— 帶你讀《行銷前必修的購物心理學》心得
行銷黑盒子終於被打開了！
以往行銷理論就像黑箱作業，光是研究「顧客為什麼會買你的產品？」的消費決策理論，便如同行銷猜想一般，充滿各種說法，看似都對都有理，實際照做時，卻發現不是那麼回事。
現代百貨之父亦是廣告大師，John Wanamaker 曾說過：「我知道我的廣告費至少有一半浪費了，但我並不知道是哪一半。」
這句話充分說明了，長久以來，行銷界對於消費決策的了解，一直處在「知其然不知其所以然」的狀況。
直到2002年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·康納曼，於2011年出版的暢銷書《快思慢想》，將人類的思維歸納為兩大思考模式：
•系統一快速、直覺且情緒化；
•系統二較慢、較具計畫性且更仰賴邏輯。
作者是第一位將康納曼的雙系統思考概念，運用在行銷實務操作上，以行為經濟學、認知科學、腦神經科學的實驗研究成果，重新架構行銷！
▋快思慢想揭密行銷黑盒子
真的就是快思—慢想！
藉由腦神經科學的研究，逐漸揭開人類頭腦運作方式，不止是改寫行銷理論，甚至促成AI的興起。
原來人腦有兩套運作方式，處理每天接觸到的訊息，一套是類似自動駕駛系統，康納曼稱為「一號系統」，整合知覺與直覺，以每秒1100萬位元(bit)的速度，在我們意識未察覺的狀況下，自動處理感官傳送進來的訊息，可平行運算、不會關機、低耗能、高效且自動反應。
另一套則是二號人工駕駛系統，速度緩慢、非常耗能、彈性、能做出縝密而理性的思考決策，專供人類思考用。
我們日常生活，都是倚靠強大的一號系統，如果靠二號系統，光是出門這件事，大概就把你的全身精力都消耗光了。
舉個例子，你準備上班要出門，先站在門前，從打開門、踏出門、到把門關上等這3個動作，使用一號系統，大概不到5秒就可以完成，不需要思考、無意識間即完成所有動作。
如果使用二號系統，那麼你要先評估門把的位置、要怎麼使用門把？旋轉？往下壓？手要抬多高？要用多少力氣？門拉開要拉多少距離？…..你還沒出門就沒力了。
這就是一號系統的強大威力，隱性且很難被我們的意識察覺到，對二號系統的影響力，遠超過我們認為的，這也是傳統行銷理論，長久以來無法解釋很多消費行為，或消費現象的真正原因。
▋終於可以跟老闆證明為什麼品牌很重要：框架效應
行銷人員都知道品牌很重要，也有很多經營品牌的方法論，但始終拿不出一個說法，證明品牌確實有價值，且影響消費決策。
為什麼無法證明品牌的價值？因為品牌是無形的，我們無法打開消費者的腦袋，挖出消費者在想什麼，或消費者是怎麼想的。
經濟學假設人會做理性決策，傳統行銷學也是基於同樣的假設，結果就是行銷思惟與實務操作上的錯亂，各種行銷理論都變成了猜想。
幸好，康納曼解救了行銷人員，以人腦雙系統思惟模式，結合框架效應，首次說明品牌如何在腦袋中運作，又是如何影響消費決策。
從圖2，可以看到2個大方塊構成背景，把中間的小方塊框起來，乍看之下，2個小方塊的顏色似乎不同，但實際上一樣的，只是因為大方塊背景框架的顏色不同，改變了我們的知覺。
小方塊代表產品，大方塊框架就是品牌。一號及二號系統，都會處理大小方塊所傳遞出來的資訊，但在市場競爭的作用下，產品同質化，二號系統已經無法分辨產品有何差異。
所以，由一號自動駕駛系統處理的大方塊—品牌，就是形成產品差化異的關鍵，也是品牌價值所在。
同樣的美式咖啡，放在便利商店的品牌框架，售價50元。放在星巴克的品牌框架，售價變成150元。
▋還在用行銷漏斗？報償系統是行銷公式2.0
即使在網路普及的現在，行銷漏斗的概念依然盛行。行銷漏斗理論是1925年由E. St. Elmo Lewis所提出，基於AIDA模式（認知、興趣、慾望、行動），企圖解釋從知道商品到購買的消費過程。
網路出現後，行銷漏斗經過修正，發展出不同的變形，但本質上還是個漏斗篩選的概念。消費者用什麼標準篩選？我們只知道這個標準存在消費者的腦袋中，但究竟標準是什麼？如何運作？基本上是用猜的，誰猜得多、運氣好、就能猜中，只是老闆就不開心了。
猜是要成本的，行銷預算有限，老闆更會要求行銷投資報酬率，行銷人員的下場可知。
報償系統是我們腦袋中，決定是否購買的唯一關鍵：商品提供的「報償」，與付錢產生的「痛苦」，差距越大、越會購買。而「報償」與「痛苦」這兩個層面，可以分別處理。要讓顧客掏錢，行銷人員可以增加報償，同時減少痛苦。
商品提供報償，代表商品的價值；付錢產生痛苦，可視為商品的成本。基於雙系統運作模式，價值與成本都可區分為系統一的內隱，及系統二的外顯，只要找出形成價值與成本的因素，行銷上就能操作，進而影響消費者購買。
▋菜單價格怎麼標，大大影響餐廳生意
假日幾乎所有餐廳都客滿，沒有事先訂位，大概要排隊等一陣子。當你坐下來準備點餐時，看到菜單上秀出的美食照片，龍蝦套餐要1200元。
往下看，和牛套餐999元，然後是雞腿排套餐680元、豬排套餐580元…..
再往下就不考慮了。
難得假日犒賞一下自己，龍蝦太貴、那就點和牛套餐吧。
恭喜你，腦袋中的系統一戰勝系統二，餐廳老闆成功達成銷售目標，把客單價從680提高到999。
你心裡想：我怎麼可能會上當，我只是想犒賞一下自己而已。
那麼，如果把餐單上的排列順序對調，價格最低的排在最上面，結果便會大不同。
這就是行銷上極為重要的「定錨機制」，價格知覺會受到其他價格的影響，甚至排列順序不同，就會影響消費者的選擇。
作者以一間丹麥餐廳實測啤酒菜單為例，分別測試2種排列方式：
Ａ ／ Ｂ
50元 ／ 200元
75元 ／ 175元
100元 ／ 150元
125元 ／ 125元
150元 ／ 100元
175元 ／ 75元
200元 ／ 50元
結果以A方式排列的菜單，有54%的顧客選購125元以上的啤酒，以B方式排列的菜單，則有62%的顧客。
餐廳光是改變菜單上菜品價格的排列順序，就足以提升營業額。
就連菜單左右順序的排列，也會影響銷售。
這家丹麥餐廳後續又做了測試，調整啤酒菜單排列的左右順序，當高單價的啤酒放在右上角時，有35%的顧客選購，改放在左上角時，則有47%的顧客選購。
另外，單純就價格標示而言，在數字前後加「＄」或「元」，會增加消費者的痛感，只標示數字，反而讓消費者的腦袋對價格較無感覺。
── 總結：行銷界的革命
「消費者購買商品想達成什麼目標？完成什麼工作？」這個問題，是商品銷售成功的唯一關鍵，攸關企業如何看待市場、如何區隔市場、如何進行產品開發。傳統行銷策略STP流程，是以人口統計、生活型態、行為等，作為市場區隔的變數，然後進行目標市場選擇及定位。
這樣擬訂出來的行銷策略，結果對行銷人員來說，是一場災難。
《創新的兩難》作者克雷頓．克里斯汀生，在其著作《創新的用途理論》中，一開頭就舉了奶昔的例子，說明消費者購買產品的動機。
美國一家連鎖速食店想提升奶昔的銷售量，花了好幾個月詳盡研究，做問卷調查、顧客訪談、焦點座談等，然後根據顧客的意見，開發許多新商品…..
然後，奶昔的銷量依舊不變。
接著，他們問了一個問題：顧客購買奶昔，是想達成什麼目標？
結果挖掘出2個以前從沒發現的市場區隔：晨間通勤者及父母安撫小孩情緒的甜食，顧客的共通點與人口統計特質毫無關係。
長久以來，行銷上許多未解之謎、許多隱藏的祕密，從此被揭開，讓所有關心行銷的人，終於能一窺消費者腦袋中的神祕黑盒子。當然，在行銷上還有許多尚待探索的未知，例如各種消費決策內隱的規則，但本書提供一個架構，從行為經濟學、腦神經科學、認知科學等角度，有系統的去嘗試、探索，重新建構行銷系統。
這本書應該列為行銷學的教科書之一，所有從事行銷工作的人，都要列為必讀的書籍，別的行銷書可以不看，這本必讀。
