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畫出Podcast數十億大餅，Spotify投資者日營運飛輪的夢想與現實

在全球範圍內用戶有超過1億以上付費訂閱用戶的公司，第一名是Netflix有2.21億，Disney+ 有1.38億，Amazon Prime Video 估計則有超過1.5億。Spotify 則有1.82億，在全世界的範圍來說，都是量體最大的費訂閱平臺，總用戶更高達4.2億，但是Spotify市值量體僅215億美金，毛利率也低過同業大約只有25%。

Spotify的商業模式是所謂的Freemium的模式，一般沒付費的用戶要聽帶廣告的音樂，免廣告的用戶則要付費訂閱，而單人訂閱費用每個月最低是台幣$149，大部分人會用家庭方案分攤來讓單人的收費低到每月40塊。

從營收上來看，Spotify的付費訂閱營收佔了營收的九成，即便免費廣告用戶高達2.5億但營收也僅佔11%。

Spotify生態系統要成功，除了耗費鉅資的音樂授權作為主營業務吸引用戶外，還要讓更多的創作者能夠使用Spotify的平台進行創作、上架、變現。越多的創作者，除了音樂外還有Podcaster在Spotify平台上創作，能帶入越多的用戶進入Spotify的 Freemium生態系，進一步可能會訂閱月費會員，或是額外購買像是Live演唱會票或是周邊商品，以及獨家的付費Podcast節目。

Spotify的CEO提到

Spotify的付費用戶流失率 Churn Rate 從 2017 年底的 5.5% 下降到 2021 年底的 3.9%。Ad-Support的免費用戶，從 2017 年到 2021 年，留存率提高了 650 多個基點。跟其他的付費音樂平台比起來，整體MAU流失率是非常低的，不同的市場表現雖然不一樣，但流失率都在下降，可以作為Spotify用戶黏性的證明。

Spotify 較低的毛利率結果有兩種可能的解釋。一個可能是 Spotify 根本就不是一個好生意。另一個是Spotify正在為業務實力進行投資，以使業務更大、更強大、更有彈性。

對Spotify來說，最關注的指標是用戶的LTV終身價值，LTV指的是整個用戶在從成為會員到停止使用這個平台總共會產生的營收。要提升LTV你要設法讓用戶留在平台上更久，意味著你不能做殺雞取卵廣告轟炸的事。

要設法讓用戶持續使用你的產品，並願意花更多錢滿足他不同的需求，來提升用戶的ARPU，從最基本的訂每月串流音樂，再到聽免費的Podcast到願意花錢訂特訂節目，或花錢買周邊訂活動票。再到願意在平台上使用有聲書，甚至拓展到教育領域。

養成新的習慣和消費模式是需要花錢投資的，這也是Spotify一直營業利潤率和毛利率低的原因，因為相對於影音平台他們收費更低，但音樂版權的支出費用營收占比更高。也因此Spotify需要更多能長期讓更多用戶待在平台上，卻又不用有持續性大筆投入的內容。

Spotify的戰略，就是打造一台 「Spotify Machine」，讓更多創作者能夠直接透過Spotify上架自己的作品，並倚靠Spotify的算法推給更多有類似興趣的用戶，更簡單地透過Spotifhy平台，觸及新受眾並透過Spotify提供的平台與工具完成更高程度的變現。

只要能做到這件事，這個飛輪就能轉起來。更多的創作者想到Spotify上發表自己的作品，更多粉絲願意使用Spotify來追隨自己喜愛的創作者，並在平台上不管是聽廣告或是訂閱消費。越多的粉絲用戶在平台上，就有更精準的數據和更大的用戶pool，吸引更多滿足不同喜好的族群的廠商進駐打廣告，進而提升每個用戶的ARPU。越有變現的機會，就進而吸引更多創作者加入讓飛輪繼續轉。

這其實也是所有UGC社群平台的飛輪，但大多數人比較少將Spotify視為社群平台，是因為大家對Spotify印象都還是聽專業製作音樂的串流音樂平台。但是越來越多獨立創作者，以及不同種類的Podcast的進駐，更大的幫助Spotify提高對用戶的理解以及用戶數的提升。

但Podcast目前仍是RSS技術為主的多平台上架模式，要讓更多用戶在Spotify上聽需要有獨家的節目，也因此Spotify重金買了Podcast界最紅的 Joe Rogan 的節目以及買了一千個由Spotify營運或獨家授權的節目，同時買下Podcast最熱門的工具Anchor為Spotify帶來250萬的MAUs。

他們也買下了和Podcast相關的分析工具Chartable以及其他的託管平台 Megaphone，讓使用他們工具的Podcast佔了所有Podcast的45%。並收購Podsight這個Podcast廣告效果衡量服務，這些都幫助了他們擁有更大量的數據能夠進而優化他們的廣告投放。

Podcast在Spotify的加速投入製作新節目和提供變現工具下，Podcast的用戶出現顯著成長，廣告商也有越來越顯著的花費。美國每年廣告商在Podcast的花費呈現了每年約一倍的成長。預計2024年能成長到42億美元。

在Spotify用戶的使用數據中，聽Podcast的時間佔比成長到了佔總時長的7%。2021年Podcast的營收年增超過300%達到了2億歐元。