EP34.品牌剛起步,我可以做什麼?

閱讀時間約 4 分鐘
與其說做什麼,我覺得更精準的說法是,此時你該思考什麼?行動是由頭腦裡放的東西決定的,所以頭腦裡該放些什麼,遠比囫圇吞棗的學一堆必殺技好。
如果你希望品牌擁有真實溫度,在消費者心中產生一定得存在感,一定先思考得是,你的品牌個性是什麼。你可能會問:品牌個性跟定位有什麼不同?我覺得不同得點在於,品牌定位指得是你的產品在市場哩,要對哪一群消費者講話?而品牌特性則是,你要用什麼方式跟那一群人講話?簡單來說,就是品牌定位更進一步得延伸思考。

品牌定位很多人在講,但是一般人都會把品牌定位,認為是設定品牌的受眾,找到你的消費者跟市場,只有做到這裡而已,但是如果做到這個程度,並不夠,尤其當你自己是一個小品牌,在茫茫大海裡想要立足,除非你的市場非常特別,或者你的產品非常特別,否則你的市場也是別人的市場,你的消費者也是別人的消費者,那到底要怎麼在別人心中搶下印象的席位?
所以,品牌定位找到你的受眾只是第一步而已,你的目的應該找到的是你的品牌個性,品牌個性要怎麼打造?

從人的角度說起

簡單來說,你用人的角度去思考好了,你想想你自己個性是怎麼建立起來的?應該很難三言兩語說起吧?因為脈絡深遠,也許要從童年或家庭環境說起,所以品牌就像一個人,打造品牌個性也很難一朝一夕完成,但是當然也有脈絡可循。
一個迷人的個性,通常是鮮明的,很少人會喜歡一個很迷惘的人,就連寫出人間失格、很厭世的日本文豪太宰治,他也有著鮮明的無賴特性,被稱為無賴派文學。
鮮明的個性是怎麼打造的?簡單來說就是深信不疑的價值,例如笛卡爾的座右銘我思故我在,是深信思考的價值。
那價值到底是什麼?價值裡包含了,
  • 我怎麼想?
  • 我怎麼做?
也就是包含了我的思考與行動這兩件事情。
回過頭來講講,關於品牌個性要怎麼打造,一樣的邏輯,你要想的是這個品牌看待世界的觀點是什麼?相信時什麼?那又會做出什麼行動?
以文案像你這個品牌來說好了。
  • 文案像你的品牌主題是:真實的你
  • 文案像你的品牌價值是:認為真實的你最有力量,深信永遠有一個好的觀點,可以把萬物本質詮釋得很美,並有利群眾,相信真即是美。
  • 文案像你的品牌行動是:讓真實的你發光。是我的觀點,我的行動是,探索真實的你,並切出一個好觀點讓你被眾人理解並找到共鳴,進而產生商業價值。
這件事情聽起來很玄?或是很哲學?但是這卻是你在做品牌初期,最應該思考的事。
但是我的意思,不是沒有找到答案,就不能做品牌,而是我希望你從一開始就開始想這件事,把這件事情放在心上,你會隨著時間的更迭,經驗的增加,你會不斷修正你的想法,你的價值觀、在乎的事、要做的行動,都會改變,改變沒有關係,但是每一個階段都要記得,此時此刻言行一致,思想與行動要一致,不要在乎天然,卻參著化學成分,不要明明在乎的是環保,卻在包裝上大量的浪費。
為什麼我說思想與行動必須一致?因為如果沒有一致,會造成你的消費者對你產生一種混淆,前面說過的個性鮮明容易有印象,混淆的品牌形象勢必會產生模糊感,這一點也會出現在文案撰寫上,產生混淆的文案個性。

文案是寫者的延伸:寫不出溫度的創業老闆

舉例來說,我曾經接受文案修改諮詢,看到的品牌價值明明是很在乎人與人的互動,但是卻沒有辦法在文案裡看到相關的溫度,這是一個我覺得很受挫的案例,因為我當時覺得怎麼問,都問不出有溫度有感覺的素材,讓我協助文案修改得更為到位,我總覺得內心很不踏實,因為如果找不到真正有感的素材,那我寫出的文案就會淪為文字遊戲,但是文字遊戲的能量單薄,我自知這樣撐不起該品牌設定的形象與價值。
後來我懂了,在百轉千迴裡我終於找到答案:原來是因為這個老闆,他的心裡其實並沒有真的跟消費者交朋友,他想要的只是賺錢。這才是他的核心信念,那為什麼當時他要設定人與人互動的這種高度連結價值?難道他是騙人的嗎?
老實說我覺得也不是,這是他的內在信念衝突,他一方面嚮往與人互動的快樂,另一方面又害怕與人互動帶來的壓力,另一方面他也覺得賺錢凌駕其他價值,這三個信念系統的衝突,帶來的就是很模糊,讓人匪夷所思,看起來好像很棒,但是又不踏實的品牌個性。
我一直深信,你是什麼人就會寫出什麼文字,文字透漏你的性格,文案的盲點也會透露出你的矛盾點,文案與人一直都是相互依存,文案只是寫者的延伸。
所以回到起點,品牌剛起步可以做什麼,可以做的事情很多,但是我覺得想清楚最重要,想兩件事:
  • 我的品牌主題是什麼?(我在乎什麼價值)
  • 我的決定怎麼行動
以此信念做延伸,化成你的文案與美術設計,與日常貼文,如果你知道你的價值與行動,活動企劃與日常貼文都會有所依歸,根本不會沒梗!
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大部分是講文案,有時候是講人生,但保證都是人篸。
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