日本廣告界曾以一句話點出消費者消費演變：「昭和的消費者買商品，平成的消費者買人，令和的消費者買意義。早期人們注重產品本身，隨後轉為追逐偶像與品牌人格，而如今的消費者重視的是價值認同與情感連結。他們購買商品背後所代表的生活方式與意義，購物行為滿足的是自身的情感空缺。
而如今，人的注意力已是最稀缺的資源。據研究，2000年人類平均專注力約12秒，但到2015年已縮短至8.25秒——比金魚還短。品牌該如何「讓行銷變成觀眾想看的內容，而非自說自話的廣告」，越來越多企業開始將幽默、有梗的短劇、網紅創意影片、梗圖(meme)、故事貼文等娛樂元素融入行銷，透過輕鬆有趣的方式與消費者互動。這種娛樂化行銷 (Advertainment) 不僅能突破注意力戰爭的重圍，更能在情感層面打動人心，成為推動購買的重要驅動力。
因此我認為，未來所有行銷內容都會必須兼有娛樂化價值。情感價值與意義消費
現代消費心理學告訴我們，許多購買決策並非完全出於理性需求，而是源自感受與價值認同。換言之，消費者買的不是產品本身，而是使用產品時所獲得的心理體驗——滿足、優越、歸屬、快樂等情緒價值。
情緒價值：超越功能的關鍵競爭力
情緒價值是指產品或服務帶給消費者的情感體驗與心理滿足，它超越了物質層面的功能訴求。如今市場上產品功能與品質趨於同質化，消費者更傾向選擇能滿足其情緒需求的品牌。研究指出，當品牌能在消費者心中引發情感共鳴時，往往能影響其潛意識決策，甚至凌駕於價格和性能之上。例如 Apple 的粉絲往往不只是因性能而購買iPhone，更是為了那份創新與身份象徵所帶來的情感共鳴。情緒價值已成為企業競爭的新賽道，懂得與消費者建立情感聯結的品牌將更具優勢，因為人們願意為了情感上的滿足支付溢價。
意義消費崛起也是一大趨勢。日本消費社會學者三浦展在《第五消費時代》中指出，現代消費者不再滿足於物質佔有，而是以精神滿足、生活美學和社群歸屬為導向，追求幸福感與價值認同。簡言之，消費的終極目標已轉向「追求意義」。這與令和世代「買意義」的說法不謀而合。如今的年輕世代（特別是Z世代）高度關注品牌所傳達的價值觀，期待從購買行為中獲得身份認同和理念支持。許多調查也顯示，超過六成的年輕消費者偏好具有社會責任或永續承諾的品牌，願意為認同理念的品牌支付溢價。因此，品牌若能透過娛樂化內容傳遞價值觀、講好故事、塑造意義感，將更容易贏得這一世代的青睞。
注意力經濟：從「硬廣告」到「軟內容」的轉型
另一個值得關注的重點是注意力經濟。經濟學者赫伯特·西蒙曾指出「資訊豐富造就了注意力的匱乏」。商業周刊報導，人類平均只有8秒鐘的注意力留給每則資訊，行銷人員必須在這短短幾秒內抓住受眾眼球。傳統廣告那種生硬直白的推銷，很容易在滑手機的手指下一掃而過。相反，如果內容本身有趣、有料，能在短時間內激發情緒（驚喜、喜悅、好奇等），消費者才願意駐足觀看。
情感價值與意義消費使得「以心換心」的內容更能打動消費者；另一方面，注意力經濟逼使行銷手法從硬廣告轉向軟性的內容與故事。品牌只有兼顧這兩點，才能在激烈競爭中脫穎而出。
廣告的角色轉變
傳統廣告與娛樂化行銷之間，究竟有何差異？兩者在溝通方式、效果持續性和受眾關係上都截然不同。
- 溝通方式：傳統廣告往往以單向訊息傳遞為主，強調產品賣點、價格促銷等理性訴求；娛樂化行銷則採用雙向或多向互動，更注重情感共鳴與故事體驗。前者是「我告訴你這產品有多好」，後者是「我講一個故事讓你自己體會這品牌有多好」。研究指出，人們聆聽故事時大腦會釋放催產素，增強信任感與共鳴。因此相比冷冰冰的產品資訊，故事式的娛樂化行銷更容易建立情感連結與信任。
- 效果持續性：傳統廣告的影響往往短暫且即時。預算一停，聲量即減；娛樂化行銷因為創造了令人難忘的體驗和內容，能長期扎根於消費者記憶，帶來持久的品牌印象和忠誠度。許多經典案例證明了故事和創意的長尾效應。例如台灣全聯超市每年中元節推出的幽默廣告短片，以貼近日常的爆笑情節讓「存好心、備好料」的品牌理念深植人心，儘管廣告播出時間有限，但消費者多年後仍記憶猶新。娛樂化行銷透過口碑分享與二次傳播，往往能延續熱度，累積長期資產般的品牌價值。
- 受眾關係：傳統廣告中，受眾多扮演被動接受訊息的角色，甚至對廣告心生抗拒；娛樂化行銷則賦予受眾主動權，讓他們成為內容體驗者，甚至合作者。當品牌內容足夠有趣，消費者會自發在社群上按讚、留言、分享二創，變成品牌的宣傳推手。這種由受眾主導的傳播能夠大幅提升觸及率和真實度，也讓品牌與消費者之間的關係從買賣關係昇華為情感聯結。事實上，81%的消費者認為「信任品牌」是購買決策關鍵。娛樂行銷透過真誠互動和共鳴體驗，正是建立這種信任的有效途徑。
娛樂化內容的優勢在於更有溫度、更長效、更深入。這並不意味著傳統廣告一無是處，它在新品上市、促銷訊息快速曝光上依然有效。未來傳統廣告將扮演階段性引流或輔助角色，真正培養顧客忠誠、推動長期銷售的引擎將是富含娛樂性與內容價值的行銷策略。
值得注意的是，娛樂化行銷也對品牌提出了更高要求：創意是否新穎？內容是否與品牌調性相符？互動是否真誠自然？這些都是挑戰。但可以確信的是，在「內容為王，體驗制勝」的時代洪流中，品牌行銷正從傳統的賣點推播轉型為吸引人駐足的娛樂秀場。誰能帶給消費者笑容、感動和共鳴，誰就能在市場中贏得一席之地。
而這中間，說故事的能力，就決定娛樂化行銷的效果了。
