潮樂Chill Love-定義品牌通路 找出與消費者的共通交集-潮樂行銷

找出品牌與顧客中的交集

發展全通路行銷的第一個步驟是，先將顧客體驗路徑中，所有可能的接觸點和通路都找出來。

接觸點定義為品牌在通路上每個直接或間接，與顧客產生互動的地方。例如顧客想要買電腦上網搜尋，就會產生接觸點，或是顧客需要服務時，電話客服、店面維修服務都是接觸點。

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通路是指品牌與顧客在網路或實體店面來往互動的媒介，其功能分成傳播與銷售，包括平面或電視媒體、社群網站、店面門市、電商網站等等。

而在數位時代顧客體驗的路徑不一，可能會有非常多的接觸點跟組合，行銷人必須在路徑中的每個階段提供實體和網路通路的導引，也必須讓顧客在體驗路徑中，隨時隨地想買時都買得到。

對行銷人而言，接觸點或通路愈多，代表可以接觸到消費者的機會變多，不過隨之而來的挑戰，也是接觸點與通路的整合困難性就會更高。

找出關鍵接觸點和通路

每個顧客會在一個或多個的不同通路或接觸點，完成消費行為，這就是所謂的「顧客體驗路徑情境」。

例如當消費者想買相機時，他可能在平面雜誌裡看到廣告（接觸點），然後上網搜尋了解產品規格（接觸點），緊接著再到實體門市（通路）試用產品、同時在網路論壇（接觸點）看他人的開箱心得，最後才決定購買與否。

可能的路徑情境太多了，在數位時代顧客體驗路徑，由許多接觸點與通路混雜而成，如果你的消費者是選擇困難症患者，就會反覆在各大網路社群、實體通路搜尋意見，或是來回門市、電商通路卻遲遲無法下購買決定，這也是全通路行銷的複雜之處。

改進並整合最重要的接觸點和通路

整合消費者在虛實通路間的體驗，也讓所有團隊集中共同目標，提供顧客最好的體驗，而且從全通路行銷裡獲得最多銷售。王曉鋒表示，在全通路的模式下，消費者會從各種不同的通路接觸到商品，若購物體驗整合完整，也有機會提高銷售的轉化率。當消費者的購物體驗完善，更有機會提高他的忠誠度，甚至幫你的品牌傳播產品使用心得與分享。

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線上線下視為一體，揮別單一服務的促銷

台灣 Uniqlo 觀察近年台灣消費者的過年採買，有部分轉移至線上下單、宅配或到定點取貨，2018 年台灣 Uniqlo 為了因應消費趨勢，推出「網路商店線上下單、店鋪不限金額取貨免運」的服務。

他們發現消費者在返鄉、旅遊的行程裡，會長時間使用行動裝置，趁空上網瀏覽自己喜歡的商品，下單後選擇離自己最近的店家取貨，一方面省去年前物流時間不固定的煩惱、一方面也可以減輕返鄉行李的重量。於是，他們抓準了消費者在年節期間的欲望，又減低了購買產品可能的交通成本。

儘管線上下單不特別、到店取貨也不是獨家服務，但王曉鋒表示，過去品牌多半只是改進單一服務，比方支付方式多樣化、主打限時的配送速度或是免費退換貨等等，但在全通路行銷模式下，上述這些服務都不是獨立的，而是強調整合各個通路的功能、提供無差別的一致性服務。

這種行銷方式，讓品牌也能在整合模式的過程中，提升自身的服務品質水準，保持對消費者的吸引力、提高下次購買的機率。

全通路做為一種新的零售模式，其主要優勢在於「清楚目標客群的需求」，以及結合「販售商品、提供服務」的本質。當消費者在購買商品之外，還有無形的額外價值，對消費者就會產生吸引力，這就是行銷4.0的魅力。

分析關鍵字搜尋，增加顧客再回購機率

在規畫全通路行銷策略時，電通安吉斯集團品牌商務總監陳柏凱指出，過去廣告行銷人會透過消費者的體驗路徑，規畫不同的廣告內容投放，刺激購買機率。而現在可以更進一步分析，在這場行銷策略中完成購買行為的消費者輪廓，即時重新設定行銷策略。

舉某美妝品牌為例，陳柏凱分析在網路上搜尋該品牌的消費者，同步也會搜尋單車、海灘運動等關鍵字，他們便規畫相關內容投放到相關族群身上。當有某些消費者在通路上完成購買後，便可進一步分析該族群，重新設定廣告投放策略。

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