18. 病毒V/同溫層/數位媒體染疫/言論自由

在主流媒體逐年殞落的時代，數位媒體順勢取而代之。

依據工商時報2019年五大傳媒廣告量統計，除了戶外媒體廣告微幅成長約3％，其餘四大傳媒廣告皆衰退，有線、無線電視廣告分別下滑6.5％、5.2％，報紙、雜誌廣告分別年減16.3％、15.3％，廣播廣告下滑1.1％。以整體廣告量占比來看，電視媒體廣告約193億占整體傳媒廣告量63.8％居冠，其次是戶外媒體廣告43.77億、報紙廣告30.65億元[1]。從實際數據來看，支撐著五大傳媒廣告量的十大產業，2019年合計廣告量僅有218億元，較2018年衰退3.8％，除了醫藥美容（＋18.7％）、影劇媒體（＋2％）兩大類產業廣告是正成長，其他項目如：交通工具類（-20.6％）、食品類（-13.9％）、他類（-13.7％）、電腦網路資訊（-12.9％）、化妝保養品（-11.1％）等五大產業廣告則都有兩位數跌幅。在2020年新冠肺炎疫情期間，實體傳統媒體因網路取代與疫情雙重打擊，雜誌與報紙媒體下滑顯著，電視廣播與戶外媒體也處於下滑狀態，疫情獨厚數位媒體的投放[2]。

這些廣告能量都跑到網路媒體去了。不僅台灣傳統媒體是衰退的，全球廣告媒體也是如此。市調機構eMarketer估計2019年全球數位廣告支出將較去年成長17.6%，達3,332.5億美元，將占整體廣告支出的一半。在英國、中國大陸、挪威和加拿大等國，數位媒體已成為廣告最主要的投放媒介，包括美國和荷蘭的數位廣告占比也攀高，占所有廣告支出的分別為54.2%和52.6%。拉丁美洲與東南亞數位廣告仍落後[3]。數位媒體成為主流媒體取代傳統媒體，其態勢已勢在必行，因為數位媒體可以獲得可靠的市場調查資料，甚至藉由收集到巨量資料進行即時分析，進行再投放或者其他選擇，這是過去廣告主最想獲得的資訊，更是數位媒體先天的優勢；數位媒體還具有點對點傳訊、互動性、逗留時間（熱點）、消費者輪廓、跨時間性、跨地理性、匿名性等特性。這是過去傳統媒體（報紙、雜誌、電視、戶外廣告、廣播）沒有的優點，數位媒體近乎做到全面性的傳播，甚至鎖定目標族群投放標的，未來還有使用ＡＩ自動生成廣告的新模式來揣摩人心。換句話說，我們都被數位技術鎖定了。

廣告市場的數位革命興於21世紀初，當時網路支出僅佔總額2%，如今已徹底扭轉了整個廣告市場，改變的速度和規模，都遠超過去電視在20世紀問世的情況。數位媒體的來臨，也是宣告未來全面媒體的時代，在人類的生活依賴數位工具的狀態，已經是無處沒有廣告了。金融時報報導WPP集團旗下廣告代理商GroupM的數據顯示，在今年5,300億美元的全球廣告市場中，數位廣告的比率有望達到52%，高於去年的48%[4]。在疫情對各國經濟造成衝擊期間，這股趨勢更推波助瀾。受轉進電商助攻，預料20202年純數位廣告支出僅下降2.4%，但電視、報紙和戶外廣告等傳統媒體的廣告支出將驟降。GroupM認為企業為了因應疫情與封鎖措施，小型企業對數位廣告市場的支出愈來愈重要，可能就是推升數位廣告超過50%門檻的主因。因為數位廣告投放的精確性與小量化投放特性，會讓更多小型業者投入數位廣告的懷抱。自各國政府實施封鎖措施以來，企業已試圖縮減成本，並轉向較便宜的網路行銷市場，且線上廣告較能聚焦於促銷商品，而不是僅宣傳品牌[5]。紙本媒體尤其首當其衝，雖然不會消失， 2020年也有許多傳統紙媒宣告停刊或者轉為數位發行，「洛陽紙貴」的特殊現象，未來人類會越來越難以看到實體廣告，其中我們也會流失曾經擁有的實體感，而且這種現象影響是未來趨勢，更何況沒有被監管的數位媒體是難以想像的，一種防佛1984無處被監控的狀態，人類潛意識裡會充滿著虛擬感與被剝奪感，更會何況人類社會意識形態與政治被牢牢掌控在巨大的數位媒體平台。獨角獸級的數位媒體合力封鎖川普總統言論已經變成未來媒體課程的血淋淋教材，既便是歐洲領袖也無法容忍這種未審先判的封鎖行為，美國數位平台與傳統媒體合力下架「獨裁＋暴亂總統」，無能「獨裁＋暴亂總統」被下架自己也無能為力，無處申辯。未來這種被下架的現象會越來越頻繁，沒有人有例外。

在全球數位廣告占比來看，Google在2019年仍穩坐數位廣告獲利龍頭，獲利估計1,037.3億美元，占全球31.1%；其次為Facebook（673.7億美元）、中國阿里巴巴（292億美元）等[6]。從數據顯示，全球各地的廣告主已經傾向天秤的另一側，遠離傳統廣告的懷抱，廣告主希望藉由數位廣告和傳統廣告深入了解目標族群的媒體使用行為，也就是說全球人類已經進駐數位虛擬世界，數位廣告宛如病毒似的在人們生活中串流，形成生活重要的要素。這些網路獨角獸已經巨大到無所不在、無孔不入[7]，從網頁、廣告、地圖、電郵、通訊軟體、軟體store、遊戲、影片、音樂、粉絲團、群組等各項數位活動都被廣告置入。在這些平台的強大層層包圍，許多中小企業、商家因為業績壓力迫使之下，紛紛祭出各種優惠條件邀約實體粉絲加入的自己商號行列，透過帳號連結與二維條碼來進行虛實連結；這些大平台服務商透過提供建立虛擬粉絲團的服務，為中小企業的痛點提供「免費」的解決方案，平台巨頭用技術把人們牢牢地綁在一起，獲取人類使用行為數據[8]再販售給中小企業，另外也販售每個個體便宜商品與即時娛樂。

在地球上到底是誰賦予這些獨角獸自由使用我們的數據、監管我們的言論與使用權？政府、科技公司、商家、廣告商？好像也是，但是不精準。真正答案是所有人跟大平台簽署了使用者合約，而這些使用者合約看似有匿名性，平台不會洩漏使用者的訊息，大平台提供服務以交換使用我們數據的權力，由於各種網站為了佔據更高自然搜尋排序與ＳＥＯ排序效果都置入搜尋引擎的程式碼，然而許多網站的伺服器提供的服務商也是同樣的科技大平台，無處不在的廣告更全面性（omni）覆蓋著人們的生活，人們除了行動裝置外家中更是多了智慧家電與其他聯網裝置，甚至貼身的智慧貼身裝置等，這種覆蓋性更全面性、更具有生理數據。科技巨頭已經取代政治、法律、傳統習俗、教育、人文藝術與傳統媒體，成為我們的眼耳口舌身意，在自由意志之上。在現今人人為了數位生存權利而不得不把隱私權投降式繳交出去，我們還能夠逃離科技寡頭的壟斷[9]嗎？我們還有別的選擇？

在美國發生科技媒體噤聲川普總統，自由派也大聲叫好之際，隱隱約約也會感到不妥。德國總理梅克爾表示這麼做是有問題的，歐盟委員會委員布雷頓（Thierry Breton）表示社交媒體平台的CEO能夠下架總統，而沒有任何核查和平衡措施是令人費解的。英國衛生大臣漢考克表示社交媒體正在做出編輯決定（類似傳統媒體編輯台），選擇誰可以出聲音，誰不能出聲音[10]。由於美國《通信規範法》第230條（Section 230）規定社交媒體平台不需要為用戶推文內容負責，以至於美國數位媒體平台權力過大，直到今年矽谷科技數位媒體像是病毒入侵似的蔓延，聯手下架川普總統，即便是「極端且目無法紀」的美國總統也對此無濟於事，也難怪即將上任的拜登政府也表示支持廢除230條款[11]。

一般老百姓能有抗衡之力否？未來是否數位媒體皆偽匿名性？數位媒體合約隱含平台球員兼裁判條款？人們只能流向暗網、同溫層、地下化？時事上，人類早就迎向碎片化、虛擬化、病毒同溫層的時代而不自知，君不見人們無論是在線上線下言論激化、碎片化、虛實混搭，各種奇妙且毀三觀的糾紛也從數位轉為實體生活中。在虛擬時代擁有數位科技的便利性與快感，人類是真正的拋棄了人文藝術、傳統習俗、宗教心靈等價值觀，獨尊科技與商業的未來是邁向熵化的開端。在此時此刻重新思考文藝復興必須考慮數位時代的因素以及數位時代的需求，唯有重新建立數位文藝復興才能夠重返人本精神與人文藝術。

[1] 五大傳媒廣告量 恐跌破300億，工商時報-邱莉玲/資料來源尼爾森， 2020/03/04，https://ctee.com.tw/amp/news/industry/229156.html。 [2] 2020 上半年的廣告投放變化：紙本廣告慘遭疫情、數位媒體夾殺！，資料優格， 2020/08/09，https://fc.bnext.com.tw/advertisiement-2020-unexpected-result/。 [3] eMarketer公布2019年數位廣告支出預測，國家通訊傳播委員會/財團法人台灣經濟研究院 研究四所， 2019/03/28，https://ctee.com.tw/amp/news/industry/229156.html。 [4] 數位廣告規模首度超越傳統媒體，經濟日報/林奇賢編譯/綜合外電， 2020/06/24，https://udn.com/news/story/6811/4656224。 [5] 同上。 [6] 同上。 [7] 數位廣告技術無孔不入：搜尋引擎的付費關鍵字廣告(search ads)、自然排序搜尋網頁、藉由優化關鍵字廣告的技術ＳＥＯ、定額定量競標廣告、再投放廣告、ＡＩ數據投放廣告、聯播網(GDN ads)、購物廣告、影片廣告……。 [8] CPC每次點擊成本、CTR點擊率、CPM每千次曝光成本、CPA每次行動成本、ROI投資報酬率、ROAS廣告總投資報酬率等數據。大平台透過巨大網絡流量販售數據，提供巨量使用者的消費、使用數據、地理位置、生活習慣、特殊喜好等。 [9] 從社群網路到家電，Google從4大層面壟斷生活！我們能逃離科技巨頭的控制網嗎？，數位時代/36氪/文潔琳， 2021/01/05，https://www.bnext.com.tw/article/60806/google-monopolize。 [10] 解讀》「總統閉嘴！？」推特封殺川普帳號、川粉平台Parler被下架　科技巨頭權力過大惹爭議，風媒體/BBC News， 2021/01/13，https://www.storm.mg/article/3383330。 [11] The Biden Agenda-Social media liability law is likely to be reviewed under Biden, The Washington Post, Rachel Lerman, 18/01/2021, https://www.washingtonpost.com/politics/2021/01/18/biden-section-230/.