PUMA 曾經是以足球聞名的運動品牌，但在 2010 年代初期陷入業績停滯。
2013 年，執行長 Bjørn Gulden 上任後推動了關鍵轉型，讓 PUMA 成功重回主流舞台。
這段復甦歷程，不僅來自明星行銷與品牌形象重塑，更精準搭上了全球健身產業的成長趨勢，並透過2017年與 HYROX 的合作，切入了功能性健身這塊藍海市場。全球健身產業的黃金十年
根據 IHRSA 及多個市場研究機構的數據，過去十年健身產業的發展軌跡如下： 2014–2019：穩健成長 全球健身房會員人數在 2018 年已達 1.83 億，市場營收達 940 億美元，中產階級擴大與健康意識抬頭是主因。 2020–2021：疫情衝擊 全球封鎖讓健身房停擺，產值下滑。但線上健身課程、家用器材逆勢爆紅，產業結構加速轉型。 2022–2023：快速復甦 解封後市場反彈，2022 年全球健身產值達 1,004.5 億美元，並預測 2030 年將突破 2,227.8 億美元，年均複合成長率（CAGR）達 8.83%。 簡言之，健身產業展現了強大的韌性與持續成長的潛力。
PUMA 的品牌轉型策略
在這樣的背景下，PUMA 推動了多重策略： 1. 明星與跨界合作 與蕾哈娜（Rihanna）、賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）合作，把運動時尚化，打入年輕族群市場。
2. 產品線多元化 除了足球，積極拓展籃球、健身、賽車等領域；與 HYROX 建立全球官方合作，更是直接切入健身市場。 3. 品牌形象重塑 重新定位為「運動專業 × 街頭潮流」雙重屬性的品牌，突破了原本侷限於足球的單一印象。
PUMA營業額走勢
停滯期（2014–2016） 2014 年：29.74 億歐元 2015 年：33.77 億歐元 2016 年：36.27 億歐元 連續三年徘徊在 30 億歐元上下，幾乎無法突破。 成長期（2017–至今） 2017 年：41.36 億歐元（首次突破 40 億） 2023 年：86.02 億歐元（創歷史新高） 清楚顯示出 2017 年後的爆發式成長。
HYROX 的戰略價值：承接 Reebok 的市場
這裡必須提及另一個關鍵因素：Reebok 與 CrossFit 合作的結束。 2010–2020：Reebok 獨家贊助 CrossFit，佔據功能性健身領域的核心地位。然而，CrossFit 賽事技術門檻極高，包含舉重、體操等複雜動作，且具備一定的危險性，因此對大眾來說，觀賞性遠大於參與性。
2020 結束合作：因 CrossFit 爭議及策略調整，Reebok 退出功能性健身賽事市場。
PUMA × HYROX 的切入：
HYROX 作為一項功能性健身賽事，比起 CrossFit 更具標準化與大眾化特質。
PUMA 把握這個契機，透過與 HYROX 的合作，不僅承接了 Reebok 遺留下來的市場空缺，更將「功能性健身」推向全民化與潮流化。 另外，與 Reebok 過去贊助 CrossFit、鎖定「運動精英」不同，PUMA 選擇擁抱「大眾健身潮流」。
HYROX 的低技術門檻與高度普及性，讓 PUMA 成功突破足球品牌的既有印象，轉型為能融入日常健身生活、兼具專業性能與時尚感的全方位品牌。 換言之，Reebok 的退出不僅留下一個市場真空，也為 PUMA 創造了一個入場的黃金時機。
一個「品牌轉型 × 產業趨勢 × 市場空缺」成功案例
PUMA 的逆轉勝，來自於三個核心： 1. 明星帶來的潮流影響力 2. 多元產品線與健身產業趨勢契合 3. HYROX 合作承接 Reebok 空缺，放大專業與潮流結合的效果 PUMA 不僅準確搭上全球健身產業成長的浪潮，更透過 HYROX 把握住 Reebok 留下的市場縫隙，最終完成了從「足球巨頭」到「運動時尚與健身潮流領導者」的華麗轉身。
