舉例說明「網路效應」:Facebook 是台灣「社群媒體」使用率的龍頭,高達98.9%。試想:如果全台灣只有你下載了 Facebook app,這個app恐怕對你沒有太大的價值,因爲它無法讓你與朋友連接。一旦越來越多人包括你的親朋好友開始下載、使用 Facebook互動時,這個平台對所有用戶就有了價值。愈多人加入使用,平台的「增值性」就愈高。
品牌願景(brand vision)是品牌勾勒未來在顧客、員工、事業夥伴眼中所代表的形象。品牌使命(brand mission)是在品牌願景的指引下,對目標顧客承諾的責任。品牌核心價值(brand core values)是品牌深耕的信念,指引品牌行為、行動與決策過程中的羅盤。 這三者是所有行銷思考、策展內容的起始點,是規劃一切營銷行動的根據。
品牌創作內容的目的是為了讓目標受眾看到、聽到、感受到,進而與品牌產生連結,最後引發有利於品牌的轉化行動與情感(購買、推薦、喜好度、忠誠度等)。為了達到這個目的,品牌需要的是「內容X行銷」 — 以行銷系統性的思考來規劃、生產、投放內容以及事後的效益評估。 就內容創作上,筆者分享幾個觀點: 1. 洞察需求缺口 、做出差異— 目標受眾的痛點與現存競品提供的產品/服務之間是否存在尚未被滿足的地方。 2. 了解溝通管道— 釐清哪些溝通管道最能觸達到目標受眾,以及該管道最適合的內容表現形式。 3. 制定內容策略(content strategy)— 簡單的說,就是品牌想要對誰(目標受眾),說什麼以及怎麼說(主要訊息與表達方式),來達成什麼樣的商業目的與行銷目標(KPI設定)。此外,內容表達要符合品牌調性,才能有效地在目標受眾心智中累積清晰的“品”格印象。 4. 內容來源— 使用內部團隊或外部專業人士生產的內容(PGC, professionally- generated content)或透過使用者的互動、創作(UGC, user generated content),取決於目的和可用資源(人才、預算、時間)。
筆者對「營銷」的定義:營運銷售(operating for sales),與品牌行銷(brand marketing)的關係密不可分,是品牌追求永續經營的左膀右臂。「營銷」在品牌策略引導下,營造出一個利於品牌推廣和銷售的市場環境,是品牌在全通路實現銷售的落地執行。
這句話衍伸出一個很重要的觀點:品牌間的神聖戰場在「心智」。 這句話適用to C品牌,適用to B市場,也適用在個人品牌的形塑。 要贏得消費者心智(mind and heart),品牌需要清晰的品牌願景和有意義且具差異化的定位為根據,策展「內容」創造出讓目標受眾「有感」的價值,並堅持持續輸出。價值的沈澱將轉化為品牌資產(brand equity)的增值。 利用這個思路來回看上一篇「[X] 品牌聯合行銷4月天,有感行銷有幾個?」提及的行銷案例,希望讀者能有另一番領悟。