中國市場不再「保證贏」，以星巴克與蘋果借鏡
從事企業顧問有一個好處，就是可以近距離觀察市場的動態。畢竟有時候從報章雜誌看到的市場資訊，不一定為真，或者資訊可能已經不是第一手，無法反映最真實的情況。而在從事顧問業的這份工作，我們可以看到企業在蓬勃發展、遍地都是寶的市場時的反應，也可以看到企業在面臨重重障礙時，被迫做的妥協與決策。對於一個之前學企業經營與市場營銷的我來說，獲得這些活生生的案例，甚至是參與其中，實在是非常有趣！
那麼，回到今天的主題，為什麼會想要寫一篇關於中國市場的變化呢？因為我認為中國市場非常有趣！在輔導企業的時候，我認為中國市場有非常有別於其他地區的特點，例如：
- 科技、重工業與傳統製造並存
- 高發展城市卻人工低廉
- 崇尚精美奢華卻是全球價格競爭最激烈的地方
- 任何商業都超容易內捲 (就連 "內捲" 這個詞都被發揚光大了)
- 非常注重 "應用面"
- 容易受政治干擾的經濟 (像是近期關稅引起的晶片和稀土的貿易戰)
這些特點是就我自身的觀察，所以就不一一和大家說明細節了。總之，擁有這些特點的中國市場，造就了非常有趣的市場面貌，不管是在 B2B 或 B2C 的領域。當然，僅靠一篇文章無法寫盡中國市場的變化多端，但希望能夠透過一些經典案例的分享，和大家一窺中國市場的有趣生態！（如果你一樣身為顧問業，也歡迎留言不同的想法啊）
開始正文前：以顧問角度，觀察中國市場變化
和全世界一樣，中國經濟與產業結構在近年不斷地變化，尤其是應用科技和消費市場的結合，造就了很多非常厲害的企業，反之，很多產業也因為跟不上潮流而漸漸消失，可以說市場的機會與風險朝著兩個極端在走。
國際企業、跨國供應鏈或品牌商應該很有感，「基礎市場大、成長快、成本低」的中國過往優勢已消亡，消費者偏好的改變、內需疲軟（就說別打貿易戰啊！）、本土品牌崛起、監管與制度的變化，以及全球供應鏈的重新配置等因素都是原因之一。
以企業顧問來說，透過這些市場變化，掌握趨勢背後的驅動力，從而協助合作伙伴制定策略、降低風險並搶占新機會，就是我們的角色。對於各個讀者而言，希望待會提到的案例與剖析，可以為你們帶來一絲收穫！
近況瀏覽：中國經濟與市場環境的巨大改變
藉世界銀行的中國市場分析，量大、低價不再永遠管用
像是剛剛提到的，中國市場不斷地在變化，那麼現在的市場是什麼樣貌呢？我們透過世界銀行在《2025中國企業調查概況報告》裡提到的觀點，快速想像一下畫面。
- 中國企業在「效率」與「營運基礎設施」方面仍具競爭力，像是電力供應穩定、出口清關速度快、電子支付與數位化程度高等優勢。-＞如最一開始提到的“高發展城市” 和 “注重應用面”。
- 中國經濟局面複雜：GDP 成長勉強維持，出口雖然活躍，但在對美出口下降下，必須依靠東協、非洲、拉丁美洲等市場；而國內消費與投資動能疲弱，房地產市場下滑也導致民間投資不振。-＞ 基本上，任何一個地區的房地產市場下滑，都可以直接代表經濟的退化，而這就牽連到了中國市場的特點之一，人工低廉和價格競爭
- 消費市場也在變化——商品消費成長趨緩，而服務消費（娛樂、健康、教育等）需求上升，代表零售與消費市場結構正在被重塑。
- 產業政策與監管環境越來越重要。企業若想長期經營中國市場，不再只是依靠低成本與大市場，而必須兼顧合規、數位化、ESG與永續等新要求。
總之，中國已經不再是過去那個「只要投資、就能賺錢」的簡單市場，過往企業可能靠著量大、低價、通路鋪設、快速迭代，就可以快速獲利，但現在的市場正受到制度、消費、供應鏈、產業升級、多樣化需求等不同環境所影響。
在這樣的大環境下，成功企業需要能快速調整策略、深耕本地、了解消費者與市場趨勢；易遭淘汰的企業則是因為固守舊模式、低估競爭與無法承受新的制度風險。
外資 or 外國品牌在中國的發展 — 高潮迭起啊！
中國貴為全世界第二大經濟體，而且又搭上經濟起飛的黃金時期，全球各地的品牌在某些日子，爭先恐後地搶占這塊寶地。然而，許多曾被視為龍頭的外國品牌，如今都面臨挑戰，很多案例資訊從報章雜誌上都可以看得到，這邊舉一個我印象較深的例子 -- Starbuck。
Starbucks 曾經是高價位 & 國際品牌的代表，如今在中國市場已不適用
Starbucks - 一方獨佔到被迫 "割肉退出"
- 曾經輝煌的日子：1999 年進入中國市場後，Starbucks 一直被視為精品咖啡與西式消費的象徵。巔峰時期有到數千家門市。
- 逐漸面臨的壓力：其實也不是最近，從 2015 年開始，我們可以觀察到新興競爭者的出現，大多是本土平價或在地化飲品品牌，例如Luckin Coffee 。另外，消費者的消費能力下降明顯下降，整體市場更謹慎，讓高價、高定位的 Starbucks 難以維持過去的優勢。
- 現況：Starbucks 已決定將中國業務的 60% 股權出售給私募基金（博裕資本）。
從 Starbucks 的案例，我們可以知道中國市場的變化。Starbucks 的困境象徵了多數外國品牌遇到的挑戰，原本高價位＋國際品牌形象，在政治經濟與內需變化、民族主義傾向、本土品牌對應速度快的情況下，不再保證成功。
兩個重要的啟示 :
1. 中國策略若過分依靠「品牌價值 + 規模門市拓展」，而忽略本地化、價格敏感度與市場競爭，就容易被本土競爭者擠壓。
2. 當消費者偏好、經濟結構、社會氛圍發生重大改變 (或者是緩慢但明顯的改變) 時，國外品牌必須快速轉型，想辦法本地化。
本土品牌崛起 & 供應鏈升級 — 強者越強
與外資品牌退場形成對照的是，大量本地企業與製造、科技、供應鏈廠商，透過技術創新、垂直整合、供應鏈優化、本地市場需求理解等優勢，在中國市場快速壯大，甚至開始取代外資和外國品牌。我們先以 Apple 來作為案例。
Apple 在中國市場的競爭一直很緊張
Huawei、Vivo 重回王座，Apple 遭遇嚴峻挑戰
雖然每次 Apple 一推出新機都會造成搶購，但如果實際去看中國手機的整體市場，就會發現 Apple 和其他品牌的競爭一直很緊張。單看 2025 年 Q2，中國手機市場中，Huawei位居第一，Vivo 則是第三，而 Apple 和 Samsung 的排名都有在下滑的趨勢。
Apple 的品牌力在世界各處都發揮著很大的影響力，尤其是在已開發的國家或城市。儘管如此，Apple 有時還是需要靠促銷手段來維持中國的市場。原因就在於，中國智慧手機的本地品牌在價格、功能、設計、供應鏈、服務與通路上的整合能力一直在進步，甚至在某些部分都超越了 Apple。
我們以往對中國“仿造”的刻板印象在逐漸轉化，當地品牌如Huawei、Vivo和小米等，已經不同於以往，在現今的市場已經不太需要仰賴國外的技術（相較之下啦!有些技術當然還是需要仰賴外資），反而是強化了「供應鏈整合、成本控制、本地需求理解、快速產品迭代」的能力。對比以往，外資如 Apple「靠品牌效應 + 高價定位」策略 (和剛剛提到的星巴克一樣)，已經漸漸淡化，而本土轉化更貼近了中國消費者的需求。
自手機市場改變的這個案例來看，我們可以為中國企業歸結出兩項重要的成功因素，一是產業鏈的整合，二是創新能力。
產業鏈的整合 — 數位化、垂直整合、供應鏈重構
當中國面對外部貿易、進口競爭壓力時 (還有政治因素)，不少企業選擇把原材料、製造、組裝、零售整合到自己體系中，以減低對進口與外部供應鏈的依賴。當本土企業的供應商體系可以在中國當地自成一環後，企業就可以掌握議價能力與開發自主能力。
這樣說可能有點抽象，如果我們舉半導體為例 (這不是個好例子我知道)。台積電的領先地位不僅僅建立在技術上，也和台積電不可動搖的 "護城河" 有極大的關聯，例如在製程上所需要的原料、二次加工廠商、物流，各種各樣支持台積電生產的資源 (供應商) 體系已經整合在台灣，這樣完善的體系讓其他競爭者無法輕易模仿，或者說培養。半導體的例子比較極端，但也可以用以想像中國本土企業想要打造的在地化產業生態。
科技與軟體業快速成長 — 本土創新不再只是模仿
我們以往對中國的軟體與資訊科技等產業都有著 "模仿" 或 "低端代工" 的標籤，但事實上，過去十幾年裡，中國的軟體業務收入與出口規模飛速成長。而且，就像是我們前面提到的中國市場的特性，他們的應用技術非常進步。加上我們剛剛提到的當地產業鏈整合，以及開源與自主開發能力的建設，中國不只是科技產業，很多產業都正在從模仿者向創新者轉型。
制度、監管與政策變動
這部分指得其實就是 ESG 和 CSR。近年中國市場變化的一大特點，就是制度與監管不再只是大官宣，而是實際參與了市場的走向。根據 PwC 的報告，中國企業 & 市場對 ESG、永續發展、社會責任要求日益提高。許多企業開始制訂相關計畫，甚至有些企業將 ESG 成效納入高層薪酬的考核。
這點我認為是滿有趣的現象，代表了 CSR 和 ESG 確實是具有某種影響力，而非某段時期，大家嘲弄的對象 (假議題、真斂財之類的)。
決定企業成敗的因素
在剛剛的兩個案例中，我們提到了影響 Starbucks 和 Apple 營運的市場因素，包括人民消費習慣、產業鏈的改變等，這些因素代表的是大環境的趨勢，可以套用在任何一間想在中國發展的企業與品牌。
我們在下面總結幾個維度，作為企業評估潛在的市場機會，以及需要提前辨識出的風險。
想在中國市場成功，需要在地化、供應鏈整合，以及合規化
在地化與市場理解
中國市場逐漸發展出獨特性，企業無法只憑其他市場的經驗複製，需要進行當地市場的深入研究，包括市場面的消費者偏好、價格承受度、文化認同、民族情緒，以及適合當地的通路與行銷手段。可能是高性價比路線，也可能是兼具品質與本地化特色，但重點就是不能照搬其他地區的版本!
供應鏈整合 & 研發能力
要擺脫過去的出口與代工為主的思維，改以從供應鏈的平行與垂直整合，創造自我研發的能力，降地對中國外資源的依靠性，最終取得市場信任。整合供應鏈是一件非常大規模的事，當地企業的合作、合資，甚至併購，都是可以彈性選擇的策略。
制度、監管 & 政策適應能力
ESG、合規、稅務、數據隱私與地方政策變動都是潛在風險，企業根基必須建立在嚴格的制度之上，否則一被競爭者或消費者抓到漏洞，就可能產生巨大損失。
中國市場不再是「保證贏」的象牙塔
總結來說，中國市場已經從過去的「廉價製造 + 大量出口 + 消費成長驅動」的時代，進入了一個制度更複雜、消費多樣化、本土競爭激烈、供應鏈與研發要求更高的新階段。對於想進入或拓展中國市場的企業來說，不能再只靠品牌、規模或過去經驗，而必須深度本地化、理解中國市場的複雜性、並具備高度彈性與整合能力!
成功與失敗的案例就擺在我們眼前，Starbucks、Apple 等過去風光的外資與外國品牌，若不能快速轉型與適應，可能被迫撤出或大幅縮減；而本土品牌與供應鏈、製造、科技公司，若掌握供應鏈整合、成本控制、產品創新本地化，就有機會在新競爭格局中脫穎而出!
這篇文章分享了我對中國市場的感想，而當然還有很多的資訊沒辦法一時之間說清楚，之後會再找機會和大家娓娓道來。我們下次見!
