零售讀書會|零售x創業|解構顧客價值鏈:拆解消費者決策流程發現商機切入點,用需求驅動設計新商業模式

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解構顧客價值鏈

解構顧客價值鏈


書名:《解構顧客價值鏈:拆解消費者決策流程,發現商機切入點,用需求驅動設計新商業模式》

​推薦這本書的原因

這本書吸引我的地方是,談到許多零售業遇到的挑戰與現況,也曾經是我所遇到的!​主題談的是顧客價值鏈運,作者舉了非常多零售產業的真實案例,但是往下深入挖掘,在談是商業模式的創新。

​當顧客的行為顛覆一個產業?

現在的消費者,若是想要買一台電視,傾向到先到實體店,例如:美國百思買Best Buy,類似台灣的燦坤及全國電子,看商品和確認規格後,再到上網到Amazon或Momo/Pchome 比價後,最終可能就在網路下單,商品直接送到家;而開了門市、雇用銷售人員的實體通路,卻損失了業績。這些顧客的行為被稱作「展示廳現象」(showroming)。​因此,對於實體通路的挑戰,就是要盡可能吸引消費者在門市內下單,全力防堵消費者,因為價格競爭,把訂單轉移到了網路。​這樣的情況,我在中國擔任美式賣場的採購的時候,更是明顯。當時我的微信群組有超過30個,天天都響不停,因為不斷地接到賣場前線的同事通知,客戶來門市買電器,但是店內的價格比京東、蘇寧、順電的貴,客戶要求降價。

​網路查價,讓售價變透命,通路及品牌方該如何應對?

除了讓電商平台及實體通路,銷售的商品差異化。根據這本書的內容,百思買後來採取了一系列的策略,盡可能要阻止顧客的展示廳行為,並驅動客戶要留店內購買。例如,百思買刻意不標示店內部分商品的條碼,並特地生產專屬條碼,就是要以避免顧客從手機上的比價應用程式找到更低的價格。

此外,百思買重新裝修了門市,並好好的訓練員工,提供更好的消費空間;百思買還跨足自己的網路商店,百思買還特別規劃限定的獨家商品,像是特別版的藍光電影...等等。​然而,這些改變的作法,都沒有成功喚回顧客的心,究竟實體通路,該怎麼應對「展示廳現象」(showroming)?


​企業未察覺的消費模式轉變:消費者的需求從未消失,只是重新分配。

本書作者特謝拉 Thales S. Teixeir 在哈佛商學院教授數位行銷,他發現消費者買東西的行為不是一個動作,而是環環相扣的鏈條,每一個環節,對顧客都有不同的價值,只要能滿足一個環節的需求,就能抓住消費者甚至顛覆市場。

也就是說,要從顧客價值鏈的角度出發,重新確認顧客願意為那些環節付費,而那些環節在消費者心中,已經沒有價值。從顧客最大的痛點,花最多時間或金錢成本的地方,提供新的服務或商品,滿足需求,同時也可以創造利潤。​​​因為我對創業的主題很有興趣,書中一個章節,反覆看了好幾次,談的是如果你是新創公司,事業剛剛起步,要如何在初期獲得前一千位客戶,並在商業世界商生下來呢?​


愛惜首批客戶,把他們當寶貝​書中提到了6點如下:

一次獲取大量顧客: 你的潛在客戶在哪裡,就往哪邊去尋找客戶。

不要直接面對競爭對手。研究你的競爭對手和你的差異化,然後繞開你的競爭對手,另闢藍海市場;換句話說,滿足你的競爭對手無法滿足的需求。

採用非規模化策略: 我認為這個可以用打造最小MVP商品的概念來解讀。先想著有第一版的產品或服務,獲取小量的客戶,從用戶的回饋中再去優化。

培養早期顧客:一定要珍惜一開始願意為你買單的客戶,把他們當成你的寶貝,若他們喜歡你的服務,將會願意透過口耳相傳介紹,吸引更多潛在客戶。

運用低離線技術: 可以使用線下或是實體聚會,來跟用戶互動,加深用戶得黏著度,畢竟跟人見面還是充滿溫度。

優先考慮營運而非技術: 當我們發展出新的產品或是服務,先把焦點放在滿足顧客的需求,而不是想著要追求最高科技來發展事業!​結論 : 新創企業想著是如何找到客戶,讓企業生存下來,並且盡可能滿足首批用戶的需求,而不是追求最新技術。

這本書,也會列為2024年下半年零售讀書會的優先選書喔~

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過去我擔任 Costco及 Walmat…等零售通路採購經理,曾經把業績從0的產品,包裝上架成賣場內的明星商品。但更多的是,我看到許多供應商的產品真的很好, 可是,卻不懂如何精準跟通路採購提案,因此錯過成為明星商品的機會。 我決定將過去經驗分享給有自己產品,幫助不知道如何上架到實體通路的賣家、廠商。
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