電商知識 | 只要你懂商品,商品就會幫助你! 了解四個主要的顧客體驗路徑

2021/06/11閱讀時間約 4 分鐘
什麼是顧客體驗路徑? 我相信螢幕前的你一定有消費過的經驗,當你下次要結帳前,你可以試著問自己看看,為什麼你會願意花錢買下這件商品?
根據不同的產業、商品,以5A架構發展出來的顧客體驗路徑也有不同的走勢。行銷人必須在客戶購買流程中去找出可以改善、加強的點,以此優化顧客的購買體驗;或是藉由銷售產品特性去設計相關行銷活動。

門把型

門把型顧客體驗路徑
特徵是顧客並不會花時間去研究商品,但購買率卻相當高,最有名的便是消費性包裝商品產業—例如平日去便利超商裡會購買的零食飲料或日常生活用品等等。
因為商品相對低價,顧客購買時不會思索太多,他們更關心的是能否在商場裡購買到商品。儘管這類商品在生活中較容易購得,但疫情依舊提升了零售線上化的市場,越來越多人願意在電商平台購買日常用品,可是要注意的是電商寄送會有體積的限制,所以我認為主要的市場還是會落在小體積、輕便品項,例如刮鬍刀、衛生棉等等。
門把型產業因為各品牌間競爭激烈,時常有促銷的活動,為避免落入削價競爭的窠臼,行銷人可以從如何提升顧客忠誠度去下手。

金魚型

金魚型顧客體驗路徑
特徵是顧客有高度好奇心,也就是詢問階段人數大於訴求階段的人數,通常是B2B商業模式的公司會出現這類顧客體驗走向。
會出現這樣的原因在於,可能同時有多家公司可以提供相同服務,所以必須依靠詢問來反覆確認能否得到「想要的服務」或者說是「最好的服務」;另一方面也因為金額較高,無法如同門把型一樣在短時間內衝動購買,所以需要多位決策者一同討論出最後結果,購買流程也因此拉長。
雖然說金魚型大部分為B2B商業模式,但也有少部分的B2C,例如旅遊業、客製化產業等等。家庭旅遊時常會向旅行社購買行程,但因為家庭成員至少會有兩位以上,所以也需要開家庭會議以及和旅行社再三確認行程、價格之後才會購買;客製化產業因為是以顧客的想法為主,所以也需要來回大量溝通,這也反映在5A架構的高詢問度上。
在金魚型產業的行銷上,會建議以內容行銷為主,以旅遊業來說,在自營網站定時放上旅遊知識或其他旅遊心得去吸引想旅遊的人來瀏覽,因瀏覽的人本身就有想旅遊的需求,長期下來也能提高轉換率。

喇叭型

喇叭型顧客體驗路徑
特徵是品牌有高度親和力,品牌擁護者比購買人數更多(倡導階段人數大於行動階段),在品質方面,品牌已經發展出一定聲譽,所以即便是沒有購買,被品牌吸引的人依舊會願意推薦給別人。這類型路徑可以從高級汽車、奢侈品以及其他高單價商品中看到。
在日常生活中,我們很難下樓走幾步路就買到這類型商品,而同時這類品牌也以吸引某部分利基客群為主要市場,例如追求登山裝備的人可能會去買歐都納,追求創新的人可能會被特斯拉吸引等等。因為價格高、追求利基客群等原因,故行銷人在為喇叭型產業設計行銷活動時重點不會放在擴大通路上

漏斗型

漏斗形顧客體驗路徑
顧客體驗路徑一層一層遞減,形狀類似漏斗,故稱為漏斗型,特徵是會完整經歷從認知到倡導階段的顧客體驗路徑。漏斗型並不像門把型會略過詢問階段直接購買,或是像喇叭型一樣略過購買階段直接進行倡導,因此漏斗型體驗路徑常出現於服務業或耐久性商品上(使用週期三年以上)。
在漏斗型裡,顧客體驗相當重要,因為顧客不會跳過任何階段,而且在任何一個點都可有可能放棄對品牌的考慮。
漏斗型客人購買過程
這類型產業因為顧客會持續希望得到更優質的體驗,例如餐飲服務業所推出的分子料理或是蘋果手機持續優化的作業系統,都是提升顧客體驗的方式之一,所以漏斗型品牌應該專注於提升品質與顧客體驗去增加購買後成為品牌擁護者的人數

總結

現在商品、服務線上化的過程相當快速,連票券服務、軟體服務、線上課程等等都可以在電商平台做購買。但產品、服務適不適合在線上發展? 如何在線上發展? 這些問題都是需要行銷人去了解自家商品後才能去做更進一步的企劃。
以上整理的資訊希望對你/妳有幫助,我是太陽系居民,下次見👋
*部分內容節錄自《行銷4.0》
太陽系居民
太陽系居民
來自太陽系的男子, 目標是把這裡經營成理性與感性的潮間帶。 學著行銷也認真生活, 試著將日常的事物寫得不日常。
如果要發表留言,請先登入註冊會員
享受沈浸的閱讀體驗
徜徉在不受干擾的簡約介面,瀏覽數百萬篇原創內容。
領取見面禮
只要設定追蹤作者,即可享有 48小時
Premium 閱讀權限