要愛國、也要愛漢堡王

最近因為疫情影響，各地政府和民間都希望大家「沒事不要出門」；於是漢堡王抓住這個機會，推出了一個以「居家救國」為主題的廣告，希望大家待在家裡，叫外送漢堡來吃就好。

漢堡王在這個廣告中發明了一個詞，叫作「Couch Potatriots」，結合了「couch potato」（沙發馬鈴薯，指躺在沙發上吃零食看電視不動的人）和「patriots」（愛國者），表示「在家耍廢就是愛國愛民」。

既然是躺在沙發上吃零食不出門，就可以叫速食外送，而要點的當然「首選」就是漢堡王的華堡（Whopper）。

「Whopper」這個字原本也就是個類似性質的複合字，結合了「whopping」（驚人的）和「hamburger」（漢堡）；這個名稱漢堡王已經使用了很多年、也花了不少行銷費用將它變成大眾耳熟能詳的字（而且東西初期確實也很巨大）。

所以，玩複合字原本就可以說是漢堡王的拿手好戲。

回到這個廣告上來看。這個設計當然是有抓到時事梗，不過我的看法是這樣的：

• 「Couch Potatriots」因為不好念，所以應該不會成為流行語。
• 沒能延續上次跟麥當勞之間的「競爭中見公益」的關係，有點可惜。其實以「疫情待在家」的概念、以及廣告中提到「支援醫護」的行動來說，應該是可以聯合其他速食業者創造更多機會、把形象拉得更高。

關於先前漢堡王跟麥當勞的這段故事，可以參考我寫的這篇：

漢堡王不夠完美、但非常漂亮的一手 | 石墨工房．X

漢堡王這次的行銷活動非常高明，將所謂的「piggyback」手法發揮到了極致，讓公司在損失極小的狀況下得到最大的收穫；在未來的行銷技術教科書中，這應該算是可以列入史冊的一個案例。 首圖是一則英文的漢堡王廣告，先借用一下 網友的說明 ： 漢堡王停售「華堡Whooper」一天，希望提高對手麥當勞「大麥克Big Mac」的銷量。原因是，當天大麥克正為癌病兒童籌款。 競爭對手，不一定要互相攻擊敵視抹黑，廣告可以也能這樣高大上的有格調。 這一手，你說高不高？ 過去的「彼此致敬」案例 像這樣的「與競爭對手互捧」的廣告型態，我們偶爾會看到；其中最有名的例子包括早期「 Apple歡迎IBM加入個人電腦市場 」： 以及Mercedes Benz「謝謝BMW一百年來的競爭」： 之後再引發出「BMW謝謝剛退休的Benz執行長」（這位執行長在退休後 買了一部BMW ）： 雖然這些廣告的內容多少有點酸，不過都還是展現了友善的競爭風度、也成為一時的話題。 再回到這次的漢堡王廣告。 如前面的引文所述，漢堡王為了支持麥當勞「為癌病兒童籌款」，所以停售招牌大漢堡「華堡」（Whopper）一天，讓想吃大漢堡的人去麥當勞買。 根據 GritDaily這篇報導 ，雖然廣告是英文，但這個活動是在阿根廷辦的；這一點不是很重要，只是紀錄一下背景資訊。 再順便提一下，「Whopper」這個名稱的典故是英文口語中的「」加上「」的獨創複合字，也是漢堡王的註冊商標之一。 在當年漢堡王剛進台灣時，巨大的尺寸確實讓麥當勞的大麥克相形見絀；不過多年之後的現在，已經縮水到小得可憐，比我的手掌還小；整個體積大概只有一開始時的三分之一，一點都不whopping。 但話又說回來，大麥克縮水的幅度也差不多，只是感覺上比華堡稍微小一點而已。 技術觀點來看 不過我覺得比較有趣的，是圖中底部的這段文案： Today we won't be serving Whopperto support our competitor's cause. 直譯就是： 今天我們不賣華堡以支持我們的競爭者（的慈善）活動。 這段文案乍看沒錯、直譯的結果也沒有問題，但以英文文案的寫法來說，卻有一個潛在的狀況。 雖然文法上沒錯，但兩行英文如果連起來念，會很像是「我們不做支持對手的某件事」（原文加上括號以便說明）： Today we won't be (serving Whopper to support our competitor's cause).

• 其實以文案技術來說，這個廣告除了「Couch Potatriots」之外，最大的梗在於最後的一句話「Stay Home of the Whopper」。

一般來說，如果照這段影片的意象寫成廣告詞，應該會寫成

Stay Home for the Whopper

（直譯：為了吃華堡而待在家裡），但這裡的介係詞用了「of」，乍看之下文法有點怪，變成了「待在『華堡的家裡』」。

其實梗在這裡：漢堡王過去就有一個廣告標語是「Burger King: Home of the Whopper」（漢堡王是華堡／巨大漢堡的老家）；而這次的標語則是把這個標語當作梗拿來改，將疫情期間大家掛在嘴邊的「Stay Home」（待在家裡）接上原本的標語「Home of the Whopper」，就變成了雙關語意的：

Stay Home of the Whopper

可以解釋成：

• 「待在你有華堡外送到府的自己家」，或是
• 「以後也要繼續吃漢堡王喔，不要吃別家」

對於知道這梗的人而言，這個標語的設計有點巧妙，不過：

1. 對於不知道的人來說，這句話的語意會有點怪怪的。
2. 前面說過，其實這次是速食業者一起爭取道德高度的好機會；但漢堡王沒有這樣玩，還進一步推出暗示「不要吃別家」的標語。

雖然在商言商，只打自家產品當然無可厚非，但在「拉高形象」這一點上就有點可惜了。雖然還是有「Couch Potatriots」和支援醫護的訴求點，不過就這個廣告本身來看，力道還是打了折扣。

（最後不得不在這邊抱怨一下：現在漢堡王在台灣的華堡真的是小到慘不忍睹，完全沒有想吃的欲望；很想幫他們改成「Whatthef**kper」。）