贏得心佔率的「蝦」囊妙計--【品牌X內容X社交X營銷】| CY's 品牌引銷5.4.3

台灣電商雙雄是momo購物和PCHome。然而，你知道嗎？…...

台灣網友最愛用的B2C平台及開店平台是誰？

當消費者想要搜尋購物資訊時，誰是資訊來源排名第一？

在過去12個月品牌關鍵字的搜尋趨勢，是誰領先群雄？

（以過去12個月搜尋量平均值）

是蝦皮 — 這個電商後進者，在品牌心佔率不僅趕超電商雙雄，在購物資訊搜尋也超越Google！

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電商是一個買、賣雙方的交易媒合平台，而平台商業模式的特點是利用群眾效應來實現無限增值的可能性，學術界稱此現象為「網路效應」（network effect），或為消費面的「網路外部性」（network externality）。

舉例說明「網路效應」：Facebook 是台灣「社群媒體」使用率的龍頭，高達98.9%。試想：如果全台灣只有你下載了 Facebook app，這個app恐怕對你沒有太大的價值，因爲它無法讓你與朋友連接。一旦越來越多人包括你的親朋好友開始下載、使用 Facebook互動時，這個平台對所有用戶就有了價值。愈多人加入使用，平台的「增值性」就愈高。

電商平台要成功，除了積極經營「買家」用戶以增加客流、客單價及回購頻率，同時也需要仰賴「賣家」用戶帶來獨特、有質感的產品與服務幫助引流、留存買家。針對「買家」用戶，蝦皮藉由「娛樂行銷」如遊戲、社交、直播互動營造出體驗式的導購，這方面已有諸多報導。

然而，相比電商雙雄momo購物和PCHome， 蝦皮進入台灣電商市場晚了10-15年之久[註]，“到底蝦皮在經營「賣家」用戶上做對了什麼？”這個問題引起筆者的好奇。

在探究蝦皮的「賣家」經營之道之前，先回顧一下蝦皮進入台灣電商市場後，針對「賣家」用戶的戰略重點。

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蝦皮的「蝦囊妙計」- 品牌 X 內容 X 社交 X 營銷

1.品牌願景- 一切創作的開始

品牌願景(brand vision)是品牌勾勒未來在顧客、員工、事業夥伴眼中所代表的形象。品牌使命(brand mission)是在品牌願景的指引下，對目標顧客承諾的責任。品牌核心價值(brand core values)是品牌深耕的信念，指引品牌行為、行動與決策過程中的羅盤。 這三者是所有行銷思考、策展內容的起始點，是規劃一切營銷行動的根據。

【對蝦皮的觀察】綜觀「蝦皮」陳述品牌目標、使命與態度的宣言，蝦皮以“透過技術的變革，媒合買、賣雙方並持續向上動能的交易平台”為願景，秉持著簡單、快樂與分享的信念，以“提供互聯網用戶完善的線上購物體驗”為使命。以此為基礎策劃內容行銷與營銷戰略。

2.「內容」X「社交」創造價值- 蝦皮大學的獨特經營

品牌創作內容的目的是為了讓目標受眾看到、聽到、感受到，進而與品牌產生連結，最後引發有利於品牌的轉化行動與情感（購買、推薦、喜好度、忠誠度等）。為了達到這個目的，品牌需要的是「內容X行銷」 — 以行銷系統性的思考來規劃、生產、投放內容以及事後的效益評估。 就內容創作上，筆者分享幾個觀點： 1. 洞察需求缺口 、做出差異— 目標受眾的痛點與現存競品提供的產品/服務之間是否存在尚未被滿足的地方。 2. 了解溝通管道— 釐清哪些溝通管道最能觸達到目標受眾，以及該管道最適合的內容表現形式。 3. 制定內容策略(content strategy)— 簡單的說，就是品牌想要對誰（目標受眾），說什麼以及怎麼說（主要訊息與表達方式），來達成什麼樣的商業目的與行銷目標（KPI設定）。此外，內容表達要符合品牌調性，才能有效地在目標受眾心智中累積清晰的“品”格印象。 4. 內容來源— 使用內部團隊或外部專業人士生產的內容(PGC, professionally- generated content)或透過使用者的互動、創作(UGC, user generated content)，取決於目的和可用資源（人才、預算、時間）。

【對蝦皮的觀察】要能跟緊電商發展趨勢以及洞悉電商行銷手法的變化，從個人賣家到企業品牌都很難靠一己之力去慢慢摸索，同時的競爭同業也沒有系統化、持續性地提供電商經營知識和資訊。蝦皮洞察到這個賣方「需求缺口」- 電商專業知識的不足，在2015年就成立了「蝦皮大學」，2019年成立官方網站。

現在上「蝦皮大學」官網，會看到非常多元的內容，例如：

• 課程資訊— 按個人程度分入門/初階/進階班，有免費/付費的實體和線上課程選擇。內容題材包括創業、攝影、行銷、廣告等專業領域。
• 交流論壇— 有提供賣家交流的「閒聊討論區」、專為新手賣家開闢的「發問區」、課程心得「分享區」，還有「蝦小編」統整「蝦皮大學」的課堂內容，幫賣家劃重點。
• 電商專欄— 介紹數位行銷工具，分享趨勢情報以及KOL與賣家的實戰經驗傳授等。

「蝦皮大學」的使命— 提升電商專業性、突破經營盲點、傳遞電商知識，正是呼應了蝦皮品牌願景與其定位。透過討論區的互動連接新、舊賣家，形成的社群動能更有助于轉化成對蝦皮的向心力。 此外，觀看他們的自製內容，沒有華麗的製作場景，用很“接地氣”的方式來分享資訊、傳授電商知識，內容調性也反應了品牌“簡單、快樂與分享”的信念。

3.「營銷」契合賣家需求- 因時制宜的戰略

筆者對「營銷」的定義：營運銷售（operating for sales)，與品牌行銷（brand marketing）的關係密不可分，是品牌追求永續經營的左膀右臂。「營銷」在品牌策略引導下，營造出一個利於品牌推廣和銷售的市場環境，是品牌在全通路實現銷售的落地執行。

【對蝦皮的觀察】身為台灣電商後進者，蝦皮選擇不與電商老大正面迎戰，而是從尚未被同業積極開發的市場切入 — C2C的個人賣家。從招募、留存個人賣家到擴大商業規模，蝦皮採取因時制宜的戰略：

1. 「免費」是快速招募賣家的短期手段

前期採取「免運費、免交易手續費」活動對個人賣家有實質的幫助。在創業初期營收狀況不穩定，「免費」能降低營運成本，提供賣家在財務上些許喘息的空間。「免費」不僅招募到PPT團購和Facebook拍賣社團的個人小賣家，也成功地吸引了PCHome, momo購物, 露天拍賣和Yahoo的賣家進駐。「蝦皮拍賣」上線3個月，用戶數衝破50萬，到2016年年中，會員數更達300萬。

　2. 「關鍵字廣告」導入開始沈澱「賣家潛力股」

「免費」快速帶來大量用戶是短期手段，用「價值」留住賣家才是長期策略。除了持續優化使用流程的便利性，蝦皮在2017年4月導入「關鍵字廣告」服務，不僅能幫助想要擴展生意的賣家，透過關鍵字的搜尋媒合提高流量與轉化率，也讓買家更容易找到產品，同時為蝦皮開始帶來廣告收入，可謂一舉三得。即便蝦皮同時間開始收取手續費，用戶、平台交易數不減反增。

　3. 「Shopee LIVE」直播功能將「交易」帶到更上一層

2019年3月，蝦皮推出「Shopee LIVE」直播功能。賣家可以透過直播與顧客一邊介紹產品，一邊交流聊天。2020年2月開始，蝦皮免費提供媒合微網紅「代播」服務，提升非官方直播內容。導購方式的與時俱進，直播幫助提升轉化率與客單價。

蝦囊妙計-【品牌X內容X社交X營銷】，缺一不可

🌻 後語

這句話衍伸出一個很重要的觀點：品牌間的神聖戰場在「心智」。 這句話適用to C品牌，適用to B市場，也適用在個人品牌的形塑。 要贏得消費者心智(mind and heart)，品牌需要清晰的品牌願景和有意義且具差異化的定位為根據，策展「內容」創造出讓目標受眾「有感」的價值，並堅持持續輸出。價值的沈澱將轉化為品牌資產(brand equity)的增值。 利用這個思路來回看上一篇「[X] 品牌聯合行銷4月天，有感行銷有幾個？」提及的行銷案例，希望讀者能有另一番領悟。