他變數，例如房東的經驗值與當地犯罪率。他們發現，新手房東的微笑能彌補經驗不足的劣勢，而在高犯罪率地區，微笑的房東讓客人感到更安全。這些發現不僅限於Airbnb。第五項實驗測試了精品旅館與連鎖酒店的情境，結果顯示，微笑在家族經營的旅館中效果更顯著，因為品牌知名度較低的旅館更需要非語言線索來建立信任。
這項研究如何應用在職場生活中？對職場工作者來說，微笑的力量不只在Airbnb上有效。無論是撰寫LinkedIn個人檔案、參加線上會議，還是與客戶進行數位溝通，展現友善的非語言訊號都能降低對方的戒心。例如，你可以在專業照片中適度微笑，讓潛在雇主或合作夥伴感受到你的可親與能力。企業也可以借鑒這一點，鼓勵員工在數位平台上使用帶微笑的照片，以提升品牌信任度。正如Tsai（2001）在服務業研究中發現，微笑能提升顧客回訪意願，這在數位時代同樣適用（Tsai, 2001）。
然而，這項研究也有值得反思的地方。首先，微笑的效果是否會因文化差異而改變？研究主要基於西方數據，亞洲或其他地區的消費者可能對微笑有不同解讀。其次，過分強調微笑是否會讓房東感到壓力，特別是那些不習慣微笑的人？研究未探討微笑的真實性（authenticity），而Tsai與Huang（2002）指出，虛假的微笑可能適得其反（Tsai & Huang, 2002）。此外，微笑的效果在低不確定性的情境中可能減弱，例如品牌酒店，這提醒我們並非所有場合都需要刻意微笑。最後，研究雖強調微笑的經濟回報，但未深入探討微笑是否會從其他房源搶走需求，這可能影響市場整體動態。
對職場工作者來說，這項研究是一個提醒：在數位世界中，細微的非語言線索能產生巨大影響。當你下次更新個人檔案或與客戶互動時，不妨試著展現一抹微笑，或許能為你贏得更多信任與機會。Shunyuan Zhang與她的團隊透過大數據與實驗，為我們揭示了微笑如何在陌生人之間架起橋樑。這不僅是關於Airbnb的故事，更是關於我們如何在數位時代建立連結的啟示。
參考文獻
Aaker, J., Vohs, K. D., & Mogilner, C. (2010). Nonprofits are seen as warm and for-profits as competent: Firm stereotypes matter. Journal of Consumer Research, 37(2), 224–237. https://doi.org/10.1086/651566
Tsai, W.-C. (2001). Determinants and consequences of employee displayed positive emotions. Journal of Management, 27(4), 497–512. https://doi.org/10.1177/014920630102700406
Tsai, W.-C., & Huang, Y.-M. (2002). Mechanisms linking employee affective delivery and customer behavioral intentions. Journal of Applied Psychology, 87(5), 1001–1008. https://doi.org/10.1037/0021-9010.87.5.1001
Zhang, S., Friedman, E. M. S., Srinivasan, K., Dhar, R., & Zhang, X. (2023). Serving with a smile on Airbnb: Analyzing the economic returns and behavioral underpinnings of the host’s smile. Journal of Consumer Research, 49(6), 1074–1097. https://doi.org/10.1093/jcr/ucac038
圖片來源： ChatGPT 生成
