（原發文日期：2025/01/03）
新年的第三天，我在咖啡香中思考出版與咖啡這兩個產業，看似毫無交集，卻有著相似的現實挑戰。
我來到與『國家書店』共用空間的『某咖啡』，與身為店長的朋友聊聊。朋友過去是編輯，轉行咖啡師多年，對出版與咖啡兩個產業都有深入了解。我們的對話不知不覺間變成了一場跨產業的交流（笑）。
其中幾個觀點特別讓我印象深刻，雖然有些可能是老生常談，但正因為重要，才值得時時反思與提醒自己。
1.
對於新人來說，僅僅懷抱熱情或喜愛，可能很快就會被產業的現實擊潰。
咖啡產業常給人浪漫的想像，覺得咖啡師的工作很帥氣，但其實，咖啡廳每天開門，最先面對的是賠錢的壓力。如何賣出每一杯咖啡，是經營者的日常思考。如果僅僅喜歡喝咖啡，那何不簡單享受咖啡，為什麼一定要選擇進咖啡廳工作？
出版業的現實也同樣不易。在書店工作，除了應對進退書、簽收進貨、幫客人找書，有時候整天忙碌後，可能一本書也賣不出去。這種理想與現實的落差，是每個想進入這些行業的人必須正視的第一課。
2.
咖啡與出版的共通挑戰，是如何讓更多人跨越門檻，體驗其中的美好。
咖啡的挑戰更明顯：不喝咖啡因的人幾乎不會嘗試。但朋友用創意命名為每一杯咖啡賦予故事，例如：「國王的西西里」「琴非得已」這些名字，勾起了人們的好奇心，讓人忍不住想一嚐。
更有趣的是，過去的一系列水果特調，名字更是充滿巧思：
啡檸莫屬：希望成為你心目中的唯一。
梨不咖你：喝了就會愛上這種新風味。
莓完莓了：喝到停不下來。
芒不過來：費工費時，老闆忙到懵。
甚至連店名「某咖啡」都有深意。朋友受訪時曾說：「甘＋木＝某，古時候這字指的是樹上酸甜的果實，而咖啡果實正是如此，這個名字自然成了咖啡的代名詞。」
3.
每個產業都有熱心推廣者，也有對這些行為持批評態度的人。
推廣者會在不同場合推廣咖啡文化，甚至結合在地故事出書分享，但仍然有人批評這些行為是「繡花拳」，認為不如把咖啡煮好。同樣，在推廣出版產業透明化的過程中，也常被質疑不專注於賣書。
事實上，這些行為沒有絕對對錯。推廣者與批評者的立場不同，但目標一致：為了產業更好。每個人只需在自己的方向上努力，無需彼此苛責。
4.
咖啡和出版的推廣方式雖然不同，但目標一致：找到更多支持者。
咖啡可以透過訂閱制讓人穩定喝到好咖啡；出版業則以市集、活動、複合經營吸引客人。例如，小小書房和郭怡美書店推出的「沃土計畫」，讓國小學生走進書店，挑選一本最感興趣的書，從小建立與閱讀的連結。
咖啡難以從小培養習慣，但閱讀卻可以。這是出版業的一大優勢，也是值得努力的方向。
5.
無論是咖啡還是出版，最終的挑戰都圍繞著如何讓消費者甘心掏錢買單。
開店一整天可能賣不出一本書或一杯咖啡，但對消費者來說，他們可以不關心你的成本結構。他們可以只在乎，這本書是否便宜、這杯咖啡是否好喝。這就是現實，也是每個從業人士必須面對的真相。
在咖啡香中聊出版，在書香中談咖啡，這兩個看似毫不相關的產業，其實有著許多共通之處。最終，它們的核心都是如何與人心連結。
