圖片來源:Bloomberg截圖
大家好，我是小編六爺，關稅議題逐漸散去，我們來關心一下其他產業的消息吧！
咖啡門市這個賽道在中國競爭得非常激烈，我們來看看以下這篇：《星巴克在競爭激烈的中國市場掙扎尋找新定位》
(Starbucks Struggles to Find a New Identity in Cutthroat China)
原文網址: https://www.straitstimes.com/business/companies-markets/starbucks-struggles-to-find-a-new-identity-in-cutthroat-china
市場定位困境與競爭壓力提升
多數私募股權投資者與中國科技公司建議，星巴克（Starbucks）若想在中國重振聲勢，應學習並更貼近當地競爭對手，包括縮小店面、減少人手、調降價格。這些策略正是瑞幸咖啡（Luckin Coffee）快速崛起的關鍵。
在中國消費大退潮中仍能持續興盛的少數美國品牌，都成功地對其業務做出了調整。
百勝中國控股有限公司（Yum China Holdings Inc.）旗下的肯德基（KFC）將街頭小吃與本地美食納入菜單，並全年為注重價格的消費者提供超值套餐。
沃爾瑪公司（Walmart Inc.）旗下的山姆會員商店（Sam’s Club）則迎合中產階級對專屬感與日益增長的健康意識，提供高品質自有品牌零食和高檔肉品切割。
星巴克似乎卡在這些商業模式之間。它的「第三空間（third place）」門市形式維護成本高昂，而自新冠疫情（Covid pandemic）及持續的經濟低迷以來，消費者對其高價飲品的付費意願已降低。
據知情人士透露，讓問題雪上加霜的是前中國區執行長黃瑞薇（Belinda Wong）傾向更緊貼公司在已開發西方市場的策略。
這些人士表示，黃瑞薇在疫情前曾否決如低價副品牌連鎖（lower-price spinoff chain）等構想，以及疫情期間更本土化（localized）的行銷活動，理由是她認為這些做法與星巴克（Starbucks）的品牌相衝突。
品牌與消費者偏好失衡
與本土品牌如 Mixue 等相比，星巴克的高價策略逐漸失去吸引力。Mixue 成功打入市場，以低價、快速反應策略奪取大量市占。星巴克的市佔率從 2019 年的 34% 下降至約 14%，為此首次在中國市場進行價格下調。
自 2024 年底新任執行長劉美菁（Molly Liu）上任以來，新計畫迅速推出。這些舉措包括更便宜的茶飲系列（tea-based drinks）與無糖選項（sugar-free options），以及與電影《瘋狂動物城》（Zootopia）和台灣搖滾樂團五月天（Mayday）的合作，全部都在新任首席成長官（chief growth officer）的主導下進行。
知情人士表示，劉美菁對中國市場的理解，讓不同的想法更容易被討論與批准。
業績放緩與市值評估
儘管中國擁有超過 7,700 家門市，這一市場對星巴克的總營收與營業利潤貢獻卻僅約 9% 與 7%，反映其市場表現不如規模所顯示。市場分析認為，中國事業可能僅價值約 60 億美元。
近期業績趨緩與復甦訊號
雖然全球同店銷售仍見下降，但中國市場表現已有回升跡象：第三季中國營收年增 8%、同店銷售增 2%。並且，星巴克在過去 12 個月新增 522 間門市（成長約 7%）。
已有跡象顯示情況正在好轉。根據與上海三位門市經理的對話，與五月天（Mayday）聯名的飲品使他們門市 5 月的銷售額提升了多達 20%。
整體而言，最新一季的數據顯示，星巴克（Starbucks）在中國的銷售自 2023 年底以來首次恢復成長。
星巴克執行長布萊恩・尼科爾（Brian Niccol）在上個月的財報電話會議（earnings call）中將這一成功歸因於「飲品創新（beverage innovation）」以及對「非咖啡品項定價（non-coffee pricing）」的調整。
長期發展策略仍舊在摸索中
然而，缺乏明確策略的問題依然存在，特別是在門市方面——依不同觀點，門市要嘛是品牌形象的重要資產（brand identity），要嘛則是高昂的成本包袱（cost overhang）。
中國管理團隊目前正在嘗試不同方式吸引顧客上門，包括讓更多門市成為寵物友善（pet-friendly）空間、提供免費使用的自習室（free-to-use study rooms），以及將新門市開設在具有歷史意義或風景優美的地點，例如最近在雲南玉龍雪山（Yulong Snow Mountain）新開的一間店。
尋找出售商機考慮合資或部分出售
星巴克已開始評估出售中國業務股份、尋求本地合作夥伴，CEO Brian Niccol 表示已收到多方投資人關切，正在探索策略以恢復業務成長。
但投資者對星巴克的營運策略則存在分歧看法。
據知情人士表示，從潛在投資者的角度來看，如果星巴克（Starbucks）的目標是滿足那些不太會久留的忙碌專業人士需求，則不必擁有大型門市，但部分門市仍應保留店內體驗（in-store experiences）。
這些人士還表示，減少門市員工人數也是一個選項，因為許多本地連鎖店（local chains）通常只有一名員工，訂單大多透過線上接收。
前星巴克中國區高層、現於上海經營自身零售顧問公司的潔西卡・格里森（Jessica Gleeson）表示，風險在於新投資者若不了解星巴克（Starbucks）在中國的市場定位，可能會將其變成只是另一家「純交易型（transactional）」咖啡連鎖品牌。
但低價飲品市場早已經殺得血流成河了。The low-end of the market is already crowded”），潔西卡如此評論道。
大家覺得未來星巴克在中國市場的出路在哪呢？
