是誰說百事比可口可樂好喝的？從可樂的行銷大戰，了解人類的消費行為

有接觸行銷學的人一定都聽過這個經典的例子：1980年代，百事可樂的市占率急起直追，與可口可樂相差無幾，於是百事可樂乘勝追擊，在電視台大肆展開廣告攻勢，進行「百事可樂大挑戰」。

廣告上盲飲的愛可樂人，最後清一色地選擇了百事可樂比較好喝。可口可樂見狀，進行了口味盲測，結果57%的受測者偏好百事可樂，而可口可樂只有43%。在一系列的實測後，測試結果令可口可樂的高層驚訝－消費者真的比較喜歡百事可樂的口味，於是他們決定要從口味上面著手改變。

經過了一連串的研發與實驗，可口可樂推出了盲測口味可以擊敗百事可樂的新可樂（New Coke），但是銷售結果卻一敗塗地，消費者要求要喝原本的可樂，於是才有「經典」可口可樂（Classic Coke）的誕生（這也是為什麼現在的可樂罐上會寫著Original taste）。而「比較不好喝的」可口可樂持續主宰了可樂市場至今，是怎麼一回事呢？為什麼口味比較差的飲料可以成功，而百事可樂真的比可口可樂好喝嗎？

「百事可樂挑戰」測試結果之所以難以解釋，首先是因為本質上它是一種業界所謂的啜飲測試（sip test），又稱作定點設站測試（central location test）。受試者不必喝下整罐飲料，而是從每一杯測試樣品啜飲一口，然後決定優劣。現在假設我請你試喝某種無酒精飲料，但方法稍微改變，讓你把整箱飲料帶回家慢慢喝，幾星期之後再請你提供意見；你覺得這樣做對飲料的評價會不會有所不同呢？

事實證明答案是肯定的。曾經在百事可樂公司新產品研發部門工作多年的朵拉德（Carol Dollard）說：「我曾經看過許多例子，定點設站測試與家中實用測試（home-use test）的結果南轅北轍。舉例來說，在定點設站測試中，消費者可能要連續品嚐三到四種不同的產品，每種啜飲一兩口，然而臨場啜飲畢竟不同於自在地坐在家中喝完整罐飲料，有些飲料一入口的時候滋味很好，但整罐喝完卻不過爾爾，因此家中實用測試才能提供最準確的資訊。受試者並不是身處於刻意設計的環境，他們窩在家裡，坐在電視機前，這種情境中的感覺最能夠反映他們某種產品的態度。」

朵拉德又舉了一個例子解釋，啜飲測試會產生一種偏差，就是較甜的產品比較討好，她說：「如果只做啜飲測試，你會以為消費者偏愛較甜的產品。但是如果要他們喝下一整罐或一大瓶，甜味可能會讓他們膩得受不了， 百事可樂確實比可口可樂來得甜， 因此在啜飲的測試中較佔優勢。而且百事可樂有一種明顯的柑橘風味，不同於可口可樂偏向葡萄乾香草的氣息，那種柑橘風味雖然讓可口可樂相形見絀，但會在喝下一整罐的過程中逐漸消散。

簡言之，百事可樂成分調配的著眼點，就是要在啜飲測試中旗開得勝。我們對味覺有兩種不同層次的反應，第一種是小口啜飲，第二種是整罐喝完。在啜飲測試取勝，就代表比較好喝嗎？答案是不一定，另外更重要的一個問題是，比較好喝就比較好賣嗎？這才是行銷人最關注的問題。

為了回答第二個問題，我們要提提「感覺轉移」（sensation transference）這個觀念，它來自二十世紀最頂尖的市場調查專家契斯金（Louis Cheskin）。契斯金1907年生於烏克蘭，童年時代移民美國，他深信人們在超級市場或百貨公司評估某項有意購買的商品時，會不知不覺地將自己對於產品包裝的感覺或印象，轉移到這項產品本身。從另一個觀點來解釋，契斯金相信：人們在潛意識中對產品包裝與產品本身渾然不分，產品與包裝早已為合為一體。有時候產品不好賣，問題不在於品質，也不在於品牌，而是在於包裝！

他們的實驗結果顯示，在一罐七喜的綠色部分增加15%的黃色，人們會覺得喝起來有很重的萊姆或檸檬味，而且不高興地說：「不要亂搞我的七喜，不要拿新可樂那套來胡搞。」但其實產品內容根本沒有改變，光是改變瓶子，就能帶給消費者不一樣的感受。

我們把食物放進嘴裡的一瞬間，判斷它味道的不只是味蕾和唾腺，還有眼睛、記憶與想像力。所以如果只著重在味道而顧此失彼的話，那就犯下錯誤了。

最後回到百事與可口可樂之爭，我們也可以從它們的廣告策略來分析，百事可樂持續採取流行、音樂、巨星代言的路線，而可口可樂開始轉打情感、說故事、與想像力的方向。總結一句，產品的本質重不重要呢？重要。但行銷策略與包裝的重要性，絕對不亞於產品本身。

(以上改寫與擴寫自《決斷2秒間》)

Takeaways: 1. 做決定時不要只單看著一點，要做全面性的考量。 2. 不要因對手的壓迫就急於給出回應，那通常只會造成失誤。 3. 短跑選手不一定會跑馬拉松，立即見效的事物不見得長期也會有效。 4. 任期制的治理者、短視近利的人會對永續經營的人事物造成傷害。 5. 產品包裝的色彩學、材質、設計至關重要，設計師需要熟稔心理學。

《歐馬克，馬克信箱＆馬克說書製作人，喜歡分享知識》

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