進入 2025 年，Nike（NYSE: NKE）正面臨一系列重大的戰略挑戰，引發市場與投資人高度關注。知名億萬投資人 Bill Ackman 近期全面清倉 Nike 持股，轉而加碼另一檔今年已上漲 53% 的成長股。同時，RBC 資本市場也將 Nike 的目標價下調至 65 美元，主因是持續性的庫存問題。這些動向意味著 Nike 當前的營運狀況與投資價值正處於高度關鍵的觀察期。
財務表現與庫存壓力Nike 截至 2025 財政年度前三季的總營收為 352 億美元，年減 9%，其中第三季單季營收為 113 億美元，較去年同期下滑 9%。這波下跌來自所有主要市場的銷售疲弱，尤其在中國表現更為明顯。
庫存問題是當前市場最大關切之一。儘管 Nike 表示已採取行動改善庫存狀況，第一季庫存仍達 83 億美元，年減 5%，而第三季庫存也僅降至 75 億美元，年減 2%。這顯示儘管方向正確，但改善幅度不足，持高庫存仍對毛利率構成壓力，促銷折扣與成本轉嫁難以避免。
中國市場表現疲弱
作為 Nike 國際成長戰略的核心市場，中國地區的表現令人失望。第三季大中華區營收年減 17%，成為整體業績低迷的主因之一。該地區消費疲弱、品牌競爭加劇，特別是 Amer Sports（Arc’teryx、Salomon 母公司）在中國快速成長，搶占了 Nike 的市佔，尤以年輕族群與女性消費者為主力。
DTC 策略與數位銷售趨勢
Nike 過去幾年大力推動的直營（DTC）策略在本季遇到明顯挑戰。Nike Direct 第三季營收為 47 億美元，年減 12%，其中數位銷售更下滑 15%。顧客購物習慣轉變、線上競爭激烈，對品牌自營通路造成壓力。
作為因應策略，Nike 宣布重返 Amazon 銷售平台，這是自 2019 年以來的首次，目的是擴大線上觸及率並搶回被競爭對手奪走的市場份額。
估值水位與投資評估
截至 2025 年 5 月 24 日，Nike 股價約為 60.02 美元。其企業價值／EBITDA 倍數為 13.79 倍，低於五年平均的 20.43 倍，對長線投資人而言可能具備吸引力。然而，本益比仍維持在約 19.94 倍，顯示市場對其成長前景仍保守觀望。
轉型戰略與未來展望
Nike 新任執行長 Elliott Hill 已推出品牌重整計畫，核心包括產品創新強化、行銷聚焦與平衡 DTC 與批發通路發展，目的是重振品牌動能、重新吸引消費者，特別是在中國與北美等關鍵市場。不過，Nike 也已取消全年營收指引，顯示管理層對短期表現仍審慎以對。公司預期第四季營收將下滑超過 10%，比先前預估更為保守。
總結
Nike 當前正處於一個充滿變數與轉機並存的時刻。短期內，銷售萎縮、庫存壓力與中國市場疲弱將持續影響獲利表現。然而從長期來看，若品牌能透過數位創新與供應鏈優化扭轉局勢，其估值相對合理、再加上資本回饋政策，對有耐心的長線投資人而言，仍不失為一個值得觀察的潛力標的。接下來幾季的財報與市場反應將是 Nike 能否穩住信心與市佔的關鍵指標。
