--活意行銷企管總經理 高培偉2025/7/1
為何您的品牌出師未捷身先死？
品牌是企業爭奪市場的武器，亦是佔地立威的軍旗，但別忘了戰場上一定會潛伏著敵人、陷阱還有死神，您的品牌若只是不具備有實戰對敵戰鬥力的弱雞，無法協助企業衝鋒陷陣、攻城掠地，沒養大養壯前甭期待它能立下好戰功來。
想提高品牌力戰鬥力很簡單，也很多元，首先我們必須瞭解如何計算出您的品牌戰鬥力數值有多少呢？
依活意行銷企管長期對市場實戰輔導的經驗分析發現，常使業主悔不當初且容易死在市場上的品牌通常有三大罩門死穴，
近40%的致死率產生在【品牌產品力】不足上，
近50%的致死率產生在【品牌經營力】不足上，
其它則為【品牌前瞻力】跟不上市場潮流變化。
而在品牌產品力不足中有約70%常見的問題集中「品質力」、「價值力」與「淨利力」的內在美缺陷，其次才是「訴求力」、「視覺力」及「包裝力」等外在美的強度偏弱問題。
在品牌經營力不足中，又可區分為「策略力」、「資源力」、「組織力」、「獲利力」、「應變力」等企業內部基礎馬步功沒蹲好，以及「市場力」、「通路力」、「行銷力」、「競爭力」、「合作力」等企業外部佈局工夫沒做好的疏失，以下就逐項說明。
《品質力》：
在資訊易加透明的時代，品質不到位或是不穩定，無異是顆未爆彈，也是對品牌忠實顧客最大的情感傷害，隨時能將您辛苦幾十年建立的品牌炸個屍骨無存，如同近年來許多食安事件證實了這項道理。
►這也是筆者輔導品牌的原則，即使是行銷輔導合約，我們一定先從產品品質檢視做起，必要時先協助改善產品、流程，待品質到位且穩定後，再開始展開品牌的市場區隔、目標客層、定位策略與行銷推廣。
《價值力》：
在物質不匱乏及網路資訊豐沛的生活環境，吃巧重於吃飽，客戶期待的是我們的專業產品與專業服務，品牌／產品／服務的核心價值都貴在精、不在多，顧客認知的價值VS.廠商訂定的價格才是顧客是否有意願買單的決定因素。
►這印證在當筆者將一家店的服務品項數從雜七雜八的半百數量精簡成有特色的個位數量，當這家店轉型為具有獨家特色賣點的專賣店之後，讓民眾清楚認知到這家店值得來消費的專業價值，營收反而呈倍數成長、耗損亦會相對降低、原物料採購也會有議價空間。
《淨利力》：
「砍頭的生意有人做，賠錢的生意沒人做」，許多看似風光的企業會瞬間瓦解的原因，大多產生在猛衝營業數字的成長，卻沒有正值的獲利來支撐營運開銷。對上市公司來說，營收數字跟淨利相同重要，但對非上市的中小企業來說，淨利才是能否維繫生存的重點。
►就如之前某個網購夯商品，看似有銷售毛利但漏算了間接成本及投資折舊攤提，雖然網路訂單滿到令人咋舌，財務終因週轉調度的時差出現破洞，資金缺口也隨著銀行抽銀根而如同滾雪球般擴大，最後只能跟辛苦多年打下的品牌天下與客戶訂單說bye-bye。
《訴求力》：
若不想犧牲利潤玩拼價，就必須讓品牌／產品／服務的功能訴求契合消費者的內心需求，唯有從Value-up「創價」著手，品牌的訴求須抓到顧客的要害，再由顧客的滿意轉成口耳相傳的口碑，價格就不會是市場攻略上的頭痛問題了。
►十多年前筆者曾輔導烘焙業者將一塊糕點縮小成2/3尺寸且價格反向拉抬提高25%，結果卻是跌破大家的眼鏡讓銷量大幅成長三倍之多；眉角就在於原先量大實在的慷慨規格訴求非其目標客層年輕女孩之精緻型消費行為所想要的！
《視覺力》：
好的品牌視覺設計基本條件是必須要有外顯的視覺辨識度，才有益於吸引消費者優先注意與記憶，其次為視覺價值的烘托，將可以讓行銷傳播效果事半功倍。缺乏視覺辨識度及視覺價值的設計作品上了市場後，很快就會被消費者以敝屣視之。
►有家門市新設計的VIS被筆者直接秒退，雖然設計師提了一拖拉庫的設計說明及文青風訴求，但將它模擬在擺放在整排店面中不僅不醒目，亦無法吸引目標顧客目光與好感記憶。不僅無法幫企業賺錢，還會扯後腿讓企業的努力打折扣。
《包裝力》：
漂亮的包裝大家都會欣賞，如何進階從膜拜導引到讓顧客把錢掏出來買單才是做包裝的任務；故一個成功的包裝除了要能catch-eye外，更要具備引客消費的功能，甚至產生願意加價購買的意願。
►曾幫客戶引進一款新風格禮盒包裝，因不是業主喜歡的格調，所以業主一開始很不看好這款禮盒，但當它上市大賣且包裝設計得了獎後，轉眼就變成業主拎著四處跑的炫耀品，之前對包裝設計風格的不對味早就成過往雲煙了。
《策略力》：
策略乃是對顧客、也對競爭者展開市場戰鬥的指導原則，一個好的策略不僅要能洞燭先機，及要有運籌帷幄的佈陣，更重要的是如何在有限的資源下，進行得失風險評估，判下捨與得的抉擇。
►有位上市公司老董在品牌更新的過程中，一意孤行非要執行他的方案不可，直到收到第一線業務十萬火急求援、面臨市場商機大幅流失後，才願意恢復執行筆者一年前早已規劃的新舊品牌銜接策略，但這一年來走錯的路已讓公司直接營業損失破十億，間接商機損失則更龐大。
《資源力》：
只要能被拿來善用的人、事、時、地、物，都可以被納入資源的範圍。資源能完全掌控在自己手中是上策，但若懂得善用別人資源、借力使力更是上上策。
►多年前有位陸生想返鄉後打算創業開店賣手搖飲料，盤點發現該員家中無橫產、土地、資材、生意，該員也沒開店賣手搖飲料的經驗，筆者最後僅盤點出其能來台當交換生是借助於當書記的舅舅安排，您會建議該員如何發展事業呢？
《組織力》：
組織建制與管理是一門協同作戰的藝術，且需要隨著企業成長而隨時因應調整組織架構與任務職掌，筆者稱之為「變形蟲組織」，故組織型態絕非一成不變的，微型企業、中小企業也絕非拿上市公司的組織編制來套用就好用。
►曾有位業主跟每位輔導顧問都索取SOP，但十年光陰過去了，這家企業依然在原地踏步，空擁有滿手各式各樣的SOP卻無法讓這家企業成長，原因就在於這些外來的SOP都不屬於該企業的，反而卡住了企業組織發展的活力。
《獲利力》：
在許多市場案例中，擺明掛羊頭賣狗肉，但衍生的週邊效益貢獻並不亞於本業的營收，如某些大型餐飲品牌開店的背後，其實是隱藏著地產開發的目的，店面的經營只要不賠錢，股東就能穩賺大錢。
►如有食品業者超級大方地請試吃，形成每日門庭若市的排隊人氣，不少沒摸清楚其獲利門道的同業盲目追隨者跟著做、比慷慨，執行後才發現每天必須送出成本高達兩三萬元的試吃品，結果是落入其消耗戰陷阱、提前破產出局下場！
《應變力》：
所有計畫乃是預設在某些環境條件下來規劃的，但勢必存在一些非可控的變因。因有所本，所以當面臨變化時，只要從變因項目來做計畫修訂即可因應；若無所本，狀況發生時就會無所是從，鐵定亂了方寸。
►當強颱來襲時，大多數業者想到的都是如何降低災害損失，但與其抱怨老天爺影響做生意，不如好好掌握路徑與影響預報來提前調度區域庫存與備貨，將能較同業有機會發筆不能明講的災難財！
《市場力》：
在自由競爭下的市場中，生意好壞關係於自己的投入與努力程度，以及對市場內目標客群需求的掌握度。所謂市場力要談的是相對比較值（非絕對值）的畫地為王市場區隔觀念，沒有不能做的市場與生意，在於您是否有能力來經營它、佔領它。
►當輔導客戶告知新門市已落腳在鳥不生蛋的郊區時，大家看到的是非市集的劣勢事實，但我們卻以提供在地不足的日常需求服務來推動立地商圈的集市行銷，重新以在地服務的消費利基來定位這家門市，反而能輕易經營打遍方圓數公里內無敵手的獨門生意。
《通路力》：
不管是有形通路還是無形通路，再好的產品與品牌沒有對的通路來稼接消費者，產品與品牌就難開花結果。但過多的通路或者不對盤的通路將會浪費分散了我們有限資源，唯有選擇有效通路來聚焦經營才是能在市場生存獲利的王道。
►曾受命解救一款即將放棄台灣市場的國際品牌，我們大膽割捨80%產值不佳的通路，將微薄的業務人力與行銷預算全數集中深耕Ａ級通路only，成功地在這些Ａ級通路創造出高迴轉的產值，讓這個國際品牌從此鹹魚翻身，年年達成三成以上的營收成長！
《行銷力》：
一個好的行銷必須主題明確、標的聚焦、命中客層與報酬率佳，在市場實戰中，行銷人員也必須涉獵生產、人事、研發、財務等其它企業四管，才能擬訂出務實有效的行銷4P策略，更必須懂得「用兵之道，攻心為上，城為下」的品牌推力道理。
►在景氣不佳下，當3000.-的桌菜業績不理想時，我們輔導客戶逆向推出萬元特色桌席，透過行銷話題結合時事議題與公部門資源的佈局，推廣萬元特色桌席的獨家特色與高CP值，吸引許多顧客遠道專程來指名消費，創造歷史新高的營收！
《競爭力》：
大家都從課堂上學SWOT競爭力分析或五力分析等技法時，亦必須知道分析技法只是個單純的靜態工具，真正的競爭力是在市場上全方位動態PK實戰表現出來的，如何善用手中的牌遣兵調將決戰市場上所有對手，才是勝負關鍵。
►即使是輔導一家小小工業五金產品製造業者，我們釐清業者自我的核心能力、目標客層的消費心理，以及分析同質性競爭者的能耐後，從SWOT競爭力分析找出趨吉避凶之策，依然能以小蝦米對抗大鯨魚之勢，成為代表產業市場中的MIT品牌霸主。
《合作力》：
與其讓每個人都成為您的競爭對手，不如思考如何施展合縱連橫之策，讓競爭對手成為您的發展助手，同心協力來進攻新市場，將市場餅做大遠比一票人搶食小餅來的更有意義，這就是所謂「不是敵人就是同志」的道理。
►一家輔導客戶的新品牌，筆者要他做的第一件事是以喜悅分享的心態去做『敦親睦鄰』的事～分送好吃的新品及療癒的品牌Ｔ恤，鄉親們自然就會適時跟親友或客人推薦這家產品，幫忙引客到店消費，所以這家業者成為在地的代表名產也就順理成章了！
《創造力》：
創造力絕非無病申吟、無中生有出來的，創造力是為了打破眼前發展的僵局而生，所以最終目的是為了創造未來的商機，因此在創造之前我們就必須要具備洞察先機的能力以及擬訂出具體明確的目標方向才行。
►某位企二代花了鉅資重新設計了品牌VI，品牌名稱也刻意用Ａ國語言譯成的Ｂ國語言譯音，再轉成獨家創造的中文名，亦撥出一筆不菲的預算來交由設計公司做創意傳播行銷。等一年後認賠退出市場時，連內部員工都還無法唸出這個很有創造力的品牌名字，更甭提消費者對該產品的認知溝通了。
《執行力》：
為何台灣上百家的觀光工廠都花了不少錢取得認證，卻不是獲利的保證？大多數的業者都執行了華麗的硬體建設、廣宣引客活動、安排DIY課程與參觀導覽路線，當然還有零售消費賣場，但鮮少有規劃如何將參觀者口袋錢掏出更多或後續回購的商模執行方案！
►一家知名的休閒園區，人氣雖旺、遊客消費力卻偏低，雖然找出了問題，規劃出提升消費購買力的解決方案，卻因園區經理人堅持己見、虛應改善方案，成效一直無法彰顯，直到換了個肯落實執行輔導建議的經理人，不到一年，業績與利潤立馬翻數倍成長，從虧損轉盈餘。
一個品牌會興盛或陣亡必有因，想做好品牌或救品牌，就務必從下張圖表中先自行或請專家協助好好診斷自己的不足點或缺失問題有哪些，再對症下藥來提昇品牌戰鬥力，千萬別病急亂投醫或是隱藏痼疾，更別把品牌成功與否的重責大任全盤丟給視覺設計師去扛，隔行如隔山，很容易藥到命除的！
※據實填寫完了，您就會很清楚知道自己的品牌戰鬥力缺口到底在哪了！
※診斷完自己品牌戰鬥力數值後才是真正功課（問題）的開始，該採取何種趨吉避凶策略來放大既有優勢的戰鬥力項目，以及如何提昇改善有缺陷的戰鬥力項目，將會是品牌經理人的重點管理要務。
您盤點出自己的品牌戰鬥力值有多少？
知道有那些地方必須補強的嗎？
趕快動手吧！
[更多的內容請參閱《reBrand品牌進化實務》一書]
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