解構顧客價值鏈：拆解消費者決策流程發現商機切入點，用需求驅動設計新商業模式

👂新推出:這一集也有podcast版本，點擊收聽

解構顧客價值鏈

書名:《解構顧客價值鏈：拆解消費者決策流程，發現商機切入點，用需求驅動設計新商業模式》

​推薦這本書的原因

這本書吸引我的地方是，談到許多零售業遇到的挑戰與現況，也曾經是我所遇到的!​主題談的是顧客價值鏈運，作者舉了非常多零售產業的真實案例，但是往下深入挖掘，在談是商業模式的創新!

過往，我在深圳山姆會員店擔任商品採購的時候，也遇到類似的挑戰。 當年我在deep dive 的時候， 從品牌和價格中去尋找解決問題的辦法， 從門店促銷員和找供應商來開會尋求解方，最後才明白客戶可能從京東購買，或是在小區團購的方式，就下單了！顧客的行為改變了，也影響通路業績!

當顧客的行為顛覆一個產業?

現在的消費者，若是想要買一台電視，傾向到先到實體店，例如:美國百思買Best Buy，類似台灣的燦坤及全國電子，看商品和確認規格後，再到上網到Amazon或Momo/Pchome 比價後，最終可能就在網路下單，商品直接送到家；而開了門市、雇用銷售人員的實體通路，卻損失了業績。這些顧客的行為被稱作「展示廳現象」(showroming)。​因此，對於實體通路的挑戰，就是要盡可能吸引消費者在門市內下單，全力防堵消費者，因為價格競爭，把訂單轉移到了網路。

​這樣的情況，我在中國擔任美式賣場的採購的時候，更是明顯。當時我的微信群組有超過30個，天天都響不停，因為不斷地接到賣場前線的同事通知，客戶來門市買電器，但是店內的價格比京東、蘇寧、順電的貴，客戶要求降價。

什麼是脫鉤decoupling？

作者指的出「脫鉤」這個概念， 是原來顧客購物行為中， 一系列決策行為之間的連結發生了斷裂。 這也就是說，顧客不再按原來的購物流程走，而是可以在其中某一個步驟中跳出來，選擇另一種更方便或符合他需求的方式來達成目的。

什麼是顧客價值鏈?

作者提到，顧客價值鏈是消費者在滿足他們需求和渴望時，所進行的一系列活動。這些活動可以從「尋找資訊」、「評估選項」、「購買產品」、「使用產品」到「處理產品」的過程。

對企業來說，了解這個顧客價值鏈就非常重要，因為這樣可以幫助我們找出顧客在哪些環節有機會付出更多價值，並在哪些環節我們可以幫助顧客提升體驗。

舉個例子，如果你經營的家電品牌，你需要知道顧客在購買家電的整個過程中，從了解品牌、查詢價格、比較功能到最終購買，這些步驟之間可能存在著「脫鉤」的機會。

展示廳效應（Showingroom)

書中提到經典的商業案例 - 差點被展示廳效應打敗的Best Buy，

Best Buy 是美國的電器通路，消費者雖然走進美國電器通路Best Buy， 最後下單卻是拿出手機，在Amazon成交，就完成購買的行為。 因此雖然消費者走進店內，卻不在門市消費，損失了訂單!

​網路查價，讓售價變透命，通路及品牌方該如何應對？

除了讓電商平台及實體通路，銷售的商品差異化。根據這本書的內容，百思買後來採取了一系列的策略，盡可能要阻止顧客的展示廳行為，並驅動客戶要留店內購買。例如，百思買刻意不標示店內部分商品的條碼，並特地生產專屬條碼，就是要以避免顧客從手機上的比價應用程式找到更低的價格。

此外，百思買重新裝修了門市，並好好的訓練員工，提供更好的消費空間；百思買還跨足自己的網路商店，百思買還特別規劃限定的獨家商品，像是特別版的藍光電影...等等。​然而，這些改變的作法，都沒有成功喚回顧客的心，究竟實體通路，該怎麼應對「展示廳現象」(showroming)？

​企業未察覺的消費模式轉變：消費者的需求從未消失，只是重新分配。

本書作者特謝拉 Thales S. Teixeir 在哈佛商學院教授數位行銷，他發現消費者買東西的行為不是一個動作，而是環環相扣的鏈條，每一個環節，對顧客都有不同的價值，只要能滿足一個環節的需求，就能抓住消費者甚至顛覆市場。

也就是說，要從顧客價值鏈的角度出發，重新確認顧客願意為那些環節付費，而那些環節在消費者心中，已經沒有價值。從顧客最大的痛點，花最多時間或金錢成本的地方，提供新的服務或商品，滿足需求，同時也可以創造利潤。​​​因為我對創業的主題很有興趣，書中一個章節，反覆看了好幾次，談的是如果你是新創公司，事業剛剛起步，要如何在初期獲得前一千位客戶，並在商業世界商生下來呢?​

愛惜首批客戶，把他們當寶貝​書中提到了6點如下:

①一次獲取大量顧客: 你的潛在客戶在哪裡，就往哪邊去尋找客戶。

②不要直接面對競爭對手。研究你的競爭對手和你的差異化，然後繞開你的競爭對手，另闢藍海市場；換句話說，滿足你的競爭對手無法滿足的需求。

③採用非規模化策略: 我認為這個可以用打造最小MVP商品的概念來解讀。先想著有第一版的產品或服務，獲取小量的客戶，從用戶的回饋中再去優化。

④培養早期顧客:一定要珍惜一開始願意為你買單的客戶，把他們當成你的寶貝，若他們喜歡你的服務，將會願意透過口耳相傳介紹，吸引更多潛在客戶。

⑤運用低離線技術: 可以使用線下或是實體聚會，來跟用戶互動，加深用戶得黏著度，畢竟跟人見面還是充滿溫度。

⑥優先考慮營運而非技術: 當我們發展出新的產品或是服務，先把焦點放在滿足顧客的需求，而不是想著要追求最高科技來發展事業!​結論 : 新創企業想著是如何找到客戶，讓企業生存下來，並且盡可能滿足首批用戶的需求，而不是追求最新技術。

這本書，也會列為2024年下半年零售讀書會的優先選書喔~

 ▎我們的專業服務

• 想更深入了解更多關於「零售產業」，幫你快速了解產業內容，及一步步從0到1的上架心法，可以加入外商採購愛零售 官方line社群得到第一手的活動資訊喔!
• 想把商品上架到實體通路，卻不知該從何著手，步步把商品上架到實體通路! 別擔心，我們將提供一步步地指導，協助你實現從0到1的目標。歡迎你掃描上方QR Code或直接點選加入LINE官方帳號，跟我們聊聊，協助你在把商品上架到實體通路的路上乘風破浪前進。
• 若你看完這篇文章後，還有想知道，上架到實體通路的完整流程有哪些，可以參考這門線上課 - 商品上架到實體通路6大必勝關鍵

若你喜歡這篇文章，也可以點擊連結請我喝杯香濃的咖啡!