行銷觀點｜05.從官網開始佈建下個戰場：品牌

疫情促進數位轉型加速，網路成為最熱門的銷售渠道，也成為兵家必爭之地。當市場越臻熱絡，電商的下個挑戰便是如何讓自己在無限賽局中獲得比賽權，不致退場。為此，我們應該要著重改善什麼，好在戰場上繼續生存下去呢？

近年許多消費者心理學研究指出，在商品供過於求的時代，消費者購物時，與其說是為了商品本身的功能，更是為了穿戴產品時，「品牌」散發出的氛圍來為自我形象加分。「消費選擇」成為襯托自身態度的工具，人人會根據品牌的「態度」是否與自己共鳴來挑選。

而許多企業在與消費者溝通時，過度著重理性面（規格 / 優勢）的比較，忽略品牌與消費者之間應該要建立「關係」。當許多人認為「素材優化」與「 結帳流程優化」就是成功關鍵，我們最好還是先理解，上述這兩點要解決的問題是什麼。

「廣告素材優化」是為了讓目標群眾知道採購時多了一個選擇，解決「引起注意」的需求。 「結帳流程優化」是讓消費者有「購買慾望」時，能最不費力轉換成訂單，解決「成交」需求。

但在「認知」和「成交」中，有個關鍵過程，叫做「創造連結」，也就是用品牌力來激起消費者「想要擁有」品牌的慾望。品牌力對於剛開始建立知名度的小品牌來說，至關重要，更是能促進長久成交，最關鍵的因素。最忌諱的操作手法是，在與消費者接觸的「接點」：例如文案、圖片、體驗氛圍等等，只用力強調價格和規格。應從品牌態度開始訴諸情感共鳴，創造你的粉絲。

品牌態度的描繪，通常與你想把商品販售給誰有極大相關。 你的商品是要為喜歡老派浪漫，簡單過生活的文青而生？ 還是為了喜愛美式簡約時尚，充滿創新思考的族群？ 請試著從你的品牌擁戴的生活態度與價值開始，說一套漂亮又真誠的故事。

許多企業把塑造品牌的角色交給社群，官網則著重轉換（交易）。不過這種分配開始出現風險。首先，社群平台因演算法不斷變更，面臨砸錢但觸及率降低、事倍功半的窘境，讓素材再漂亮故事再好也沒用。其次，社群平台的閱讀習慣零碎，而溝通品牌態度則需要篇幅。社群平台適合傳達五百字內的短訊息（負責創造好奇），更動人的故事依然是官網比較合適。

用官網溝通品牌時，常見誤區是把品牌故事或信念塞在「關於我們」的角落，而沒有鄭重以對。我們應該想像自己是第一次接觸品牌的客戶，從認識「新朋友」的角度，重新設計官網體驗流程。那麼「故事」的優先度就會非常重要。

有別於線下體驗可以透過五感（聲色氣味等）來營造，線上的品牌塑造通常在於視覺。從進站那一刻消費者看到的「文案」、「圖片」、「色系」等，當消費者被吸引、閱讀這些溝通素材的瞬間，就會第一印象決定這個品牌適不適合自己。如果總是把促銷放在首頁的黃金區域，久而久之你會吸引到的，只有關注促銷的消費者，而不是真正有忠誠度、願意用原價購買你服務的消費者。

在筆者長期追蹤的案例中，有一間飾品品牌可作為品牌體驗極佳的成功案例。該飾品的商品來源大多是「選品」，如單就產品本身來看並非市場獨一無二，甚至對喜愛這種風格材質的族群來說，也不是最划算的選擇。然而，該品牌將飾品本身賦予佩戴意義，即便設計再簡單的單石耳針，背後也都有能彰顯女性生活態度或精神嚮往的浪漫故事存在，成功抓住飾品愛好者的眼球，甚或吸引了原本對該風格沒興趣的消費者。而當消費者收到飾品時，該品牌也會附上精緻包裝和手寫卡片，以及代表獨特生活態度的話語。真正落實「認識」、「共鳴」、「創造慾望」、「完整體驗」這幾個重要的認知階段，為消費者創造絕佳體驗。該品牌不僅數度獲得行銷專業獎項肯定，甚至在前陣子起小爭議時，仍有無數死忠支持者追隨並幫品牌緩頰，不啻為品牌力為企業帶來價值的最佳例證。

你的官網將何種訊息放在最重要的位置，又用什麼角度描述它？這會讓消費在潛意識中於品牌貼上標籤，最後決定品牌在消費者心中的價值排名。

無論你想用社群平台或是官方網站來溝通品牌，我們都得先判斷品牌現在的狀態用何種工具最適合，切莫跟風。

如果是口碑好、有固定粉絲（有品牌忠誠的顧客）、品牌力成熟又強悍的企業，那麼官網設計成以快速結帳 / 商品資訊為主的購物導向，問題不會太大。進入商城的消費者很清楚自己要什麼，也已經很喜歡你。這時要考慮的是，有基本銷售量時，如何不要被平台抽太多。

但如果你才剛起步，又或者品牌力薄弱，則建議選用免抽成的平台。此時你還沒有基本銷售量，抽成可能會讓你非常痛。這階段的自媒體溝通訊息，我會建議你盡可能用 80% 品牌內容＋20% 商品優勢溝通（以上配比可依照自己狀況調整。如你握有別人沒有的獨家專利，則商品優勢的溝通佔比自然可以再提升）來培植早期追隨者。這個階段消費者對你知之甚少，購買也有可能只把你當做「工具」或純嚐鮮。但我們仍必須讓自己跳脫規格戰，把競爭高度拉到品牌力的層次。

許多人在討論經營電商事業的下一步時，往往先討論工具。不過每項工具都有其特色和最主要要解決的問題，追根究底，了解自己的事業處在哪個階段，才能幫助你做出正確的選擇。

結語 在現今資訊爆炸的時代，消費者每天都受到無數的情報轟炸。記憶非常短暫。市場永遠會有比你更便宜的品牌，或是更願意砸錢研發獨特規格的品牌。因此，從用戶接觸到品牌的首個接點瞬間起，我們就該盡循循善誘之責，讓每個頁面切換時的體驗，都給予顧客「愛上品牌」的理由，才能讓所有的成交都發生在最好的價格，培植忠誠追隨者並讓他們帶來新用戶，跳脫為找到「一見客」（只消費一次的新客）而苦命追趕的勞累窘境。

下一篇筆者將會分享如何説一篇好的品牌故事，以及說故事時常見的幾大誤區。 ＊本文同步刊載在 Wix 台灣 與個人網站上。

Hi 我是 Sho。 原生數位行銷人，擅長品牌行銷、行銷策略，也是喜愛各種文字創作的說書人。想認識更多我的事，請參考個人網站如您在閱讀中產生任何想法或發現，也歡迎填寫問卷把意見回饋給我 :)