Dropbox：把值得收藏的東西放在這裡吧

你會把值得保留的東西放在雲端磁碟裡嗎？這些檔案無論是影像、文字、照片、簡報、聲音，其實也就是你、你的歷程、你的人生。只是，你會怎麼保留這些自己的數位紀錄、會把它們放在哪裡？

知名的雲端儲存服務Dropbox最近推出了一系列廣告，主打的標語是：

For All Things Worth (Saving).

也就是「為所有值得（保存）的東西（找個Dropbox空間）」。

在解讀這個系列的行銷活動之前，必須先說明一下的是，像Dropbox（或是微軟的OneDrive、Google的Google Drive、或是Apple的iCloud）這類的雲端磁碟空間，因為必須幾乎無限量的持續升級磁碟和頻寬，非常燒錢，所以早年多半只是為了留住顧客而提供的附加服務。

但因為這類服務的「黏度」很高，用慣了就不太會跳槽，而且顧客存的東西越多，黏度就越高；而且隨著儲存設備的平均容量價格持續下滑、以及專業雲端運算和空間公司（如AWS）出現，有些雲端服務商甚至變成只是「二房東」，成本也不像過去想像的那麼恐怖了。

所以，現今這類廠商如Dropbox，在這個階段的行銷重點是「快來用」、「儘管放」、「重要的東西放這邊最保險」，而不是下個階段可能才會出現的「我空間大」、「我最便宜」、「成為付費顧客好處多多」。

在這個系列的行銷中，Dropbox的好處是因為問世得早（2007年），已經享有先行者的品牌紅利；所以即使不是Apple或微軟這種超大廠商，也並不需要先在廣告中解釋「我們是誰」，只要挑起新用戶註冊、或是老用戶「再多放一點」的欲望就好。

而這系列廣告在設計上有創意的地方，在於大膽使用了各種會電腦重度使用者會心一笑、但又真的會用的檔名，來串成一句長長的「文案」：

這樣設計有三個可能的用意：

1. 這些就是大家真的會用的檔名，所以容易產生認同感；而且檔名內容也反映了一般人的人生階段，例如「6wks-ultrasound.tiff」（6週超音波影像圖檔）。甚至連「jpeg」、「pdf」這些副檔名也經過仔細搭配，如「lease_signed.pdf」（簽好的租賃合約PDF檔），真實度很高。
2. 許多人對別人的檔案都多少有些「窺視」的衝動，而這邊就列出了「逼真」的某人Dropbox檔案給你看，讓你慢慢一個一個檔名讀下去，彷彿也短暫窺視了一下他的人生。
3. 提醒使用者「你應該也有一些這種檔案吧？」（答案通常是「對喔」），「要不要也放到Dropbox裡面呢？」

而上圖中出現過的檔名，就成了後續延伸設計的提示，出現在其他的系列廣告中；例如本文刊頭圖中就出現了「screeeeenshots.zip」（一組螢幕抓圖的壓縮檔）；而下圖中的「family-tree.jpeg」（家庭族譜圖）則延伸出了廣告主角的家庭故事。

所以，這個系列的行銷活動和廣告有幾個值得學習的地方：

1. 明確的轉換目的：基於目前的商業模式，歡迎大家來用、用得越多越好、就是不怕你用。後續階段的轉換目的，則是提供更多空間、版本追蹤、跨機同步、安全備份等功能，讓你的珍貴檔案好用又安全，但這些可能就要進入收費階段了；而這些「圈」到的用戶就是潛在客群。
2. 注重細節的設計：藉由廣告中出現的虛構檔名，以及它們的出現方式、排列順序、副檔名性質等安排，讓讀者高度認同「對，我的檔案也是這樣」而跨越第一到說服門檻（第二道則是「為什麼要放在這邊」）。
3. 元素延伸：在出現很多檔名、大家也都「窺視」過的那張圖片之後，將其中的檔名應用在後續的廣告中、延伸出更多提高使用者認同感的故事。這應該是一開始就設計好的架構；如果有系列廣告的計畫和預算，也不妨試試這樣的作法。

你正在使用Dropbox或類似的雲端磁碟服務嗎？存了什麼東西呢？怎樣的行銷活動、或是怎樣的誘因，會讓你有興趣嘗試？

突發奇想：或許以後Dropbox可以設計一個功能，就是讓每個使用者可以設立一個「完全公開」檔案夾，裡面放一些願意讓任何其他用戶「窺視」的內容；你也可以沒事到處去逛逛，看看世界上其他角落某位不認識的使用者願意跟你分享些什麼。

好啦，這樣的功能一定會有潛在的資安和濫用問題，實際出現的機率不大，只是想想而已。