價值與價格的關係：如何在商業中取得平衡(下)

前情提要

上一篇文章價值與價格的關係：如何在商業中取得平衡談到價值與價格的基本關係。

若價值<價格，受眾會覺得太貴了、不值得;如果價值>價格，受眾會覺得這是一筆划算的交易，讓受眾感到物超所值，將會大幅增加成交的機會。因此，最理想的狀況是，你提供商品或服務的價值，略高於價格一點點，這一點點的差距可能就足以讓受眾搖身一變，成為消費者。

而要讓客戶感到物超所值的方式，不外乎提高價值、降低價格或是兩者併進，當中又以提高價值為企業可以優先考量的策略。但除此之外，是否還有別的方式可供選擇呢?

折衷方法

對處於資源劣勢的新創而言，為了求生存，以降低價格來搶市占率似乎變成可預期的方式，但長期而言反而會侵蝕自身的競爭力，難道沒有更好的辦法了嗎?

以下提供一個可以考慮的模式：由降低價格過渡到提高價值。簡單說，先以稍微低於市價的價格成交，有了基本的客源及營收之後，藉由提高產品或服務的價值，讓客戶感受到你所提供的價值已經超出當初那個便宜的價格了， 讓客戶覺得你現在值得更高的對價了，再慢慢的調高售價至市場能接受的價格。

畢竟，創業最重要的第一道關卡，就是要能存活下來，而最基本的要求就是找到業務來源，如果找不到客源，就算商品再優質也是枉然、空有一身專業技能也無用武之地。

舉個簡單的例子，假設C服務在市場上基本報價是每月$2,500，你希望運用略低於市價的價格承接，所以一開始對新客戶的收費是優惠價每月$2,000，在雙方配合的期間當中，你慢慢地推出額外的服務，例如諮詢、主動提供有價值的報表等，若你增加的服務對客戶來說有足夠的價值，那麼，當你未來要調整到每月$2,500時，成功的機會將會大幅增加，因調整價格而失去的客戶應該也不多，如果真的因此失去客戶，換個角度想，你剛好可以運用這次調整來篩選客戶，將力求低價、不求品質的客戶淘汰掉，專心服務看得見你的價值的客戶。

削價競爭

但這種方式也有操作不當的風險，例如一開始的定價太低，而不只是稍微低於市價而已。同上述的C服務，假設一開始對新客戶的收費是優惠價每月$1,500，足足比市價低了40%，那麼，你吸引到的絕大部分是衝著你的便宜而來，因此客戶對你的定位就是低價，如此一來，未來你要調整價格可是難上加難了，因此走上不得不繼續削價競爭、薄利多銷之路，好好的專業服務業被操作成廉價服務業。更慘的是，在同業看來，你就是在削價競爭!

在這邊我們不談削價競爭是好是壞，是對是錯，畢竟削價競爭就是一種策略，只要不違反法律與該行業的明文規範，其實只存在適不適合的問題，以及職業道德考量。另外，是好是壞也要看對象，對消費者來說，如果他可以用$1,500的低價獲得他認為$2,000的價值，何樂而不為?對消費者當然是好的。但對於同業來說，收費的標準可能因此被拉低，嚴重的話，可能會漸漸地影響整個產業，這絕對是整個產業最不樂見的狀況。

原則適用 考量例外

回到主題，運用由降低價格過渡到提高價值的策略，應該是一種較安全且較無害的作法，既能兼顧剛起步的銷量，也能免於被定型為低價值企業。雖然很多行業都適用此過渡方法，但也要記得，這些原則性的概念可能無法適用於所有行業，有原則必有例外。每一個行業、每一間公司都應該要個案考量，切勿看到別人的成功，就冒然跟進他的做法，因為適合他的方法，不見得適合你。不過，只要將你所處的行業、產品的定位釐清，答案應該也呼之欲出。

這種過渡做法的重點在於，漲價之前務必讓客戶感受到，你所提供的價值確實有增加，而且增加到讓客戶願意多付錢。不能只是先以低價把客戶找進來，再找機會漲價而已，如此客戶可能會有受騙上當的感覺，也許馬上就會投入競爭對手的懷抱。

轉移服務的成本

客戶轉移服務應該是經營者最不樂見的，如何避免呢?

談到客戶轉移服務，就不得不了解轉移服務的成本。以購買雲端硬碟為例，假設我原本購買A公司的雲端硬碟，與B公司的相比，他們的空間一樣，但A公司的價格較低，因此我選擇購買A公司的雲端硬碟。但使用過後發現並不好用，上傳照片卡卡的，操作不順暢，因此興起了想要換到B公司的念頭。這時我會發現一個問題，如果換到B公司，我所有的資料都要重新移轉一次，而只要移轉資料就有遺失的風險，畢竟網路傳輸的過程無法保證不會出差錯。另外，還要重新設定與適應新的APP，甚至考量未來B公司會不會漲價?光是這些因素就足以讓我陷入兩難。兩害相權取其輕，我可能就此打消了投往B公司懷抱的念頭。

因此，在考慮是否要轉移服務時，轉移服務的成本也需納入考量，而成本指的不只是金錢，還包括時間、風險及個人感受度等。

轉移服務成本的關鍵

看到這邊可以思考一下，客戶是否會重點考量轉移服務成本的關鍵在哪裡?—「產品類別」。

以買賣業來說，客戶對於平價商品的轉移成本可能較不看重，誰便宜我就向誰買。而對於高價商品也許會對轉移服務成本多了一份考量。

以專業服務業來說，轉移服務的成本比較會被重點考量，因為當你已經習慣了一項專業服務，好不容易對方了解了你的需求，雙方也建立起了默契與溝通管道，以及最重要的信任關係。如果要換他人為你服務，這些溝通的過程與磨合，全部都要重來一次，所需耗費的溝通成本與時間，想起來就覺得痛苦，例如會計、法律、行銷等，都是如此。

除非有很強烈的動機，促使你顧不得這麼大的轉移成本也要轉移。例如人情因素，至親好友可以為你提供專業服務，或是原來提供的專業服務令你太不滿意，也許是溝通不良、專業程度不夠或是不夠用心等。因此，轉移服務成本很大程度的受到產品類別的影響，身為創業者的你不可不知!

額外考量

除了上述的大原則之外，另外尚須考量行業的差異，不同行業有不同的遊戲規則，不同業態有不同的競爭模式，這點絕對需要重點考量!例如，專業服務業以提高價值為優先，如果以降低價格來招攬生意，這種削價競爭的策略，往往會引起軒然大波。

現在我們已經知道了價值與價格的相對關係，也了解了對多數企業來說，以不斷的提高價值為目標，是比較好的選擇。另外，適時的藉由符合企業價值的活動促銷，為企業形象加分，善盡企業的社會責任，也讓消費者有利他的機會。

價值判斷

最後，讓我們回到本章一開始談到的價值判斷。歸根究柢，

有價值才有價格，有價格才有交易。所以，價值是商業活動的根本。

但麻煩的是，價格是客觀的，而價值是主觀的。價格是由市場交易所形成的，一個略有波動的數字。而價值的判斷因人而異，沒有既定標準，既然沒有既定標準，企業該怎麼推敲客戶所認知的價值呢?

企業能做的，就是以客戶的角度出發，以客戶的生活習慣、工作型態、人際網絡等為發想，並多方面取得回饋。客戶希望獲得什麼?什麼東西可以幫助他們更便利?他們對什麼會感到有趣?

最終，價值的提供，終歸於客戶的「需求」，而你能掌握到客戶多少的需求呢?