網路獲利模式觀察

這些年，網際網路的發展，形成了許多的新事業，也不可避免的衝擊到舊的產業，然而我們可以看到，舊有的產業有的擁抱網路的正面影響，但更多的則是抗拒之。這不意外，多半的產業都不是網路時代後才出現的，所以對於這個「輾平的世界」欠缺認知是正常的。

筆者不打算去批評這些舊有的產業，只是想用個人的經驗，再用一些簡單的比喻跟分析，提供一些看法而已。

網路是一個平台，以其功能論，很類似當年無線電、電報等的發明。這一點比較沒有疑問，有疑問的是為什麼就一個傳播工具來說，網路似乎遠遠超出了工具的功能？筆者的看法比較單純，不管是依靠古老的貿易網路傳遞信件，還是利用無線電瞬間發布訊息，要讓這些訊息發布的功能產生效果，並非只是把資料傳出去就有用。

問題在於，對於資料的「分析」與「重製」。古代的貿易網路一點都不簡單，由於一次的商業活動就要費時數月至數年，一個成功的商人絕少依靠簡單又不可靠的傳聞就貿然出發，他需要依靠少少的資料，憑著自身的經驗，來判斷出發的時機跟預期的獲利。(註：若是海運，對於氣候的判斷很重要。陸運也要擔心沿路的政治情勢跟土匪強盜。)

相對於網際網路，網路的特點是資訊爆炸，多到不知道該怎麼處理，使得多數的資訊成為垃圾資訊。這一點倒是跟過去的結果一樣，差在古代是資訊少，少到沒辦法處理。這必然會產生對資料處理的專家，負責把各種資料作綜合整理與分析。

這些問題，基本上就是一個「複雜」的狀況，而毫不意外的，在網路的時代裡，一樣會有意見領袖的出現，一樣會有「大部落格」，為數不少的人依靠這些少數部落格去接收「被處理過的資訊」。這是所謂的「節點」，就與幾十年前，我們依靠報紙跟電視提供資訊的道理一樣。(註：所以，會來看的讀者，多數都處於被筆者慢性洗腦狀態中。)

有相同就有相異之處，資訊的節點依然存在，正常人沒有辦法處理無數的資訊，就算筆者多念了幾本書，遇到不懂的問題，還是需要找認識的專家，或是看信譽有保障的部落格怎麼說，人畢竟不是萬能的，專家永遠都有存在的必要。相異之處在於，網路的節點「很難」被操控，而人類對於「信用」這種事情是很敏感的。

筆者看過許多媒體從業者，或是音樂公司發表一些對於網路發展的看法，基本上是覺得：鬼扯連篇中有一點道理。鬼扯的理由，是他們依靠舊有的經驗去判斷，從而誤判網路的特色，有點道理的地方在於，他們認為混亂的資訊其實不利於大眾。(註：錯誤的前提得到正確的結果，歷史上並不少見。)

網路最大的特點在於：自由。這意即所有的使用者，對於所有的意見都有複數的選擇權，傳統的媒體如報紙、電視，多半的人只有「接受」與「不接受」兩種。對於繁忙工作的現代人來說，這些大眾媒體無疑是很優秀的資訊來源，這也是略有年紀的人很難接受網路資訊的理由，因為其複雜與矛盾的消息充斥其中，而要擁有足以判斷其中真假的能力，很難養成。（註：跟做學問一樣，真正擁有實力的專家是不會輕易被假資訊困惑的，問題是真的專家有多少？)

這裡已經產生了很大的矛盾，一方面是有無限的資訊來源，一方面卻是沒有辦法處理的廣大群眾。這一定會導致「節點」，也就是意見領袖的出現，對於想要掌控網路的人來說，更糟糕的地方在於意見領袖的掌控很困難。大體上事情總是會有一些判斷基準，不同的行業有不同的專業，故某一種專業會出現幾個網路領袖是一點都不過分，可是當你想要利用操縱這些「既有」的意見領袖來獲利，就會出現意見領袖的地位被嚴重挑戰的可能。

老話一句，「人類的知能水準在個體間有巨大差異，但群體間就沒有。」一群人中不會「只有」一個人是專家，我們現在看到許多電視上的專家，很大一部分是被少數權力者「篩選」過的。但在網路世界中，篩選的機制很難被控制，一個系主任跟大一新生在網路上的發言權是同等的，只要「表達的有道理」，就可以獲得多數人的支持，一個被拱出來的專家開始胡說八道來替人擦脂抹粉，總會有更多的專家出來吐槽。(註：這裡的權力指的是現實世界中的種種限制，例如你可以在網路上罵老闆亂搞，但現實上你不行。)

簡單說，網路的意見領袖產生，是由於他本身的實力與長期累積的信用，並不是有人刻意去扶植出來的。傳統上媒體使用的廣告、宣傳等手法，只有短期有效，只要被塑造出的領袖沒有真才實學，其信用度必然受到質疑。就算是現有的意見領袖，也可能輕易的毀掉他的信用基礎，例如為了錢去替爛產品代言。(註：古有明訓，「名譽得之難、失之易」。看看多少部落客一開始收錢打廣告，就怎樣被人罵成豬頭一樣。代言沒有不對，但要搞清楚你的信用從哪來的。)

相信許多讀者都在這些年的網路上，看到許多被媒體吹捧出的部落客，是怎樣「一出名」就人氣下滑的吧。網路上面沒有言論箝制者，更沒有新聞局來檢查，號召親衛隊來護航也難持久，只要一偏離你建立的信任基礎，很容易就會垮掉，被他人取而代之。(註：所以如果國民黨真的想要在網路上取勝，只有兩條路可走。一條是乖乖的說實話，派出專家高手建立自己的論述，另一條路就是打混仗，對每一個看不順眼的人發動泥巴戰，想辦法破壞掉其他人的信用。)

上一段講的有點亂，其實筆者要表達的真正重點，在於網路的自由性，想要獲利是沒有辦法操作的。刻意投入的宣傳成本跟回收效益可能完全不成比例，不經意的小漣漪可能掀起巨大的宣傳效果。造成這種落差，主因在於資訊的獲取不可能被壟斷，在此狀況下想要用傳統的「鋪天蓋地」宣傳行銷，下場可能是沒什麼人鳥你。(註：頂多就原有支持者，但這些人不需要宣傳就有效果了。)

反過來說，這種不可能壟斷的資訊，也一定會造成智產權的問題，更不用說音樂、文字等可以被輕易散布的電子資訊。這裡的落差並不是唱片業者、出版商所宣稱的不尊重智產權，更不可能會產生「沒有人願意創作」這種單細胞思考結果。真正的落差在於：以前的複製成本高，效益低落；現在的複製成本低，效率極高。

說個更難聽點的，以前之所以感覺音樂、出版「很好賺」，是因為資訊來源單純，讀者跟聽眾除了買回家外，沒有其他選擇性可言。而網路只要點兩下，好不好聽、對不對胃口馬上就知道。若要說這樣就會使得創作消失，顯然嚴重低估人類的情感要求。人希望「擁有」一個東西，並不會僅只於「聽過」與「看過」，更希望有可用手觸摸的感覺，這樣才會有「踏實感」。(註：以前夜市那些盜版品可多了，怎麼沒有被唱片業者告？我們來猜猜看這些盜版業者的背後老闆是誰。)

這說穿了，就是要逼人「專業」化，不要以為掌握到一些通路，就可以隨便推出一些濫作品來賣錢，更不要以為掌握了媒體工具，就可以把三流產品賣得嚇嚇叫。網路世代的習慣是完完全全不一樣的，基本的購買行為雖一樣是「比較」、「口碑」，但網路可以把天南地北的人串起來，這代表著另外兩種狀況的產生。

「專業化」與「小眾化」。

地球上總會找的到其他專家，可以對某一樣產品進行嚴格的分析跟檢驗，問題只是在我們以前不知道有這些人而已，當媒體的壟斷權在少數人手上，他們就可以型塑我們的消費習慣。別忘了前面說的「節點」。(註：這跟食品業的通路商一樣，想像一下如果今天阿根廷的牛肉、美國的麵粉，可以電話一通，馬上從任意門裡出現即時送達，通路商就完了。)

假設今天各位讀者是因為筆者會講一些軍事的廢話來看，那麼筆者介紹其他更厲害的專家，各位也一定會去看看這些專家到底多厲害。當然有人看不懂，到頭來還是要靠筆者來提供整理過的二手資訊，但看得懂的人可能就直接跨過筆者去看第一手資料了。這是節點的傳播特性，電視、報紙算是壟斷性的節點，但網路的節點的二次連結可多了。(註：換句話說，想要靠壟斷賺大錢，就要去在法律上迫使網路被徹底管制。但在台灣想這樣幹？別鬧了。)

這代表著可以檢驗產品的來源多了，產品要是本身品質不佳、粗製濫造，很容易被抓出來踢爆，網路的節點信用就在這一次次的檢驗中逐漸形成與衰落。

其次是小眾化，人有尋求「志同道合」的習慣，這是一種群體的心理，很少會有人真的願意為了自己的獨特興趣，犧牲所有其他的社交活動，多半的狀況是為了「合群」，或多或少作出一定程度的犧牲。但網路可以串起世界的特性，宣告了小眾化的可能性，因為你總可以在台灣兩千萬人中，找到興趣相合的幾百個人。

小眾化並不是突然出現的，小眾興趣的培養也是從主流產生，然後逐漸變化出。因為每個人的興趣多少都有差，大量生產下沒有辦法顧及到每一個人的喜好，所以只能用最受多數人接受的方式製造，但如果這些東西可以輕易的被改變，那麼小眾化就容易出現。用比較多人理解的話來說，這叫做「客製化」，這也是為什麼在文化產業上最先出現這種現象，因為實體的產品有生產的成本，但虛擬的音樂、圖畫、文學，所改編的成本很低。 (註：例如某偶像團體很紅，然後被人拿去漫畫化，之後被喜歡到爆的瘋狂女性讀者改編成BL向。偶像團體=囧rz)

要能在網路上短期內獲得高知名度，基本上是不可能的，可以說都是靠運氣，但運氣必須依靠一定的實力。就像要唱歌唱到被發掘，在網路上被瘋狂轉寄，前提也必須是真的可以唱出名堂來。若非如此，就只有主流媒體上已經有名氣的人下海玩網路，例如名歌手開始天天寫部落格分享經驗，而正好他的腦袋也不差，講的話也有道理，不然亂講話只會被當成「沒大腦藝人」。

說到這，讀者應該還是很困惑，獲利應該怎麼作？其實，要一獲千金是不大可能的，要獲利就必須發揮網路的特性：自由、混亂。

意即，「建構平台」與「整合性能力」。平台的建構，如同臉書之於社交功能，與噗浪之於即時資訊交換。請注意，這些成功的平台，並不是跟搜索引擎一樣，而是本身就有篩選的機制，可以讓我們主動選取有效資訊，也可以適度的過濾垃圾訊息。(註：再說一次，人類的大腦處理能力有限。平台要能成功，必須有對大量資訊有效處理的功能，不是一股腦的亂塞。)

整合性能力真的很重要，在網路的世界中不欠專家，常欠缺統合資訊的人。整合能力並不是說要去找一堆專家，合作生產某些東西，這種搞法通常會搞成一家很複雜的公司，權責搞不清楚亂七八糟。整合能力，是要用在找出需求的地方上，由於網路的複雜與混亂，不同的小眾市場都有不同的需求，要怎樣找出其中的空間，只對一種東西熟的專家，基本上作不到。

以上兩種概念，嚴重違背台灣人的習慣。平台代表著分享，整合代表沒有獨佔，而很不幸的代工邏輯在網路上沒甚麼用處。在網路上，需求是被創造出來的，需要有無窮的創意才能夠找出各種不同需求，創意不是坐在那等訂單就會出現的。

「咦？好像很熟悉的感覺。」

這大概是一些讀者的想法。沒錯，事實上根本就沒有跳脫經濟原則，只不過差在網路實在太自由，自由到像完全競爭市場，但很可惜的並沒有。在人類的大腦可以直接連到Google並有即時運算軟體處理資訊前，完全競爭市場只會是理論。但網路的性質已經足以將所有文字、影像、音樂等資訊，在地球上近乎無限制的傳送了。(註：所以說，還想在這些項目上獲取壟斷性利益，想太多。)

筆者的觀察還沒結束，所以上面說的可能是真知灼見，但更可能只是廢話連篇。筆者的想法只是，在資訊沒有壟斷障礙下的產品，幾乎可以肯定沒辦法持有過去的高獲利，(註：無怪乎唱片業者老想要去立法，畢竟過去的年代真的太美好了。)

依照幾個網路平台的發展，還有日本後起的平台狀況，可以看出一個創意產業要發展起來，最好的方法就是「不要限制、任其發展」。歌曲被引用？沒關係，當做額外宣傳；插畫被轉載？沒關係，註明原作者就好。在不斷的二次、三次創作下，一定會出現一個個的有趣點子，許多風潮就是從中出現的。（註：道理同丟石頭到水裡，一顆小小的石頭在池塘掀起無數的漣漪，不先把石頭丟到水裡沉下去，就不會有漣漪的出現。簡稱-沉沒成本。)

那我們怎麼從中取利？賣周邊啊，實體商品還是受到製造、運送的限制，限量精品對一些人來說更是無可抵抗的誘惑。掌握周邊產品的製造能力就好了，多數的網路使用者，對於喜愛的物品是沒能力、也沒興趣去生產製造的，但你要強迫他們購買不喜歡的東西更不可能。

原有的產業，要想清楚哪一些損失是永遠不可能回來的了，與其念念不忘這些一去不回的利潤，不如多想想怎樣利用現有的優勢去發展新的利基。說實在話，網路世代一年比一年多，不吃你傳統業者的人只會越來越多，在那邊互相取暖，認為還有很多老人家會支持，這不是坐以待斃是什麼？(註：更過分的是，去推動法律強迫大家陪著坐以待斃。)