亙古難題-什麼是品牌？

本文於2021/6/14首刊於，點擊閱讀更多品牌相關文章

什麼都是，什麼都不是

經過幾年的觀察逐漸認知到一個事實：刻意去定義品牌，似乎是一件不切實際的事情。想要徹底將品牌與其他領域區隔，幾乎是不可能的事，因為從各個領域的專家分享的內容之中，都能夠找到跟「品牌」相關的觀念。

舉例之前分享過的各領域的大師著作，如行銷大師Seth Godin、矽谷創投天王Ben Horowitz、Netflix創辦人Reed Hastings、Airbnb前法務長兼倫理長Robert Chesnut、Amazon創辦人Jeff Bezos、知名作家Simon Sinek、貝萊德投顧執行長Larry Fink，等不勝枚舉，他們明明在談行銷、談文化、談經營、談道德倫理、談夢想、談設計、談溝通，但是你會發現他們再講述這些主題時的內容或觀念卻都跟品牌緊密相扣。

從這個現象來看「品牌」，所有的領域都是品牌的範疇。無論是個人、產品、政府、國家或是企業，只要能被分辨出是一個「單位」，這個單位就能被當作是一個品牌 (brand)，而它的所有行為，自然就都能屬於「品牌 (branding)」的領域。

但，這不代表品牌就「等於」行銷或任何其他項目，事實上，品牌不完全等於任何其中一項專業。你如果請一個品牌策略師去負責行銷專案、或是擔任公關發言人，都可能會是一場災難。因為即便品牌的範疇幾乎包括所有事物，但是各領域術業有專攻，都需要專業人士來做更有效率的執行。

就因為所有的內外行為都會影響到品牌，所以任何事都是品牌的事。也正因為如此，我們需要有效的行銷與公關進行溝通、精準的設計將抽象轉為具體、清晰的文化與價值觀形塑團隊行為，等各種領域的努力，來實現一個品牌。

做品牌是「轉譯」想法

我們相信是「行為背後的想法」造就每個獨特的品牌。Simon Sinek的黃金圈理論告訴我們：「People don’t buy what you do, they buy why you do it」，說明了行為背後的動機與想法才是說動人心的關鍵。換句話說，「做品牌(branding)」就是轉譯想法的行為及過程，而「品牌 (brand)」就是一系列轉譯行為的成果。

我們也可以說，正是想法賦予了品牌「靈魂」。

我們是因為「想做」還是因為「會做」一件事而開始行動，這個細微的差異正是日後容不容易「做品牌 (branding)」很重要的關鍵。當品牌背後的動機夠清晰，所有做品牌過程中轉譯出來的文字、圖像、訊息、承諾、價值觀，等元素都容易讓人有「啊，這個品牌就是為此而誕生」的感覺。相反的，因為「會做」而採取行動，那麼轉譯出來的元素，就很容易產生「包裝」的感覺。

簡單來說，做品牌的目的就是希望用最適切的方式將「想法」轉譯給其他人瞭解。而在轉譯的過程中，我們就需要考慮到品牌如何呈現、溝通與表達、應該招募具備哪些特質與價值觀的夥伴與團隊、應該採取什麼樣的工作模式、應該提供什麼樣的產品與服務、為了實現這些產品與服務應該增進什麼技能與技術，等。

所有的想法轉譯動作，都是為了能讓品牌以最適合的方式呈現，進而實踐想法。

「成功」的品牌與「好」的品牌

當我們在說「一個品牌做的很成功」，到底是在指什麼呢？

更多時候，這樣的說法只代表了某品牌的branding做得很成功，代表了想法轉譯的成果緊扣核心，如實、精準、有效地傳達給了目標客群，而且具有凝聚力與影響力。能做到這樣，就已經能算是一個「成功」的品牌。除了直接聯想到的商業品牌之外，像是政黨、宗教、賽事/球隊、符號、影視動漫，都能找到成功的品牌案例。

但，成功的品牌不等於「好」的品牌。

想法的轉譯工作是中立的，因此成功轉譯一個帶有「惡意」的想法，就會得到一個帶有負面影響力的品牌。

品牌既然帶有影響力，就身負一部份的「社會責任」，因此「好」的品牌除了會是一個成功的品牌之外，也應該在一定程度上為社會帶來正面的影響。可能是在關注的議題上發聲、投入資源改善，可能是提供工作機會、協助員工成長，又或者只是從品牌本身減少資源浪費、環境破壞，一個好的品牌都應該正視自身具有影響力的事實，而致力為社會帶來更多好的影響。

在社會風向以及世界品牌的響應之下，越來越多的品牌開始重視並善用本身的影響力在社會責任或是永續議題上持續努力，我們始終相信「成功的品牌」能轉譯想法，「好的品牌」更能持續在社會中形成一股正面的力量。

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