Spotify 大軍殺向 Podcast 大陸，能成為聲音世界霸主嗎？| 科技巨頭解碼#8

科技巨頭解碼 TechGiants Decode 第八期

美國串流音樂平台 Spotify，在過去這兩年，對於 Podcast 市場的野心，可以說是赤裸裸的攤在陽光之下。在去年 2019，Spotify 就已經砸下大錢，收購了 Podcast 製作公司 Gimlet Media，以及 Podcast 服務商 Anchor FM。而在今年 2020，Spotify 的動作更是加大，除了收購另一個內容製作公司 The Ringer 以外，最引人注目的，莫過於直接簽下 Joe Rogan 的 Podcast 節目｢Joe Rogan Experience」，讓這檔美國最紅的播客節目，成為 Spotify 平台獨家的 Podcast。

而 Spotify 與 Joe Rogan的這個獨家合約，據傳聞成交價為一億美元，是一個讓整個產業都震動的天價。雖然在這之前，市場已經開始慢慢注意到 Podcast 產業的興起，而大家也都知道這是 Spotify 鎖定的成長領域，但是這樣的價格，仍然是讓很多人的下巴都合不攏的。Spotify 砸下如此的重金，等於是向市場宣示，他們不是只是玩玩而已。簽下在蘋果 Podcast 排行榜長期排行前幾名的 Joe Rogan，Spotify對於 Podcast 市場，可以說是有著勢在必得的決心。而在這之後， Spotify 很快又宣布了簽下美國知名藝人 Kim Kardashian 在平台上推出 Podcast 節目，另外也與華納兄弟子公司 DC 娛樂簽約，要在 Spotify 上推出 DC 漫畫宇宙的 Podcast 節目，可以說是大動作連連。

很明顯的，Spotify 目前的戰略，就是要以獨家內容，將目前分散在各收聽平台的 Podcast 聽眾，都收攏到 Spotify 平台上收聽，擴大 Spotify 在 Podcast 領域的市佔率。簡單來說，Spotify 的目標，就是要成為 Podcast 市場的龍頭，就如同 YouTube 在網路影片市場一般。

為什麼 Spotify 要進攻 Podcast 市場？

而為什麼原本做串流音樂的 Spotify，要如此全力進攻 Podcast 市場呢？我個人認為，這背後其實有三個主要的原因。

第一個原因，當然就是因為 Podcast 市場，在過去幾年，出現了顯著的成長趨勢。根據 Edison Research 針對美國市場所做的調查，在去年 2019 年，美國每個月至少有聽一集 Podcast 節目的人口，比起 2018，足足成長了 23%，可以說是成長的相當快速。如果我們從 2015 年開始計算的話，Podcast 在美國的收聽人口，在四年內足足成長了一倍，年化成長率達到了 18%。而且更重要的是，目前看起來，這個趨勢並沒有要趨緩的跡象，未來幾年，Podcast 的收聽人口，還是很有可能維持兩位數的成長率。也就是說，雖然 Podcast 並不是新玩意，已經有十多年的歷史了，但是 Podcast 市場的真正成長，其實很可能才剛開始。

而如果從 Spotify 的內部數據來看，這個成長恐怕更為驚人。根據 Spotify 的第一季財務報告中的資料，Spotify 使用者對於 Podcast 內容的收聽量，年成長率是超過三位數的，也就是超過了 100%。所以，對於 Spotify 來說，Podcast 市場的成長性，是顯而易見的。作為音樂串流的領導廠商，往這個領域擴張其實是很理所當然的事。

Spotify 的第二個動機，則是這將可以大幅提升 Spotify 的毛利率，改善公司的財務結構。目前 Spotify 上面的消費者，主要是以聽音樂為主，但這樣的商業模式，必須付出龐大的音樂授權成本。以 Spotify 2019 年的財務報表來看，Spotify 的毛利率只有 25%，因為大部分的收入，都必須支付給音樂廠牌作為權利金。我們雖然並不清楚 Spotify 跟唱片公司之間的合約細節，但從過往幾年的財報來看，可以推測 Spotify 至少是將營收的七到八成左右，支付做為音樂的權利金，這當然是相當高的一個數字。所以對於 Spotify 來說，開發出新的、毛利率較高的營收來源，絕對是公司未來能否健康成長的關鍵。

而 Podcast 這塊市場，很可能就會是 Spotify 毛利率上的救星。假設未來 Spotify 支付 Podcaster 的廣告分潤比例，落在五成左右 ( YouTube 針對 YouTuber 的廣告分潤是 55%，估計 Spotify 很可能也會落在這個區間)，那就代表 Spotify 透過 Podcast 所賺進來的營收，毛利率可以來到 45-50% 左右，比起來自於版權音樂的 20-25%，可以說是高了非常多，幾乎都翻倍了。如果 Spotify 能夠成功的打下 Podcast 市場，絕對能對於公司的財務體質做出非常大的改善。

而 Spotify大舉進軍 Podcast 市場的第三個原因，則是 Podcast 比起音樂，更容易協助 Spotify 建立起精準廣告投放的能力。對於 Spotify 來說，目前廣告收入佔整體營收的比例，其實是相當低的，不到整體營收的 10%。對於 Spotify 來說，如何把廣告的商業模式做起來，其實是個很重要的課題。但是在目前這個年代，任何的網路廣告，如果沒有辦法做到精準的投放，都不太可能成為主流。所以，怎麼樣讓在 Spotify 上面的廣告，能夠做到更加精準，讓廣告廠商獲得更好的行銷績效，就成了 Spotify 的首要任務。

而對於 Spotify 來說，他們對於聽 Podcast 的用戶，絕對能夠比聽音樂的用戶，做出更精準的投放。為什麼？這個答案，是因為收聽 Podcast 的行為，會比收聽音樂，提供更多的用戶偏好資訊，能夠讓平台更加了解一個用戶到底想要什麼。舉個例子來說，假設你知道一個使用者，他喜歡聽的音樂是 Bon Jovi 與周杰倫，你或許會有能力，推薦其他類似的音樂給他聽，但卻很難推測你要推播怎樣的廣告給這個使用者，才能夠達到最佳的廣告效果。但 Podcast 卻不一樣，Podcast 就像 YouTube 影片一樣，是有主題性的，也就是說，Podcast 的收聽紀錄，可以讓平台對於使用者，貼上更多的標籤。

舉例來說，假設一個 Spotify 上的用戶，大量收聽跟投資相關的 Podcast，那這個用戶，很可能就是一個適合投放金融商品廣告的對象。而假設有另一個使用者，他會固定收聽英文教學的 Podcast，那這個人，或許也會是投放英文課程廣告的正確受眾。現在主流的網路廣告管道，不管是 Google 的關鍵字，或者是臉書的動態牆廣告，還是 YouTube 的影片廣告，全部都具備至少某個程度以上的精準投放能力，純粹的流量型廣告，已經不受廣告主的喜愛了。所以，對於 Spotify 來說，想要在廣告營收上成長，就必須讓平台上的廣告夠精準。Podcast 的特性，正好補足了原本 Spotify 欠缺的這部分資訊。

所以，無論從 Podcast 市場的成長性、對於廣告營收的增長能力，或者是從 Spotify 營收結構成本改善的考量，Spotify 都有非常充分的進軍 Podcast 市場的理由。

Spotify 可能與 Podcast 市場雙贏？

前面提到，對於 Spotify 來說，他們的目標很明確，就是想要成為 Podcast 領域的 YouTube。接下來我們就來詳細解釋這是甚麼意思。

我們先來看看 YouTube - 假設你今天想要成為影片創作者，你的第一個選擇就是 YouTube，為什麼？因為 YouTube 上面已經聚集全世界愛看影片的人，而且 YouTube 平台上面有大量廠商投放廣告，讓你可以透過影片的廣告分潤而獲利。而這個樣子的平台與創作者共生的生態系，會讓其他的廠商非常難以進入市場，形成了一個強大的護城河。

而 Spotify 想做的，就是在 Podcast 市場，複製 YouTube 在影音領域所達成的事，讓 Spotify 與 Podcaster 創作者之間，形成一個無可取代的共存生態系。這個理想是 - 對於 Podcaster 來說，當他們開始製作 Podcast 時，唯一考慮的平台，就是 Spotify，因為大多數的 Podcast 聽眾都在這個平台，而且大多數的 Podcast 廣告投放也都是在這個平台。

而如果 Spotify 真的能夠做到這件事的話，其實對於整個 Podcast 市場，也是一件好事。因為目前 Podcast 市場，其實只有少數頂尖，或者是我們稱之為頭部的創作者，能夠賺到錢。如果 Spotify 能夠一統江湖，讓絕大多數的 Podcast 收聽者，都集中在這個平台，並且可被精準廣告投放的話，這就代表即使是中小型的 Podcaster 創作者，也能夠在 Spotify 這個平台上，分享到廣告的利益，獲取收入。而當有更多的創作者能夠賺到錢的時候，對於 Podcast 這個市場，絕對能夠更蓬勃發展。

當然，嚴格來說，Spotify 目前還沒有真正宣布任何與 Podcaster 分享廣告收入的計畫。但是從他們目前的目標與策略來看，我覺得這只是早晚的事而已。或許應該說，Spotify 想要拿到 Podcast 市場壓倒性的領先的話，那與 Podcaster 分享廣告收入，絕對會是必要的一步。如果做不到這一點，Spotify 其實是很難成為那個 Podcast 界 YouTube 的目標的。

Podcast 產業目前最大的問題，就是沒有一個很堅固的商業模式。雖然頭部創作者，能夠透過直接的廣告置入獲取營收，但是其他中小型創作者，目前做 Podcast 基本上都是沒有半毛錢的收入的。Spotify如果能夠成為這個問題的解答，那就能夠成為這個市場的領頭羊。當 Spotify 能夠透過精準廣告，吸引廣告主，並且分潤給 Podcast 創作者時，就能夠吸引更多的創作者，以 Spotify 為優先的播放平台。而當 Spotify 上面有更多獨家的節目，很多 Podcast 只有在這裡聽的到的時候，就會有更多的聽眾只在 Spotify 上面聽 Podcast，放棄他們舊的 Podcast 收聽 APP。而當 Spotify 平台上有更多聽眾的時候，就能夠吸引更多廣告主在這邊投放廣告。走到這一步，基本上就能夠實踐正向循環的增長模式。而這一切都需要一個起步，目前看起來，Spotify 已經開始往這個方向全力啟動了。

Spotify 能夠透過 Podcast廣告，賺到多少錢？

當然，大家一定會好奇，那 Spotify 看中的這塊市場，到底有多大，能夠替 Spotify 的營收貢獻多少？目前產業界有一個共識，就是 Podcast 市場上的廣告收入，其實是被低度開發的。根據 TechCrunch 上面兩位專家的分析，Podcast 每小時收聽所創造的廣告收入，其實只有廣播的十分之一。當然，這個數據到底有多準確，我並不清楚，但是很肯定的是，在沒有一個自動化廣告市集的狀況下，Podcast 市場的廣告潛力的確還有非常大可以被開發的空間。

而如果我們想要推估未來 Spotify 能夠從 Podcast 廣告，創造多少營收，我覺得我們要參考的資料，就是 YouTube 的營收，以及在網路世代前，電視廣告與廣播廣告之間的比例。一個我覺得相對合理的推估方式，就是如果我們把 YouTube 看成網路時代的電視，Spotify 看成網路時代的廣播，那是不是只要把傳統電視與廣播廣告的比例套上來，我們就可以從 YouTube 的營收，推估出未來 Spotify 在 Podcast 廣告上面可以創造的營收？

如果用這種方法計算的話，YouTube 在 2019 年，所創造的營收，是 151.5 億美元，而在過去時代，廣播廣告通常約是電視廣告的四分之一，所以 Spotify 可能可以在 Podcast 廣告上，創造出 151.5 億的四分之一，大概約 37-40 億之間的廣告收入。對比 2019 年年度，Spotify 的廣告收入，只有 6.8 億歐元 (約 7.5 億美元)，這裡等於還有超過五倍以上的成長空間。當然，以上還只是 2019 年的數據，別忘了目前 YouTube 的廣告收入，仍然還在快速成長。假設十年之後，YouTube 的廣告收入，是現在的三倍大的話，Spotify 可努力的 Podcast 廣告收入，也會是現在的三倍。

而在 2019 年，Spotify 的總營收，為 67.6 億歐元 (約75億美元)，絕大多數營收的來源是來自於會員的月費。如果 Podcast 廣告的營收潛力能夠完全實現的話，這代表 Spotify 的整體營收，可以足足成長 40%，考慮到 Podcast 廣告的成本比音樂串流低，這將會讓 Spotify 的獲利大幅提升。所以也難怪，過去這一陣子，Spotify 的股價大幅上漲，因為投資人也相當看好這部分的潛力。如果我們假設，2019 年，Spotify 多了 30 億美元的 Podcast 廣告收入，並且分潤 50% 給 Podcaster，毛利率為 50%，而其他費用項目沒有太大的變化時，Spotify 2019 年的 EPS，將為從原本的每股虧 1 元，變成每股賺 5 元，這中間的差距，正是 Spotify 未來被看好的主要原因。

Spotify 能夠成功嗎？

當然，上面形容的美好景象，都是 Spotify 成為 Podcast 生態系的獨占龍頭後的想像。但是，Spotify 的美好計畫，真的一定能夠成功嗎？不會有其他的競爭對手，來搶走 Podcast 市場嗎？

事實上，這的確是 Spotify 計畫中，最大的變數。目前，全世界的 Podcast 收聽平台，Spotify 其實只排名第三，第一名與第二名其實是 YouTube 與 Apple Podcast。對，你沒看錯，其實很多人是用 YouTube 來聽 Podcast 的，因為很多 Podcast，其實也有把錄製時的影片上傳到 YouTube 平台上，希望能夠接觸到更多的閱聽受眾。以這次 Spotify 重金挖角的 Joe Rogan Experience 來說，他的每集節目，在 YouTube 上都有數百萬次的觀看，可以說是替 Joe Rogan 帶來了不少的廣告收入。所以，對於 Spotify 來說，要爬上 Podcast 市場龍頭這個位置，前面要超越的，就是 Apple Podcast，以及 YouTube 這兩大對手。

幸運的是，Apple 到目前為止，似乎還沒有一套很明確的 Podcast 戰略。對於以賣硬體起家，現在慢慢跨入服務與內容領域的蘋果來說，Podcast 似乎是個比較次要的戰場。雖然 Apple 在 Podcast 上面也不是完全沒有動作，但是卻讓人看不出 Apple 有怎樣的大戰略，想要達成怎麼樣的目標。特別是現在 Apple TV+ 都還沒有什麼亮眼成績，Apple 未必有能力分心到 Podcast 戰場。另一方面，Apple 對於廣告這種營收方式，也並不是專家，所以，即使 Apple 對於 Podcast 未來真正訂出戰略，方向可能也不見得跟 Spotify 會相同。

而與 YouTube 的競爭，則是另一個故事。某個程度來說，Spotify 想做的事情 – 在串流 Podcast 過程中，插入精準投放的廣告 – 其實已經在 YouTube 上達成了。任何一個 Podcaster，只要在錄音的時候順便錄影，就可以同步上傳到 Podcast 平台與 YouTube，並且可以在 YouTube 上，直接得到影片的廣告分潤。但 Spotify 也並不是沒有空間可以切入，YouTube 的問題，在於平台上的內容已經太多，新的創作者很難冒出頭。而且純粹談話性或知識性的節目，在 YouTube 平台，其實也比較跟娛樂型的內容競爭。所以，當 Spotify 對於某些類型的使用情境，以及某些類型的內容，能夠做出差異的時候，其實是可以吃到 YouTube 沒有辦法顧及的市場的。所以，即使有 YouTube 這個巨頭擋在前頭，Spotify 還是很有機會在 Podcast 市場打下他們想要的江山的。如果兩個平台都提供類似的廣告分潤機制，那到最後對於 Podcaster的差別，就是你的節目，到底在哪個平台上可以創造更多的收聽量與廣告量。

所以，對於 Spotify 來說，為何要花大錢買下 Joe Rogan 的獨家，為何要花大錢製作數十檔 Spotify 的獨家 Podcast 節目，就是為了在平台上聚攏足夠多的 Podcast 聽眾，讓他們養成習慣，以 Spotify 作為主要收聽 Podcast 的方式。而這個花大錢做獨家的策略，目前似乎沒有任何競爭對手能做到一樣積極，這很可能會是 Spotify 未來贏得這個市場的關鍵。

結論 –

1. Podcast 市場未來的成長性，可以說是無庸置疑，而 Spotify，也是這個市場目前最認真的玩家。雖然這並沒有辦法保證 Spotify 未來一定是這個市場的獨佔贏家，但客觀評估，Spotify 的確是有比較高的機率在這場賽局中佔到上風的。

2. Spotify 是否能夠推出讓 Podcaster 廣告分潤的機制，會是 Podcast 市場未來能否進入正向循環的關鍵。如果 Spotify 能夠在這點領先其他 Podcast 競爭對手一大截，那就能夠建立 Spotify 在播客市場無法取代的地位。

3. 對於 Spotify 來說，如果能夠透過 Podcast 建立起廣告的營收，將能夠大幅的改善營收成本的結構，也會讓獲利能力大幅加強。所以對於 Podcast 市場的攻略，將會是 Spotify 未來幾年最重要的戰場。如果能夠打下這個市場的龍頭，並且取得大多數的 Podcast 廣告投放，Spotify 有機會未來也被列到科技巨頭的排名之中。

4. 對於 YouTube 來說，Podcast 的市場太細分，很難特別著力。而對於 Apple 來說，Podcast 似乎也不是重要的戰場。而其他 Podcast 領域的新創公司，又沒有足夠的資本力與 Spotify 抗衡。所以現在這個時候，對於 Spotify 擴展市占率，可以說是個完美的時機點。

5. 很多 Podcast 的早期聽眾或是創作者，對於 Spotify 可能破壞原本 Podcast 領域的開放性，感到相當憂心。但是正是因為原本 Podcast 領域的開放性與分散性，讓這整個市場沒有辦法真的有規模的商業化。Spotify 如果某個程度掌控了 Podcast 市場的大部分江山，的確會讓 Podcast 市場產生質變，更加的商業化。但這其實對於整個 Podcast 產業，是件好事，因為只有找到好的商業模式，一個產業才能夠繁榮發展下去，而沒有任何事情是不需要付出代價的。

整體而言，我對於 Spotify 的計畫，是看好的。在衡量現有的環境與未來的趨勢之下，我認為 Spotify 進軍 Podcast 的策略，是正確的，也很有機會得到回報。未來幾年，我們很有機會看到 Spotify 連續繳出每年超過 30% 的營收成長，並且開始出現很好的正向現金流趨勢。事實上，Spotify 的投資，現在已經開始得到回報了，知名廣告代理商 Omnicom Media，已經宣布下半年將會在 Spotify 上的Podcast投入兩千萬美元的廣告預算。或許在幾年後往回看，這很可能是 Spotify 打下 Podcast 版圖的第一聲勝利號角。

商業觀點思考 –

在本期文章最後，同樣的，我會列出兩個我覺得大家可以進一步思考的商業題目。

1. 如果你是 Apple，這個時候你會採取的策略是什麼？在你手頭有重要的 iPhone 手機市場，打算打進商用市場的 iPad Pro，未來幾年會快速成長的穿戴式裝置市場，以及開始投入大量經費，卻還沒有得到令人滿意成績的內容訂閱市場。你明明知道 Podcast 市場未來有機會，而且看到 Spotify 開始攻城掠地，但你很可能卻沒有足夠的心力能夠再多打一場戰爭。在這個時候，如果你是 Apple 的領導人，你會讓你目前原本的 Podcast 市場領先優勢，拱手讓人嗎？

2. 花大錢買斷獨家內容，是一個非常常見要推廣平台時的策略，但也不是每一次都能夠成功。在去年，微軟花了大錢，挖角了幾個知名的遊戲直播主，到他們的 Mixer 平台上，想要追上 Twitch。但這個計畫，最後以失敗收場，Mixer 到最後還是停止營運，並沒有因為花大錢買獨家內容就挽回競爭劣勢。Spotify 現在的攻勢，跟微軟之前在 Mixer 的作法，有哪些差異，有哪些環境上的差別可能造成最後結果的不同，我覺得對於商業人，都是很可以進一步思考的。

好了，那我們本期的 TechGiants Decode 就到這邊了，謝謝大家的支持，也希望本期的內容，能讓大家對於 Spotify 未來的策略與發展可能有進一步的了解。

(本期文章為 2020 七月份的公開文章，如果想要收看其他付費文章，歡迎訂閱科技巨頭解碼 TechGiants Decode)